《南方周末》报道中的医生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

《南方周末》报道中的医生媒介形象分析（2009～20 15）

徐 敏

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

自2009年新医改以来，我国的医患矛盾日渐加剧。除了少数医生确实存在失德现象和医疗技术及设备有限的客观原因之外，媒体对医生形象的刻画和塑造也在一定程度上令受众对这一群体产生刻板印象，造成了对医生及医疗行业的误解。本文通过内容分析法以《南方周末》2009～2015年与医生相关的所有报道为研究对象，分析医生媒介形象，并探讨了媒体平衡报道、正确构建医生形象的具体路径。

医生；媒介形象；内容分析；《南方周末》

一、研究背景与问题

医生与教师、政府官员一样，一直以来都拥有崇高的职业光环和特殊的社会地位，同时又背负了沉重的道德包袱。从古至今，医生始终与救死扶伤、妙手仁心等道德评价颇高的词语相联系，致使医生形象过于“神圣化”。然而，自1992年开始医疗改革、扩大医院自主权，到2009年启动新医改、深化医药卫生体制改革以来，医患之间的经济冲突、道德冲突日益频繁，媒体呈现的医生媒介形象也日益戏谑化、“妖魔化”，进一步加剧了医患矛盾。

所谓“媒介形象”，主要有两层含义：一是“传播者媒介形象”；二是人或事物“在媒介上的形象”，本文主要指的是第二种。对医生媒介形象的分析和探索不仅涉及医患双方的利益，对媒体变革和社会发展有着重大的意义。

《南方周末》于1984年创刊，由南方报业传媒集团主办。创刊以来，《南方周末》始终以“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”为特色，以“关注民生、彰显爱心、维护正义、坚守良知”为己责，将思想性、知识性和趣味性熔于一炉。作为一份综合性的专业类报纸，《南方周末》既不需要站定官方媒体的政治立场，又撇去了都市类报纸迎合受众的市井气，坚持探求客观真实的新闻真相、不惜代价地调查取证、坚守新闻专业主义，这些都是其长盛不衰的奥义所在。笔者选择《南方周末》相关报道作为分析样本，希望对探讨主题有所助益。

二、研究对象与类目建构

（一）研究对象

本次研究以《南方周末》为研究对象，是一份综合性专业类报纸。笔者在本次研究中以《南方周末》电子版为数据来源，从2009年1月1日至2015年12月31日进行逐一检索，选取了所有与医方相关的报道，共检索到175条可用于分析的新闻报道。

（二）类目建构

内容分析法的类目标准通常分为两大类，一是“说什么”，二是“如何说”。前者主要用来测量内容的实质部分，包括主题、主角、特性、方法、来源、目标、标准、方向、权威和价值十类。后者主要包括传播形式、叙述形式、强度与策略四类。在“说什么”类目下以研究对象的特性为主，而在“如何说”的类目下则以其表现形式为主。

本文中，笔者建构的类目有形象呈现、报道主题、版面编排、报道倾向、消息来源。

三、研究结果

经过研究，我们发现尽管《南方周末》作为一份专业类报纸，已经做到了不急于表态、调查取证后再发声，且其周报的性质也为其累积第一手资料提供了时间上的便利与优势，但由于商业化的媒体环境，以及调查时间有限、消息来源单一、记者及编辑个人倾向等原因，《南方周末》的医生媒介形象呈现仍带有一定的媒体个性烙印。

（一）形象呈现

笔者将《南方周末》对医方的形象呈现大致分为正面报道、负面报道和中性报道。具体调查情况如表1所示：

表1

正面报道即通过对医生进行采访调查或获取第三方资料，将医生悬壶济世的高尚医德或妙手回春的高超医术作为报道主题，向观众进行呈现。多报道这样正能量的医生故事，让受众了解世界上有许多舍己为人、救死扶伤的医生，有助于受众更全面、深刻地理解医生这个行业。在本次调研中，《南方周末》正面报道医生形象的文章仅有 3篇，包括《温斯医生的求助》《医院：互联网锁定新标靶》和著名作家六六撰稿的《误解医生？理解医生》，其中《温斯医生的求助》还是一篇讴歌赞扬外国医生的文章。难道我们国家缺少医德医术均高的医生吗？答案当然是否定的。由此可见，即使是立志做到客观公正的专业报纸，在正面医生形象发掘方面还有所欠缺，仍具有很大的开拓空间。

所谓负面报道，即通过报道医生因贪婪、自私、失职而造成的医疗事故和行业黑暗内幕，向公众呈现出负面医生形象的报道。众所周知，随着医疗行业市场化改革，医患之间的信任大不如前，再加上医疗体制的弊病，近年来关于“医闹”等方面的负面医生形象报道层出不穷，医生形象逐渐“妖魔化”。2009～2015年《南方周末》的所有相关报道中，医生形象负面报道所占比例达到19.4%，比例虽不是很高，但相较于正面医生形象报道的确多出太多。不可否认，由于医疗人才缺乏、医疗技术有限、医疗资源紧缺，许多患者都因得不到及时、准确的救治而遗憾离去。但我们要知道，很多医疗事故的发生是由于客观不可控原因，一味地“医闹”只会加剧医患矛盾，使行业环境更加恶劣。每个行业群体自身都存在诸多问题，医疗行业由于它的特殊使命被推上“圣台”，但我们应该认识到，医生也是人，不能将其“神圣化”。相反，正由于医疗人才培养的困难，我们更要理解这个行业，理性地看待问题。所以，媒体在构建医生形象时，应在尊重事实的基础上关注多方话语，做到平衡报道。

中性报道，主要是指那些围绕医卫行业的知识普及和针对医疗改革、医药环境的相关报道。《南方周末》呈现的这类报道居多，其中涉及医疗改革的相关报道共计53篇，可见，医改已经获得了媒体和公众的诸多关注，成为改善我国医疗环境和医患关系的重要途径。

（二）报道主题

第一，报道主题相对丰富。笔者通过对《南方周末》175篇相关报道进行研究发现，报道主题主要有医疗事故、医疗改革、医药环境、医疗知识科普以及医生故事这几种类型，相对比较丰富。通过仔细研究，笔者发现，医疗事故、医疗改革、医药环境这三个主题报道居多，其中医疗改革报道达到53篇。在医疗事故报道中，医生多扮演负面角色，成为事故的责任方；报道呈现出来的医药环境也相当恶劣，不仅假药横行，医疗机构“以药养医”的情况也比较严重；而医疗改革仍有许多难题需要攻克。

此外笔者注意到，所有与医生相关的报道中，刻画的都是医生在工作中的状态，几乎没有呈现生活中的医生形象。要知道，医生也是人，在工作之外，脱掉白大褂的他们也有可爱之处，他们或许是热爱烹饪的“暖男”，或许是关注慈善的爱心大使，这些都是值得挖掘的医生形象。呈现更加多面的医生形象，尽量做到报道的客观全面，有助于受众更加了解医生群体，从而更加理解他们。

第二，缺乏对基层医生的报道。如今，我国提倡根据病情轻重缓急，在省、市、县三级 医疗机构推行分级诊疗制度，并以加强基层为重点，完善分级诊疗服务体系。随着城市化进程的加快，许多基层医疗机构的设备和技术也得到很大改善，社区医院医生、民营医院医生，甚至乡镇医生理应得到我们更多的关注。但通过对《南方周末》相关报道的调查研究发现，涉及基层医疗机构医生 的报道仅有9篇，如《“莆田系”：游医终成王国》《赤脚医生的最后一搏》《江西修水乡村医生注册乱象》《门宽路窄的社区医院》等，其中有4篇还是负面报道。

关注基层医疗机构及医生，不仅能够督促政府加大力度解决这一群体的生存困境，还能增加受众对这一群体的了解，有利于推进分级诊疗制度，让老百姓“病有所医”。

（三）版面编排

版面编排可以反映出报纸是否重视对医生的形象塑造。通过研究发现，《南方周末》与医生相关的报道在新闻、评论、经济、绿色、民生、时局、副刊以及特别版块都有分布。

表2

研究发现，《南方周末》医生相关报道主要集中于新闻、评论、经济这三个版块，而新闻版和评论版分别是该报的前两版，经济版也占有重要的版块位置。而“两会特别报道”“3·15特刊”等特别时期、特别版块的医生形象报道，也让我们看到了《南方周末》对医生形象塑造的重视程度。在报道篇幅上，笔者发现多数新闻版、经济版和特别版块的医生报道都在3000字以上，以深度报道见长，而评论版既有几百字的短篇幅谏言、也有几千字的长篇幅立论，但皆是精华，言之有物。在版面编排上，《南方周末》做得比较出色。

（四）报道倾向

通过对新闻标题、新闻内容的仔细比对和研究，笔者发现，《南方周末》相关报道主要呈现出质疑和谴责医方、同情患者以及褒奖医方几种倾向。但褒奖医方的报道仅有4篇，如《温斯医生的求助》《误解医生？理解医生》《赤脚医生的最后一搏》以及《没有“白大褂”》。而谴责医方的报道却占据了大部分，甚至有很多在标题中就有所体现。例如，若患者是受害者，标题词汇常常直指医生，而医生是受害者时却只是轻描淡写。拿《谁杀死了李丽云？“丈夫拒签手术致孕妇死亡案”再调查》《“缝肛”门：鉴定说“缝了”，医方露馅了》《医生为何向“好处”靠拢》这三个标题举例，“杀”“露馅”“好处”这三个明显带有情感色彩的词语，几乎直接斥责和讽刺了医生道德的缺失。而在形容“医闹”“伤医”时，却使用了《护士被打事件变形记》《袭医案频发，医院该做啥》这样缺乏同情心的标题。可见，记者在无形之中对医患双方已经区别对待，持有不同的感情色彩。由于媒体较高的权威性和舆论影响力，呈现出这样的报道倾向很容易误导公众，让公众对医生这一群体产生更多负面印象，从而迁怒于医生和医院。

（五）消息来源

除了新闻标题和新闻内容的措辞以外，新闻报道的消息来源也是影响报道公正性、客观性的重要因素。若在一篇报道中都是第三方资料，那么大家对事实的了解就比较客观，但也缺乏生动性和全面性；若一篇医疗事故报道中，患者及其家属的叙述居多，那么受众就能很容易站到患者的角度思考问题，同情患者、关怀患者，而看不到医生的无奈和困境。记者或媒体无论是在新闻标题中做文章，还是在消息来源取舍上不公正，除了客观原因，很大程度上是媒体故意制造噱头、吸引受众关注以提高订阅数。在笔者的调查研究中发现《南方周末》在这方面存在一些问题。例如，《莱芜精神病人猝死精神病院》这篇新闻报道中，记者不仅过多以受害者家属为消息来源，文中甚至还出现了“‘太惨了’1月4日下午，朱立法喃喃地说”这样带有主观感情色彩的语句，让读者的同情心一下子油然升起。而《“缝肛”门：鉴定说“缝了”，医方露馅了》一文中配图文字“助产士张吉荣曾在新闻发布会上‘以人格担保没有动针’缝肛门”中的引号又直接意喻助产士撒谎，将矛头指向医方。因此，在报道医疗事故时，清楚消息来源是保障新闻客观性和公正性的重要因素，对正确呈现医生媒介形象具有重要意义。

四、结语

对于大多数受众来说，媒体是他们了解医疗政策、医疗事故内情等与医疗相关信息的主要渠道。在潜移默化中，媒体所塑造的医生形象就会固化为受众心中的医生形象，进而影响公众对医生的认知和态度。在这个过程中，媒体代表公众行使了监督权、知情权，但同时这些权利的行使和最后信息内容的呈现又往往带有媒体、新闻从业人员个人倾向的烙印。例如，官方报纸往往对医疗事故避而不谈，而都市类报纸又喜好哗众取宠，将医生形象“妖魔化”。而《南方周末》作为一份综合性专业类报纸，在平衡客观报道方面有可取的地方，但也存在很多不足，还有很大的提升空间。因此，为准确呈现医生媒介形象，正确对大众进行相关舆论引导，缓解医患矛盾，建构健康和谐的医疗环境，媒体需要明确自身责任和职能，在力所能及的范围内客观公正地还原事实，努力做到平衡报道，为公众呈现一个健康的舆论环境。

［1］ 常慧.医生的媒介形象构建分析——以2011年《陕西日报》和《三秦都市报》报道为例［J］.东南传播，2012（11）：72-74.

［2］ 简海燕.医患危机与媒体关系研究［M］.东南大学出版社，2014：51-56.

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1674-8883（2016）23-0051-02