冲动性购买行为的研究综述

北京工商大学商学院 赵雪冉

冲动性购买行为的研究综述

北京工商大学商学院 赵雪冉

冲动性购买的现象在目前的消费者日常生活中非常普遍,也成为人们研究的热点问题之一,但冲动性购买行为的概念、影响因素和心理机制等方面还缺乏一致性。笔者在阅读了大量文献的基础上,对冲动性购买行为的概念、原因和动机、影响因素和网购中的冲动性购买行为进行了总结归纳。本文不仅归纳总结了有关学者的研究成果及相关理论，而且还根据学者们研究的结果和结论，提出了针对企业营销管理者以及消费者的启示和建议。

冲动性购买行为 概念 分类 电子商务

冲动性购买是消费者行为研究的热点问题之一。近年来随着网络经济电子商务的发展，消费者的冲动愈发有增加的趋势。比如每年一度的“双11”，网络上充斥着“买买买”、“剁手”等字眼，11月11日也发展成了一个购物狂欢的节日，在这一天，各大电商使出浑身解数创造着一个又一个销售奇迹，而观察消费者，疯狂的购物背后往往又是面对着一堆对自己并没有多大用处的“战利品”后悔不已，这种冲动性购买行为已经屡见不鲜。冲动性购买往往是不在计划之内的采购行为，大部分是没有目标的盲目采购行为，具有非计划性、主体不受控制等特征。消费者冲动性购买行为还有鲜明的性别差异，许多研究表明，女性消费者更容易产生冲动性消费的行为。在当前人们物质生活丰富的时代，购物已经变成大众一种普遍的休闲娱乐活动，冲动性购买行为更是屡见不鲜并且有上涨趋势。冲动性购买往往涉及到复杂的心理行为，是一种特殊又极其普遍的消费活动。因此，研究冲动性购买行为不仅仅是营销学领域的需要，也是社会科学以及心理学的需要；无论是对于实体商店还是日益发达的电子商务，是商家制定各种营销策略以及促销手段的重大理论支持。冲动性购买行为的研究涉及到多个学科，具有复杂性也具有十分重要的理论意义和实践意义。

1 冲动性消费的概念

在冲动购买行为的研究初期，Stern(1962)作为冲动消费研究的先驱，他提出的冲动性购买概念为该领域的后续研究奠定了理论基础，他开创性地把冲动性购买分成四个种类：纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买[1]。除了区分冲动购买行为的类型之外,Sengupta和Zhou(2007)把冲动性消费行为定义为“基于心理冲动而产生的购物行为上的冲动，这种行动以取乐为方式，能给行为人带来立即的满足，但是缺乏对其随后的不良后果的考虑”这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的,有时甚至觉得不可抵制[2]。Rook(1987)指出冲动购买是一种带有享乐情结的行为，同时还伴随情绪冲动，即希望立即拥有某件产品的冲动而在脑中形成的一种难以抑制的推动力，促使消费者进行的立即购买行为，购买后消费者往往会经历情感和认知的反应[3]。Wood(1998)认为冲动性购买行为是在心理上的情感冲动的推动下而形成的缺乏认真斟酌和仔细考虑的没有计划的消费行为。缺少计划性以及情绪推动是冲动性购买行为的最重要特征[4]。从另一个角度来看，冲动性购买行为也是消费者缺乏意志力以及自我考虑的不成熟表现。

2 冲动性购买的原因和动机

冲动性购买是一个复杂的过程，涉及到消费者难以捉摸的心理活动。冲动性购买行为的机制一直吸引学者们进行深入探究。不同情境下的冲动性购买又有其不同的原因和动机。站在消费者的角度来说，研究消费者冲动性购买的原因和动机，更容易认清冲动购买的根源，从而从源头抑制这种行为，减少冲动性购买给消费者带来的不良影响。冲动性购买具有极其鲜明的性格倾向，往往女性购物者更容易冲动购买。罗婕(2005)通过研究发现都市女性的冲动消费，认为其主要受情绪、打折、促销、广告等方面因素的影响。并且将女性冲动性购买行为动机归纳为如下几个方面：情绪波动影响下的冲动购买、市场氛围影响下的冲动购买以及人为氛围影响下的冲动购买。女性对安全感的渴求，女性在社会中的传统角色以及自我概念同样是女性的冲动消费行为的深刻的历史和心理根源[5]。同样是以女性为研究对象，蔡瑾(2006)则指出情绪动机的支配是女性冲动性消费的主要源头，冲动性购买背后的动因是潜在需求。冲动消费是符号消费的衍生形式，冲动性购买和符号消费有着极其复杂的联系：女大学生出于攀比心理，对于名牌商品趋之若鹜，而这种对名牌的冲动性购买往往表达出对未来社会地位的追求以及希望得到身份的认可和地位的认同[6]。Black(2007)认为冲动性购买的主体通常都有过度购买认知失调的特征，并且冲动性购买过后往往伴随着浪费和情绪上的失落。冲动性购买行为和精神共病症的情绪失调、心情焦虑、物质使用障碍、饮食障碍以及其他的冲动性障碍也有一定的联系。可以说以上所提到的行为紊乱在某种程度上是引起冲动性购买的原因[7]。张正林，庄贵军(2008)研究他人陪伴下个体购物冲动，主要以中国社会环境中独特的面子理论为基础，研究中国特殊文化背景下面子在冲动性购买行为中的作用，人们会出于护面子的需要而减少冲动购物,以树立积极的正面形象。争面子和冲动购买的关系不显著可能也是出于同样的需要,因为人们在社会互动中的行为都是为了自己正面人际关系的和谐。面子是中国社会以及历史发展背景下独特的产物，也是冲动性购买的动机之一[8]。

3 不同情境下冲动购买行为的研究

对冲动性购买行为的初始研究主要是针对消费者在商场或超市等环境中的消费行为，然而随着经济社会的发展，信息网络化时代下互联网经济的繁荣，消费者购物行为不再只是涉及单纯的实体经济，消费者面临着多种购物环境的选择，消费者行为日益趋于复杂化，消费环境的复杂化就是影响因素之一。

经研究发现，消费者在旅行过程中常常容易产生冲动性购买行为，往往会购买当地的纪念品、特色服饰等商品。这种异地性购买行为引起学者的关注。李志飞(2007)以异地购买为对象进行研究，他认为旅行者感知的文化差异、重构压力和购买压力与冲动性购买意愿和行为呈显著正相关关系，其中影响最大的因素是购买压力[9]。

Kacen和Lee(2002)认为文化对于冲动性消费有影响，通过对来自不同地域不同文化背景下消费者的调查发现，地域因素(个人主义和集体主义)以及个体文化特征对冲动性购买均具有系统性的影响[10]。C YU(2010)等人研究中国社会环境中的冲动性购买，冲动性购买行为似乎与中国传统文化中的勤俭节约、量入为出的观念相悖，原因是生活较为富裕的群体中倡导的炫耀性消费、面子消费等消费理念开始扩散，社会主体被这些新的消费观念所影响，消费文化的变迁造成了消费者观念和行为的转变[11]。

网络经济不断发展，电子商务甚至比实体商店更受消费者欢迎，学者的关注点也逐渐向电子商务中网购消费者冲动性购买倾斜。吴小梅和郭朝阳(2014)基于心流体验的独特视角，研究在线冲动性购买行为的影响机制，网站的互动性以及网站的设计都会影响到消费者的购买行为，互动性越强的电子商务网站更容易引发在线冲动性消费行为[12]。

4 冲动购买的影响因素

学者研究表明，冲动性购买的影响因素非常复杂，因为冲动性消费行为的整个过程十分复杂：其中涉及消费者复杂的心理斗争过程、行为取舍过程、购后行为过程，这些过程都是一系列相互联系相互影响的整体，然而每一个过程的影响因素的不同，使得影响冲动性购买的因素复杂。Stern(1962)还分别从顾客角度和商品角度提出了可能会影响冲动购买行为的因素。从顾客的角度来看,影响其冲动性购买的因素包括购买能力、时间是否充裕、体力消耗、脑力消耗等。继而Stern又从商品角度来说更容易让消费者冲动购买的因素：优惠的价格、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、广告宣传力度大的产品、商品排列较为显眼的产品[13]。Beatty和Ferrel(1998)将影响冲动性购买的因素分为外生的和内生的两部分,其中内生变量包括商铺内商品浏览、情绪推动以及消费冲动，而外生变量则指的是购买时的外部环境因素(时间和金钱是否充裕)及购买者个人特质(喜爱逛街的程度及冲动性购物倾向)[14]。

在冲动性购买行为整个过程的不同环节，影响因素众多。学者们也在不同环节进行了大量的研究。Luo(2005)考察了有人相伴购物时个体的社会影响倾向、外部群体的关系远近和群体凝聚力对于冲动购买的影响，通过一系列研究显示,在购物过程的购物环境中同伴的出现会对购买决定产生规范性评估影响。不同的购物同伴会有相反的作用：和朋友一起购物会更冲动,更容易产生冲动性购买行为，而和家庭成员一起购物,这种冲动性会降低[15]。

5 电子商务环境下的冲动性购买

网络技术的发展也使得消费者的购物范围不再局限于商场超市等实体店。近些年来，消费者网上购物行为也逐渐成为日常生活中的一部分，当然网络环境下的购物行为也不乏冲动性购买行为，甚至比实体店比例更大。互联网时代的来临，电子商务逐渐兴起，为了占领消费者市场，提高自身市场份额，各个电商绞尽脑汁使出各种促销招数吸引消费者。因此许多学者基于互联网经济的大潮研究电子商务的冲动性消费行为，研究消费者的网上冲动购买行为就成为了一个重要议题。章璇和景奉杰(2012)通过实验室实验和在线网络购物的模拟实验,从商品与消费者的时间距离和商品享乐性角度探讨在线交易的网店中不同类别商品在消费者冲动性购买程度上的差异。研究结果表明,总体而言消费者在线购买虚拟商品的意愿和冲动性购买比例要高于在线购买实体商品的意愿和冲动性购买比例,消费者对享乐性虚拟商品的购买意愿和冲动性购买比例最高[16]。

常亚平(2012)等人研究网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制，研究结果表明：第三方评论的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿，并且第三方正面评论对冲动购买意愿的影响更强。因此给了电商营销启示，应该促进消费者积极参与第三方评论并且加强第三方评论平台建设，从而增加消费者的购买愿望[17]。

6 冲动性购买的启示

6.1 对于企业营销管理的启示

由于市场竞争日益激烈，消费者的消费需求和购买偏好日益趋向个性化，消费者的消费观念和购买行为已成为各类企业、商家研究的重点。冲动性购买行为的研究不仅对消费者行为理论的丰富有着理论意义，而且对企业营销管理有着极其重要的现实意义，如何激发和引导消费者的冲动性购买欲望，是企业在开发产品和制定营销策略中所关切的。企业营销部门应该深入地了解消费者的冲动性购买决策过程，制定适时适当的营销策略。零售行业应该根据消费者的行为调整自身行为，才能够实现企业的最大盈利。冲动购买行为是由营销刺激引起消费者内在的心理活动,进而引起冲动购买行为。企业可以通过电视、广播、网络等各种渠道为消费者提供产品信息和知识教育,提升消费者对企业和产品的认知,从而降低消费者在决策时的感知风险程度,使其能够更加自信地依赖主观顾客知识进行决策进而产生冲动消费行为。对于实体商店来说，零售商可以通过改变商品陈列(如将新潮产品、打折促销商品、主打产品等摆放到橱窗门口等显眼的位置)改变商品包装设计使其更适应消费者偏好，以及促销打折等手段来刺激消费者进行冲动性消费。

成功的促销活动可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报。根据消费者的情况不同，各自适用的促销手段也应该不同，因此要求商家促销手段的多样化。学者研究发现在朋友陪同的情况下更容易促成冲动性购买行为，因此对于结伴而行的消费者，诸如“购买多件折扣更低”此类的促销手段更容易激起消费者的购物欲望。企业营销者应该重视更加容易产生冲动性购买行为的群体，女性以及大学生群体更容易冲动购买，那么营销者就应该把营销目标群体放在这部分消费者身上。企业在制定营销对策之前要明确目标消费群体的个人特征、消费心理与行为等方面的情况，根据不同的目标消费群体有针对性地制定营销策略。

6.2 对于消费者的启示

在当今的社会，随着经济的不断增长，许多时尚、新颖的东西会吸引消费者的眼球。报纸、电视、网络等媒介的大肆宣传，这都诱惑着消费者。对于消费者而言，冲动性购买往往伴随而来的后果是面对着一堆自己并不需要的东西后悔不已，不但如此，更重要的是还会带来经济上的损失。消费者有必要认清自己的行为，寻找冲动消费的根源，从根本上减少并且克制冲动性购买行为。量入为出，适度消费。要在自己的经济承受范围之内进行消费。总得来说，消费者在选购东西时，需要注重其是否实用、价格是否合理及其质量如何。不要盲目从众，应学做一个理性的消费者。面对商家的各种促销活动打折优惠，不能被一时的冲动而冲昏头脑。只要你足够留心就会发现，几乎每天都会被各种打折的信息围绕。因此，只要消费者坚持只买对的而不去占便宜，自然会减少因冲动消费带来的经济损失。避免盲从，要避免盲目跟风，避免情绪化消费，避免只重物质消费而忽视精神消费的倾向。商家往往采用各种打折促销手段吸引消费者，如“买一送一”“折上折”等噱头，然而往往有些时候买到的折扣并不意味着买到的优惠，这些促销活动的背后可能存在着以次充好、提价后再打折的手段。作为消费者，我们应该擦亮眼睛货比三家避免上当，也要理性消费，逛街或者网购时要有自己明确的目标。

[1] SternH．The significance of impulse buying today[J]．Journal of Marketing，1962，26(2)．

[2] Sengupta J， Zhou，R．R．Understanding impulsives'choice behaviors：the motivational influences of regulatory focus[J]． Journal of Marketing Research，2007，44(2)．

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[4] Wood Michael．socio-economic status，delay of gratification，and impulse buying[J]．Journal of Economic Psychology．1998，19(3)．

[5] 罗婕．创造冲动：洞悉女性消费行为与心理[J]．市场观察，2005(3)．

[6] 蔡瑾．冲动消费隐藏的潜在需求——当前女大学生的消费行为分析[J]．消费导刊，2006(10)．

[7] Black，D．W．A review of compulsive buying disorder[J]．WORLD PSYCHIATRY，2007(6)．

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[9] 李志飞．异地性对冲动性购买行为影响的实证研究[J]．南开管理评论，2007(6)．

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[11] C YU，M Bastin．Hedonic Shopping Value and Impulse Buying Behavior in Transitional Economies：A Symbiosis in the Mainland China Market place[J]．Journal of Brand Management，2010，18(2)．

[12] 吴小梅，郭朝阳．电子商务网站特征对冲动购买的影响研究——基于心流体验的视角[J]．财贸经济，2014(06)．

[13] SternH．Thesignificanceofimpulse buying today[J]．Journal of Marketing，1962，26(2)．

[14] Beatty，S．E&Ferrell，E．M． Impulse buying： Modeling its precursors[J]． Journal of Retailing，1998，74(2)．．

[15] Luo X M．How does shopping with others influence impulsive purchasing[J]．Journal of Consumer Psychology，2005，15(4)．

[16] 章璇，景奉杰．网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响[J]．管理科学，2012(3)．

[17] 常亚平，肖万福，覃伍，阎俊．网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量[J]．心理学报，2012(9)．

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2096-0298(2016)08(a)-146-03