自媒体时代政府危机传播管理研究

李艳芳

(郑州工程技术学院 文化与传播学院，郑州450044)

自媒体时代政府危机传播管理研究

李艳芳

(郑州工程技术学院 文化与传播学院，郑州450044)

伴随着移动终端的完善和网络普及化程度的不断提升，自媒体时代受众的地位由原来的“被动接受”向“主动传播”发展，广大受众的话语权、参与权也在一定程度上得以确立和提升。然而，受众主体地位的确立也打破了长期以来传统媒体的信息垄断，弱化了政府对社会信息的控制力。自媒体时代如何在“众声喧哗”的舆论场中掌握话语主动权的制高点，需要政府在持续强化网络“把关人”作用的基础上，凝聚主流媒体的“微”力量，培养正能量的网络意见领袖，强化新媒体公众的自律和他律意识，加强政府的公信力建设，从而将重大突发事件造成的严重社会影响和破坏力降至最小范围。

自媒体时代;政府危机传播;双重话语空间

众所周知，当今世界的媒介环境正在发生着重大的变化，以广播、电视、报刊等为代表的传统媒体的主导地位不断被削弱，而以微博、微信、新闻客户端等为代表的新媒体影响力则不断增强。在这个人人都是新闻传播者的自媒体时代，媒体逐渐从一个高门槛的专业机构转变为普通人可以随意发布信息、传播信息的平台。伴随着新媒体的普及与纵深发展，新媒体基于自身传播特点所带来的弊端也不容小觑。当前我国正处于发展的重要战略机遇期，又处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，各种社会矛盾日益凸显，这不仅给社会造成很大冲击，也对政府的危机管理和危机公关带来了严峻挑战。自媒体时代新媒体在发挥舆论监督作用的同时，也在一定程度上打破了以往传统媒体坚不可摧的信息壁垒，弱化了政府对社会信息的控制力。[1]面对新媒体语境下的公共危机，政府如何在“众声喧哗”的舆论场中掌握话语主动权的制高点并把危机的影响力和破坏力消弭于无形，这是本文试图探讨和解决的问题所在。

一、新媒体在公共危机事件中的传播特点

(一)新媒体的即时性加快了危机传播的速度

传统媒体进行新闻报道一般是按照信息采集、编辑加工、审阅发稿、向社会发布的基本流程进行。囿于传统媒体较为严格的信息生产程序，公众获知事件信息的周期相对较长，这在很大程度上限制和制约了传统媒体信息传递的时效性。而新媒体则是一种兼具人际传播和大众传播的信息传播方式，网民仅需要用自己手中的相机、平板电脑以及其他智能终端拍摄图片或录制视频，就能够第一时间将事发现场的真实情况传播出去，不受传统媒体制作周期、版面等客观因素的制约。这种来源于多渠道的“平民新闻”极大满足了多元化发展趋势下公民日益高涨的知情权需求，并在一定程度上改变了传统媒体的信源结构。[2]例如2014年3月1日晚发生在云南昆明火车站的暴力恐怖事件，一伙暴徒蒙面持刀冲进昆明火车站广场和售票厅等处砍杀无辜群众，最终造成29人死亡、143人受伤。这一严重恶性事件在报纸、广播、电视等传统媒体尚未公开报道时，很多身在现场的当事人或目击者通过微博、微信朋友圈等新媒体第一时间发出了求救信息和相关的图片、音视频消息。借助于新媒体强大的传播网络，发生在云南昆明火车站暴力恐怖事件的信息传播迅速形成由“点对点”发展到“点对面”“面对面”的滚雪球效应。一时间，这起令人震惊的袭击平民事件牵动了全国人民的心。

(二)新媒体的交互性把传播的权力部分下放民众

在Web1.0时代，传统媒体都是单向传送信息，其传者和受者定位非常明确，媒体处于决定性位置。也就是说，媒体按照自己的议程设置决定传播报道的内容和受众需要接受的信息，不管受众喜欢与否，都无从表达对信息的看法，绝大多数时候受众只能被动地接受信息，较少参与信息的反馈。伴随着互联网世界真正的信息传播平民化浪潮的到来，网络媒介的交互性真正实现了信息传播者与信息接受者之间的双向交流。新媒体环境下的信息传输是双向的，甚至是多向的，自媒体时代任何人都可以成为信息的发布者，并能够随时对信息进行补充、评论、反馈和互动，从而最大限度地满足民众掌握话语权的需求。通常情况下，公共危机事件爆发后，网民按照个人意愿通过博客、微博、播客、微信等多种途径和方式与其他网民分享文字新闻、图片视频、个人看法和观点。与此同时，政府与受众的信息沟通渠道也发生了许多变化，公众通过网络发表的“草根言论”有时会在一定程度上对危机事件的发展方向产生一定的影响。总而言之，自媒体的发展打破了以往重大突发事件延缓报道或者封杀消息的坚实壁垒，政府以往高高在上完全控制危机信息传播媒介的时代已成为过去。

(三)新媒体的开放性拓宽了受众获取危机信息的渠道

新媒体带领我们进入了“人人可言”的时代，受众拥有信息消费和信息生产的双重属性。一方面，新媒体传播主体的变迁为受众打开了全新的视野；另一方面，新媒体时代的传播主体不再局限于精英阶层，话筒掌握在每个人手中。与此同时，网络和手机等新媒体实现了信息的即时传递，以互联网为代表的新媒体不仅能使信息瞬间生成、瞬间传播，而且还能即时开放互动，高度共享。媒介技术的进步和媒体形态的变革促使媒介格局发生与之相应的变化，而媒介格局改变的过程就是不同大众媒介“让渡”受众资源的过程。[3]毫无疑问，无论是新媒体技术的开放性、介质的开放性，还是内容的开放性，互联网以及基于网络平台之上的自媒体都神奇地拉近了人与人之间的距离，将偌大的世界变成了一个方便交流的“地球村”。新媒体是基于新技术之上不断向前的媒体形态，它的成长速度非常快，形态变化也多种多样，信息社会已然是没有秘密的社会。遍布全球的互联网为用户提供了方便、可靠的进入途径，体现了自由开放的理念和打不烂、堵不住的设计原则，这就对传统的政府危机公关带来了严重的冲击和挑战，广大网民不再满足于被动地接受媒体传播的信息，而是积极主动地寻求与自身利益密切相关的各种重大信息，政府以往那种对危机信息有所保留和部分掩盖的状况已经不适应当今的媒介环境。

二、新媒体环境下我国政府危机管理的症结

(一)网络舆情应对素养欠缺

近年来，我国正处于深化改革的社会转型期，这一时期是群体性突发事件的高发期，这使我国政府特别是一些基层地方政府面临着如何快速妥善处理突发事件的巨大挑战。纵观近年来诸如山东聊城于欢“故意伤害案”、西安问题电缆等热点事件，不难发现当地一些政府部门应对重大突发事件尤其是负面报道时，仍然存在着某种程度的“封”“堵”“删”“滞”等陈旧舆情处理思维，显示出目前基层社会治理的短板。[3]由于重大突发事件均关乎普通百姓的日常生活及其生命财产安全，网民的代入感很强。因此，面对汹涌的舆情，舆情应对理念不足的基层政府很容易在舆情事件中成为弱势角色，进而引发一系列的次生灾害。在当前新的时代条件和舆论格局下，如何提高各级政府部门的网络舆情引导能力和网络执政能力，依然是一项刻不容缓的重大议题。具体来讲，一方面,某些基层政府部门面对重大突发事件进行主动引导和化危机为机遇的意识有待增强。所谓危机，有危便有机，危险的存在就意味着机遇也可能同时存在，如果在政府形象受损的危急时刻能够临危不惧，大胆决策和行动，或许可以为政府部门赢得比原来更高的声誉。另一方面，政府部门应对突发事件时为了彰显政府工作的权威性和严肃性，与公众沟通交流用语过于程式化，通常情况下晦涩难懂的语言难以保障宣传的效果，也得不到广大民众的认可。因此，领导干部作为舆情处置的指挥核心，不断提高自身的舆情应对素养就显得尤为重要。

(二)缺乏舆论引导的意识

舆论是综合国力的一部分，舆论引导是一项系统工程。正如美国总统杰斐逊所言：“宁可没有政府，也不能没报纸。”由此可见舆论在一个国家发展中的至关重要性。毫不夸张地说，掌握了舆论杠杆，就可撬动社会发展。[4]然而，舆论也是一把双刃剑，新闻舆论引导得好，就会对社会的发展起到良好的促进作用，反之则会阻碍社会的进步。当前，新兴媒体对社会公众的影响力与日俱增，新的媒体环境对于政府职能部门应对网络舆情既是挑战也是难得的机遇。一方面，借助新兴媒体沟通及时、互动快捷的优势，政府部门可以在了解社情民意的基础上，与民众进行有针对性的沟通互动；另一方面，如果错失或延误了对新兴媒体传播优势的有效利用，那么政府在很大程度上就会丧失舆论引导的主动权。纵观我国当前突发事件的产生及应对状况，很大程度上都是政府部门没有第一时间对广大网民进行信息公开，由于漠视了公民的知情权从而导致事态进一步恶化。例如2014年12月31日晚上海外滩踩踏事件，如果政府能够第一时间通过官方媒体将事件的发展态势予以公开，就能够有效遏制谣言和小道消息的蔓延和扩散传播，从而就能够在稳定民心的同时，增强人民对政府从容应对突发事件的信心和决心。此外，政府部门在突发事件网络舆情引导的过程中要低姿态，通过积极理性的信息发布，实现对重大突发事件的危机舆情疏导，在影响受众直觉的同时，还要影响到他们的情感和思维，从而起到良好的舆论引导作用。

(三)政府和网民的沟通渠道有待畅通

以往政府与民众沟通是通过民众来信、来电反映情况，或者政府部门的工作人员到基层开展调研，如今政府与民众沟通的渠道呈现多样化的趋势。伴随着信息技术的蓬勃发展，政府部门通过开设政府门户网站、微博、微信、论坛等方式，更加快捷自由地获得社情民意，这个转变不仅拓宽了政府与民众的沟通渠道，也进一步拉近了政府与民众的距离。虽然最底层的民众直接接触电脑的不多，但由于网络的自由性和开放性，网络依然是他们反映问题和倾吐心声的最便捷的渠道。同时，网络也成为政府领导层了解社情民意的窗口，然而非常态下政府与网民的沟通就存在着渠道不畅的问题，网民依然会因为各级领导上网搞一两次“问计于民”而欢呼雀跃，此类事件被各类媒体相继热炒也从另外一个方面反映出政府部门运用网络来倾听民声的渠道还不畅通，工作还不主动，百姓的心里话并没有在每时每刻得到反映，建言的渠道还需要更加便捷。因此，应该将倾听民声、集中民智作为一种常态化的政府行为纳入政府议事日程。当然，必定会有一小部分政府部门人员担心网上的一些负面报道，但是民意不可违，只有持续开展轰轰烈烈的问计于民活动，民众期待的制度化、常态化开门纳谏才能早日真正实现。

三、新媒体环境下政府危机传播的应对策略

(一)强化网络的“把关人”作用

在传统媒体占据主流传播渠道的上百年间，媒介“把关人”理论为社会的正常运转保驾护航，发挥了至关重要的作用。然而随着网络进入人们的生活并在其中发挥越来越大的作用，由于“把关人”角色缺失等原因，尤其是以自媒体为主体的社会化新媒体较易导致舆论失控情况发生。因此，要进一步强化网络“把关人”的作用。把关人不仅要对信息进行过滤、筛选，还要担当起监督的责任，通过对信息的把关达到净化网络信息环境的目的。具体来讲，需要各方不懈努力，在信息的传播上把好关。首先，就传播体制来说，政府要充分利用自身在网络传播中的权威地位，通过制定相关的政策对网络言论实施分类管理，对正面的有益的言论要大力提倡和宣传；对那些稍显偏激的言论要密切关注，必要情况下要及时予以疏导，化危机为无形；至于那些无关紧要的中性言论要保证其传播渠道的通畅，让广大网民在法律和制度许可的范围内充分享有言论自由的权利；当然，对于那些影响民族团结和社会稳定的虚假、负面及小道言论也绝不姑息，要坚决将其消灭在萌芽状态。其次，培养网络文化的中坚力量也是强化把关作用的重要举措，通过骨干力量引导网络文化向健康的方向发展。伴随着媒介生态环境的改变，当前网络传播中的把关人角色已经由传统媒体中的传媒组织变成了网络传播中的传播组织、个人以及政府，这就需要网站在运用技术手段对信息进行取舍和加工的同时，也要加强对网民的规范、约束和指导。另外，可以成立网上评论员队伍，以便出现不良网络舆情时加以引导。

(二)凝聚主流媒体的“微”力量

新媒体的持续和强烈冲击促使世界上很多国家的传统媒体不断在信息的采编方式、审核流程、内容等方面进行了系列良性变革。我国不但推出了相关的新闻网站，还将微博、微信、新闻客户端等纳入了新闻信息来源系统，实现了以“网络+微信、传统媒体+新媒体”的双核立体互动宣传新模式，极大地强化了传统媒体的传播效果。[5]例如“新华微评”作为新华视点的重点微栏目之一，通过在每个热点事件中及时发声，用有态度的微博形成主流媒体的舆论场，以无“微”不至的态度关注着社会的每一个微小变化，以积微成著的力量彰显着媒体的责任，已经成为新华视点微博账号的品牌栏目。[6]现阶段，我国正处于经济转轨、社会转型的特殊时期，各类突发事件频发，新闻媒体作为公共传播机构，在引导社会舆论、维系社会秩序方面具有义不容辞的责任。随着时代的进步和科技的发展，新媒体在信息发布领域发挥着越来越重要的作用，媒体融合是传媒发展的必由之路。一方面，网络媒体拥有传统媒体亟需的高时效性与强互动性；另一方面，传统媒体的受众借助网络平台，能够弥补网络媒体信息不够深入、真实度欠佳的不足。因此，加快新时期不同形态、不同层级新旧媒体的融合力度，使传统媒体和网络媒体在运营模式和技术设备方面有机融合并实现强强合作，才能做到不同形态的“舆论场”相互取长补短，才能游刃有余地应对和处理重大突发事件网络舆情。

(三)培养正能量的网络意见领袖

意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息、意见和观点，并对他人施加影响的“活跃分子”。作为大众传播效果形成过程的中介或过滤环节，当意见领袖将接收到的信息经过二次传播传达给受众时，更有利于信息的广泛传播并增强其社会影响力。众所周知，网络自由、平等的显著特点决定了每个网民在网络上都具有同等的话语权，随之而来的则是政府及主流媒体逐渐失去了其天然的领导权。如果政府相关部门和主流媒体依旧沿袭以往刻板生硬、高高在上的说教方式，那么传播效果必然有限。基于优先相信身边的亲戚朋友、同事或熟人的人性特点以及微信圈子本身相互的高信任感，可以充分利用微信来整合意见和传播观点。同时，新媒体中微信的信息能够精准地送达用户并经由用户成员进行二次转播，不仅能够扩大信息的宣传氛围，还能够快速阻止不实信息的传播与不良情绪的蔓延。[7]随着新媒体应用范围和领域的不断扩展与深化，政务微信在信息公开、党群互动、舆论监督等方面的作用日益凸显，例如黑龙江宝清县认证的“微看宝清”党政微信公众平台，就是借助微信这个新媒体逐渐实现了“动动手指滑滑屏”就可以完成“指尖上的政民对话”。因此，要充分发挥网络的平民化功能，尤其在突发事件中，要充分利用新媒体发挥正能量的网络意见领袖的作用。

(四)强化新媒体公众的自律与他律意识

任何事物都具有两面性，网络作为一种信息传播工具在给人们带来便利的同时，也不可避免存在着网民上网时道德自律和约束缺失等问题。然而目前我国政府还没有出台新媒体相关的法律法规，对新媒体的监管仍然存在不少困难和盲点。毫无疑问，一个国家互联网的纯净程度根植于本国网民的文明素质和道德修养，那么文明上网、理性发言、营造良好的网络环境就是每个网民、网络机构以及网络工作者义不容辞的责任和义务。具体来讲，自媒体时代的网民要自觉遵守新闻伦理道德，强化责任意识，本着用事实说话的原则，对不清楚或不了解的内容坚决做到不发、不评和不转，更不能为了迎合受众而传播浮夸的言论和信息。一方面要充分运用好新媒体的话语权，另一方面又要谨言慎行。面对公共危机或表达某些批判、否定性的言行时，不应把新媒体作为肆意宣泄个人情绪和负面言论的集散地，要理智、理性地用好手中的话语权，信任并主动配合政府来化解危机。当然，每个公众都是富有个体性和自由性的单个个体，如果完全依靠个人自律，可想而知其效果必然有限。因此，还要加强对新媒体公众的他律，比如制定新媒体管理条例和规章，从制度层面对公众的言论加以规范，此外还可以通过相应的媒介技术对广大受众的新媒介身份进行实名认证和严格考核，对其发布的信息内容进行审核判断等。

(五)加强政府的公信力建设

政府公信力建设是现代民主政治发展的一个重要内容，增强政府公信力是提高民众对政府的支持、信任和信心的关键所在，也是提升国家形象的重要举措之一。当前，由于部分政府管理人员的不当行为削弱了民众对政府的信任，最终影响到了政府的公信力。而政府公信力丧失的后果，轻则会引起民众不满，重则会引发各类恶性事件，更严重的甚至还可能会影响到政府执政的合法性基础。因此，当重大突发事件处于基本平息阶段时，就要尽快采取措施提高政府的公信力建设。当然，加强政府的公信力建设不能简单停留于事件平息后对监管不力、导致突发事件发生负有直接重大责任的政府官员进行相关的责任追究，而是要尽快完善考核监督各级政府公信力建设的评价体系。唯有依靠制度来保障制度，才能真正使各级政府的公信力建设步入正轨。首先，要确保经济社会发展规划的科学可行，通过逐步兑现发展目标来提高政府的公信力建设。政府部门要放下管理者的架子，主动通过新闻媒体的网络平台与网民进行互动沟通，从而使网络舆情朝着有利于政府形象的方面发展。其次，务必要确保政府行政行为的透明性和连贯性，从而以更加明晰的责任体系来构建政府的公信力。与此同时，还需要政府部门务必做到权责一致，以更加务实的积极行为提高政府的公信力建设,将群众反映强烈的热点难点问题纳入承办督办的范围，实现政府管理行为的科学化、民主化和公开化。

四、结语

伴随着网络信息技术日新月异的发展，互联网日益成为社会公众参政议政的便利平台。根据2017年第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网民规模已达7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。[8]逐年高速攀升的网民规模和互联网普及率，无一不在证明我国已经进入名副其实的网络时代，以微博、微信、网络视频、网络论坛等为代表的新媒体带来的海量网络信息早已让民众从全盘接收媒体信息转变为主动拉取信息，新媒体的便携性、私有性、互动性和强影响力对政府部门做好重大突发事件的危机传播至关重要。新媒体作为一种新生事物，在危机传播过程中必然存在着一定的弊端与问题，这需要政府、传统媒体、网络运营商和内容服务提供商的通力合作，更需要网民以及“意见领袖”的积极配合。只有各方力量用好微平台，凝聚微力量，才能使新媒体真正成为自媒体时代传递正能量的舆论场。

[1]张可,王新婷.自媒体时代政府话语权面临的挑战与对策[J].人民论坛，2014(23):56-58.

[2]王笑圆.自媒体时代危机传播管理之对话新思维[J].青年记者，2016(2):31-32.

[3]刘凌.新媒体影响下我国政府危机传播和舆论引导研究[D].天津：天津师范大学，2012.

[4]熊翠红.从受众心理看我国新闻舆论引导的策略[D].武汉：湖北大学，2006.

[5]金雨希,张燕.有微信,更微信：论传统媒体如何借力微信[J].中州学刊，2013(7):33-36.

[6]贾奋勇.新华视点微博，在新媒体舆论场彰显国家通讯社影响力[EB/OL].(2013-12-04)[2017-09-05].http://media.people.com.cn/n/2013/1204/c120837-23744932.html.

[7]张珍珠.基于微信熟人关系圈的自我呈现探析[D].广州：暨南大学，2015.

[8]中国互联网络信息中心.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2017-08-04)[2017-09-05].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

(责任编辑姚虹)

ResearchontheManagementaboutGovernmentCrisisCommunicationintheWe-mediaEra

LI Yan-fang

(College of Culture and Communications,Zhengzhou Institute of Technology, Zhengzhou 450044,China)

Along with the continuous improvement of mobile terminal and the popularity of network, the status of the we-media’s audience has shift from “spreader” to “receiver”. Meanwhile, the right of speech and participant is established and improved to some extent. However, the establishment of the audience’s thematic status also breaks the long-term monopoly of the traditional media information, and weakens the government’s control over social information.How should the we-media master the commanding height in the “heteroglossia” public opinions? It needs the government continue reinforce the “gatekeeper” role, to condense the “micro” power from mainstream media, to cultivate internet view leaders with “positive energy”, to improve the new media audience’s senses of self-discipline and heteronomy. Enhancing the government’s credibility construction,so as to minimum the social impact and destructive power that caused by serious sudden accidents.

we-media era; government crisis communication; dual discourse space

2017-09-08

河南省教育厅人文社科规划项目“重大突发事件网络舆情应急管理研究”(2015-GH-456)

李艳芳(1977—)，女，河南巩义人，文学硕士，郑州工程技术学院文化与传播学院讲师，研究方向为新闻学。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.05.015

G206

A

1008-3715(2017)05-0069-05