请别对任何一个消费者说“不”

王少宁

摘 要：本文通过“李宁”这一品牌的转型之痛，浅析品牌的定位，对消费者心理的影响。从而，解析一个品牌赢得消费者信赖和喜爱的主要原因，极其未来发展之路。

关键词：别对消费者说“不”；“李宁”转型

一、“李宁”转型之痛

李宁体育用品有限公司是由著名体操运动员李宁先生创立，成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

一直以来，李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。

但是，在如今中国体育市场，第一梯队无疑是耐克、阿迪这些国际巨头，李宁属于第二梯队，安踏、鸿星尔克、特步、361度则是第三梯队。严格的来讲，李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬。因为上有耐克阿迪打压，下有安踏、特步等追赶。不过，就在这样的夹缝中求生存，李宁还是活了下来，只是到目前为止，他活得并不容易。因此，2010年，李宁体育用品有限公司高调宣布品牌重塑战略——

这一年，李宁公司成立20周年。这一年的6月30日，李宁带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表，发布了新标识和新口号：以前的“L”型标识更换为“人”字形，据称创意取自李宁原创的 “李宁交叉”体操动作。“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片，曾引得广泛社会共鸣；可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近，又被指抄袭和“山寨”，可谓毁誉参半。

2010年，李宁公司三次大幅度提高其产品售价，李宁公司总裁张志勇曾公开表示，希望能跟耐克的价格差距越来越小。然而市场对李宁产品的涨价反应颇为冷淡。李宁公司2010年三季报显示：2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店销售增速分别为5%和4.6%。就渠道而言，李宁公司仍有自身的特点。它是以独家分销的形式销售产品，即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前，李宁旗下已经聚合了红双喜、新动、艾高以及凯胜等品牌，且都会出现在李宁的终端渠道中。

始于2000年的口号“一切皆有可能”，让一批中国体育用品爱好者成为其粉丝。10年以后，“一切皆有可能”变为“Make the change”（让改变发生），李宁公司开始向外界传递一个声音，他们急于吸引更年轻的消费者，继而将90后作为核心目标消费群，提出概念“9后李宁”，同时价格开始向国际化路线迈进，低于耐克、阿迪达斯价格的30%-40%，高于国内品牌如“安踏”、“361”等。随之而来的是口号和标识的全新换血，李宁正在进入创业20年后的方向更替。

二、不买账的“90后”

不少人认为，李宁这次转型不顺，一个重要的原因是对消费升级的估计过于超前，李宁转型后在市场营销方面过于强调产品的运动特性，这并没有获得潜在消费者的认同。

有观点认为，此次李宁公司犯了几个错误：一、主观定位品牌内涵，给自己的定位跟它的实际忠实消费群差别太大；二、变革太彻底，口号和LOGO可渐变；三、放弃正处金牛阶段的成熟市场却花心思重新培育下一代；四，即使公司战略重点是年轻群体，采取多品牌策略不行吗？也有观点认为，李宁要转高端，就要放弃一部分目标市场。与其再去争70后、80后，不如集中资源攻90后，结合90后人口特征和未来几年的变量预测，今日转型是最佳时机。 对此，李宁集团公共事务总监张小岩表示，“李宁虽是1990年创立的品牌，但运动带来的快乐、激情和享受是无法用年龄来划分的。”

实际上，专注于“90后”群体，李宁有自己的苦衷。2006-2007年，李宁公司的调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，35-40岁的人群超过50%。

“90后李宁”就这商标而言，它已经把最核心的消费主力，占据销售份额50%以上的70后、80后抛弃了！“90后李宁”定位的目标消费者是：学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但公司产品实际消费群的特征却是：24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。李宁想冲击一线品牌，又要争取年轻市场，所以他们改变了许多品牌内涵，导致失去了原有的一些客户群体，同时他们的品牌在消费者的认识中和李宁品牌想要达到的位置上有差距，造成了新的目标客户也不买账。

“李宁品牌重塑之际，强调年轻、时尚，这无可厚非。但直接定位于90后，让人不可理解。并且实际上，90后不会是李宁的用户主体。”太度体育公司创始人朱小明认为，李宁创立时间已有21年，已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，“所以不宜突出专为90后打造”，一年多以后，朱小明对李宁转型不再发表意见。

国际上也有知名品牌的换标转型案例。2011年3月，星巴克实行全球换标，星巴克的换标与李宁的换标一样，“都让老用户一下子无法接受新标，认为没有以前好看了。”在星巴克看来，“换标被看作进行多元化战略的尝试，同是也对外传达公司形象和价值观的变化。公司换标远远不是好看不好看那么简单，星巴克和李宁的换标都是因为，公司的战略和营销要发生重大变化。”

“转型阵痛期通常前后需要3年的时间。不能短期论英雄，两年后，即为李宁转型成败的关键点。”张庆说，李宁今天的困境也不完全是战略转型造成的，体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑，只要品牌还在，比赛就没结束。现在，必须要坚持下去。战略没有本质的对错，只有执行结果的不同，“中国品牌形成的时间太短了，还没有历史沉淀，时间长一些或许问题不大。如可口可乐，前些年以‘家为主题做一系列推广不也没有造成太大的影响么，最重要的是产品，产品，还是产品”。

“一切皆有可能的口号喊了10年，才有今天的市场认可度，新口号要让市场认可需要时间的积淀。”从个人角度而言，张庆表示，他更喜欢的还是“一切皆有可能”，只是“一切可能的时代已经过去了”。

三、拯救“探险”

虽然在2008年奥运会上出尽了风头，但国内体育市场的格局并没有发生大的变化，一二线市场被耐克、阿迪达斯占据，三四线市场是各种国内品牌的重要战场，夹在其中的滋味并不好受。更关键的是，与品牌影响更大的耐克、阿迪达斯拼价格，与性价比更高的安踏等谈品牌价值的比较优势正在消失，如果李宁再不采取点措施，可能一二线城市还没打下来，把三四线城市也丢了。

换标就能拯救李宁吗？先不说更换标识带来的认知风险和库存难题，Logo的好坏显然没有这么大的能量，但专注于90后的战略调整就有吗？

不是只有李宁在为90后而改变，耐克、阿迪达斯也在，安踏、匹克也没有落下，李宁还是面对着同样的竞争对手和竞争格局。专注于90后既不能换回正在消失的比较优势，也不能让李宁脱颖而出，反而要承担舍弃非90后群体的风险。

更关键的是，李宁真的成了90后品牌吗？李宁在为目标群而“Change”没错，但为90后改变后最终的东西是什么呢？至少现在并不明显，告诉90后“我这东西是专门为你做的”并不能吸引消费者，而要说“我这东西做成xx样子，是专门为你做的”。从这个角度来说，Kappa反而更像一个90后品牌。

李宁换标就像一次暴风雪中的探险，不仅困难重重，更难以判断方向。为90后而改变透露出李宁更新品牌基因的强烈企图，新的品牌基因能否成功注入，决定了李宁能否从耐克、阿迪达斯的跟随者一跃与之并驾齐驱，是李宁能否在风雪中走向终点的关键。

耐克贩卖的是“Just Do It”的运动和自由信仰，阿迪达斯的三叶草代表了奥运精神，而李宁呢？过去的李宁就是中国版的耐克、阿迪达斯，而现在再提“李宁”时，似乎已没有对应的形象。未来的李宁呢？“90后品牌”？如果有一天90后也老去，李宁是不是继续移情别恋2000后的小年轻，那么李宁这个品牌的基因是喜新厌旧？虽然新Logo注入了李宁本人的光荣与拼搏，但随着体操王子逐渐成为历史，李宁的体育哲学又是什么呢？

中国的营销史就是人群特质变迁史，当你还刚摸透80后的消费习惯，新的消费主流“90后”又隆重登场了。基于“独特性”的需要，人们总是不希望跟别人穿的衣服一样，甚至一个牌子，“撞衫”是这个产品过剩时代最敏感的词。当穿李维斯的那些曾经“叛逆”的年轻人逐渐老去，当他们谢顶且大腹便便地挺着啤酒肚穿着李维斯的时候，年轻人市场成了迪赛的天下。

李宁同样面临着李维斯似的困境，2006-2007年，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。国际化也好，品牌提升也罢，防止品牌老龄化，以时尚的姿态抢夺新一代年轻群体是李宁最迫切的需求。但对时尚的追逐同样艰难，因为时尚本身就意味着不断变化，聪明的品牌都与时尚保持着若有若无的距离，你能说耐克不时尚吗？时尚对于耐克来说只是一种装扮，其本质仍然是体育、篮球，因为耐克非常清楚，不管时尚怎么变化，体育、篮球、雄性这些最本质的东西永远不会变。

时尚只是一个耐克的“框”，而不是“框”内的艺术品，一个品牌要的是“框”内的艺术品，而不是镶着金边的框。耐克抓到了这个“艺术品”，而在不同的时代耐克只需要换不同的“框”就行了。李宁对90后的专注，对时尚的追逐，无异于把自己逼到风口浪尖，必须不停地颠覆自己才能保鲜。聚焦目标人群固然没错，但将自己定位为90后的品牌，不仅舍弃了老一代消费者，更意味着在未来被更年轻的消费者所鄙夷。届时是再为2000后设计新的标识，还是成为更年轻消费者人眼中“上一代人的服装”？

首先，李宁要明确自己究竟在哪里竞争？是御敌于国门之内，还是国际化，是决定自己能否成就行业第一的关键驱动力？

战略就是要取舍，绝不能像企业在山寨阶段那样空喊口号。你的公司战略必须是有资源保障、得到上下同欲去贯彻落实的！简单地讲，李宁要看到国际化作为一个战略口号，有好处也有坏处：好处是李宁管理系统、设计形象上的国际视野，坏处是迷失了主战场及主要的斗争武器。

当李宁的国际化对于耐克、阿迪达斯等品牌的国际市场实际没有威胁甚至影响的现实面前，当耐克等决胜中国市场都在国际视野、本土执行的时候，李宁的公司战略如果是本土视野、国际野心，那丢失的只能是自己的核心市场----中国。

其次，李宁要认真破解“中国人的体育精神”究竟是什么这个课题。

Nike、Addidas与Puma、Mizhuno等品牌的争霸战，决胜的原因是耐克与阿迪更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现，与其说篮球、乔丹成就了耐克，不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到了全世界。

李宁在中国要决胜耐克、阿迪达斯，必须破解这个核心问题，将自己的品牌与“中国人的体育精神”及其在日常生活的行为呈现紧密联系在一起，才会有一线生机。

Inner shine（内在之光）将李宁女性化、小众化、白领化，显然对李宁是不利的，与这个口号相比，功夫熊猫的Inner peace（内在的宁静）更加接近中国人对运动、力量的理解。

“中国故事好讲，中国品牌难树。20多年前，我个人梦想建立一个中国的体育品牌，最终梦想是跟国家、社会、群体共同实现的，品牌的厚度是需要基于社会整体水平的提升”李宁如是说。 正是这样朴素的情感，对体育的执着、梦想和坚守，让李宁成为了中国体育品牌的代表。在世界众多体育品牌中，李宁是一个极少有的真实的体育故事。家喻户晓的“体操王子”李宁在80年代创下了诸多体坛传奇之后，于1990年创立了由自己名字命名的体育用品公司。

“李宁”品牌未来发展，最终还是要从创建品牌时的“本真”出发，专注于民族体育情感、体育故事等人文方面的品牌塑造，这样才能抓住更多的消费者的心，而这才应该是“李宁”品牌未来发展可探之路。