“互联网+”背景下国内动漫IP的改编模式研究

文/崔 聪

“互联网+”背景下国内动漫IP的改编模式研究

文/崔 聪

“互联网+”背景下，IP成为动漫产业追捧的热点。对影视作品的改编，以及游戏、玩具等衍生产品的开发，是提升动漫IP价值、打造产业生态的关键。纵观国内动漫IP，在改编中存在着内容模仿抄袭、定位低龄化、故事结构单薄等问题，这些问题制约着动漫产业的发展，也影响着用户的消费信心。因此，通过跨媒体传播塑造IP品牌，根据用户需求数据分析培育原创IP，利用“粉丝”基础实现内容与社群的结合，是国内动漫IP价值挖掘与商业转化的突破点。

“互联网+” 动漫IP 改编模式 品牌建设

“互联网+”背景下，随着IP意识的加强，国内动漫IP的商机愈发凸显，版权价值也越来越受到重视。“互联网+动漫”，推动了动漫产业的升级，也改变着产业的格局，以互联网思维理解用户的内心需求，有利于合理地开发和运用国内的动漫IP，进而打造以IP为核心的产业生态链。

一、国产动漫IP的改编现状

IP（Intellectual Property，知识产权）是指人类在社会实践中创造出的智力劳动成果的专有权利。它的表现形式丰富多样，被广泛应用于动漫、音乐、影视、游戏等多个领域。IP的核心要素是经过市场验证的、用户情感承载和价值认同的故事，或者说是在创意产业里面经过市场验证的用户需求，以及能引发“用户情感共鸣”的符号。从类型上来看，动漫IP大致可以分为三类：一是原创的自有IP，例如《捉妖记》里的“胡巴”；二是公共IP，如《西游记》里的孙悟空、《三国》里的张飞，国外的美人鱼、白雪公主等；三是经过长期培育，已有一定市场积累的专属IP，如喜羊羊、黑猫警长、机器猫等。

以迪士尼、漫威为代表的动漫巨头企业在IP跨界开发上的成功，起到了一种很好的示范效应，引发了国内众多行业对IP市场的抢占。在IP热炒的背后，国内动漫IP市场还处于一种乱象丛生、缺乏秩序和规范的状态。自2015年以来，国内动漫IP虽然部分取得了较好的收益，但大多的变现模式还不够成熟，一些经典的IP多次被开发，但是真正有影响力的却很少。

较之“圣斗士”“高达”“蜘蛛侠”等日美长期培育起来的经典IP而言，国内的动漫IP因缺乏承载用户情感需求、引起情感共鸣的价值观，导致IP改编多是昙花一现。深究其原因，一方面，由于我国动漫产业还处于初级阶段，发育不够成熟；另一方面，我国动漫形象后续开发缺乏耐心与规划，在IP开发中急功近利，呈现出IP改编与用户割裂的现象。

二、国产动漫IP改编模式分析

1.动漫IP改编成电影。将动漫进行电影改编，是对经典作品二次开发与再利用的常见模式，无论是动漫的原创公司还是影视制作公司，看重的是经典作品所拥有的庞大忠实受众群。在国际上，可以看到一些经典IP多次被开发成电影，在市场上具有强大的号召力，如《钢铁侠》《美国队长》《白雪公主》《睡美人》等。表面上看来，动漫IP改编成电影的成功与否取决于其潜在的影响力，但实际上，其根本动力还是在不断出新的故事化表达上。从近些年动漫大电影的票房纪录可以发现，无论是纯动漫影片《西游记之大圣归来》，还是真人动画电影《捉妖记》，其成功都是因为创作了能满足用户需求或能被用户认可的好故事。故事是否具有足够的戏剧张力和生命力，人物是否有吸引人的个性或价值观，是决定一部动漫IP电影最终能否成功的重要因素。

2.动漫IP改编成游戏。据腾讯游戏2016年发布的《中国IP改编手游研究报告》数据显示，我国移动游戏用户达3.54亿，其中，动漫IP改编成的游戏最受玩家欢迎。通过动漫IP改编成游戏，有助于开发IP的“粉丝经济”，对双方来说是一种共赢。目前，国内动漫IP改编成游戏的形式主要有三种：一是动漫IP所有方自主进行游戏产品的改编和研发。通过对IP的自主研发可以使动漫产品和游戏产品有更大的契合度，避免出现由于利益分配问题带来的开发商与授权方的矛盾；二是授权，这是当前业内最为普遍的动漫改编游戏方式。游戏开发商通过购买授权等方式获得动漫IP，对动漫内容进一步改编，融入游戏产品中。利用优质动漫IP的用户基础，游戏可以迅速实现品牌效应；三是代工，即动漫IP所有者将动漫衍生游戏产品的开发承包给外部开发单位，IP所有者拥有对游戏产品大部分的控制权，只负责产品的前期和销售环节，节省了游戏研发环节的大量资金和精力。

3.动漫IP玩具的开发。伴随着IP热潮，与其密切相关的玩具行业也成为产业热点。全球第一大玩具品牌——乐高玩具，拥有包括乐高城市组系列、乐高创意百变系列、乐高星球大战系列等在内的知名动漫IP的玩具开发权，在市场上有超过300种的玩具销售。“互联网+”时代，品牌的社群运营是维护品牌的知晓度和活跃度的动力。玩具品牌从原先单一的线下活动宣传推广转向线上多元化的互动推广和数字营销，通过网络社区、社交媒体等渠道，让玩具从行业品牌向消费者品牌转变。这个过程中，具有良好“粉丝”基础的优质IP能够依靠其具有魅力的故事情节和动漫形象吸引用户，并形成一个有共同兴趣和爱好的社群，通过社群“粉丝”的互动保持对动漫IP的热度，进而推动动漫玩具的持续消费。

《捉妖记》中的“胡巴”

4.动漫IP衍生品的开发。动漫产业要走上良性发展的轨道，必须注重衍生产品的研发，包括服饰、出版物、主题餐饮、主题公园等。作为国内动漫的代表，《熊出没》的衍生产品涵盖玩具、文具、家居用品、日化用品、食品饮料、服装鞋帽、精品饰品、收藏品等50多个行业，2015年，其上市产品达到2000多种，销售额超过20亿元。

三、国内动漫IP改编模式存在的问题

1.模仿抄袭屡见不鲜。在动漫改编领域，虽然IP意识越来越强烈，但是在商业利益的驱动下，模仿抄袭的现象普遍，原创能力不足，尤其是动漫手游市场中的同质化问题严重。在市场上，一些游戏依靠“借鉴”和“改动”产生，给用户带来似曾相识的感觉，甚至还有打着致敬经典的旗帜公开抄袭。看似走的是一条自我创新的道路，其实是对游戏产业的过度透支，最终伤害到整个产业的良性发展。在动漫电影领域，也存在类似现象，如细心的网友会发现国产动画《高铁侠》与日本译制动画《铁胆火车侠》在人物和场景上都极为相似，甚至一模一样。从国内情况来看，选择模仿借鉴看似是降低投入，迅速获得市场回报，但实际上是惰性思维和急功近利的表现，缺乏自主创新的研发能力，没有好的故事、思想内涵和用户基础，最终会导致动漫IP领域的非理性狂热。

2.动漫IP内容缺乏好故事。国内知名动画《黑猫警长》改编成电影和手机游戏后，市场反映冷淡。业内人士分析认为，和国外的《火影忍者》《柯南》相比，《黑猫警长》本身就存在内容不够厚重的问题。就剧情、内容设置和人物元素来说，缺乏深度，难以实现改编产品的娱乐性、持续性。正如梦工厂动画CEO杰弗瑞·卡森伯格所言，“做好动画电影故事最重要，一个好的故事核心在于其故事结构设计是否精妙。好的设计不仅要满足用户的视觉体验和视觉冲击，而且要彰显主要人物和次要人物的个性色彩，以及具有吸引力的故事情节。缺乏成熟的故事结构，就会显得苍白，让消费者觉得没有意义”。对于动漫影视作品而言，它的故事结构设置除了要具备上述元素外，还须有好的想象力和创造力。既要让丰满的人物形象直击人心，带给人们在现实世界里难以企及的快感，也要以真实世界为蓝本，通过超越常规又不逾矩的创造，以动漫的形式传达出真善美的价值观和人生观。

3.动漫IP低龄化。在我国，动漫产品长期作为儿童节目内容或儿童读物而存在，呈现出低龄化的现象，忽视了其他年龄段观众的诉求。国内主流观影群体的平均年龄为21岁，动漫IP改编电影却没有对这个群体给予足够的关注。当青年人的娱乐诉求及对动画艺术的追求不断增加的时候，国产动画电影的内容却始终停留在低龄层面，这一现象虽然已经引起重视，但我国动漫要摆脱低龄化印象还需要一定的时间。

四、“互联网+”背景下提升动漫IP改编水平的建议

1.利用大数据分析用户，培育原创动漫IP。“互联网+”下，对于动漫IP的商业转化，不能止于某一种孤立的模式，而应该放眼整个变化的生态系统当中。资本在对IP的投资标准上，也应重视好的故事内容与用户基础。与传统的动漫创作不同，互联网时代，作品从创作开始就已经和用户有了联系，用户的反馈能够改变创作的方向和细节。

数据本身就是资源，动漫的发展也需要大数据的支撑。利用大数据能够让动漫IP的开发者更精准地把握用户、细分用户属性。通过对用户消费动漫产品的行为和社交媒体上的相关数据分析，可以及时制定对应评估策略来为IP开发过程提供决策依据，减少了盲目性。在这个过程中，运用互联网思维，强调用户的中心地位，通过众筹等手段，鼓励用户参与进来，形成“粉丝”文化。动漫IP开发者可以利用社交媒体、虚拟社区等渠道，建立用户间交流分享的平台，通过长期的维护，把这些用户培育成这一动漫的兴趣爱好群体，因为其蕴含着用户情感和需求、共同的兴趣和认同、伴随成长的文化等元素，这个动漫就逐渐形成了IP价值。

《黑猫警长》

2.跨媒体运营，塑造有影响力的动漫IP。在动漫领域，跨媒体运营有着很大的发展空间。在跨媒体视域下，动漫IP改编不单单是把动漫改成电影或手游等衍生品，而是要专注不同媒介的信息传播方式，思考各种媒介间的关系与故事表达的差异，并利用这种差异实现不同媒体的有效传播，满足不同媒介渠道下的用户偏好。例如，金鹰卡通针对麦咭这个卡通形象，积极探索全媒体互动，充分开发不同媒介产品，如电视节目、大电影、麦咭乐园、手机游戏客户端、微信QQ表情包等多种媒介产品，实现了全媒体差异化传播，进而塑造超级IP麦咭。

3.建立社群，深挖低龄动漫IP的优势。动漫低龄化虽然在一定程度上制约着动漫产业的发展，但是低龄动漫也有其自身的优势。一是精准的用户指向，低龄动漫拥有庞大的“粉丝”基础，且年龄为3～16岁的儿童及少年；二是家长经济，低龄动漫用户的家长年龄多是30～49岁之间的群体，有较好的经济能力，对于孩子的小额消费基本没有免疫力。因此，在进行动漫IP改编的过程，可以在现有“粉丝”的基础上建立兴趣社群，将低龄动漫的优势转化为市场需求。例如，在贴吧、母婴论坛建立“粉丝”社区，利用微信、QQ组建同好兴趣群，运营订阅号做口碑营销和精准传播等，实现内容和社群的有机结合，孕育“互联网+动漫”的新商业模式。

作者系黄淮学院动画学院讲师

本文系2016年驻马店市哲学社会科学规划项目“动漫产业与驻马店经济文化软实力的建设研究”（项目编号：168）的研究成果。

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