基于新媒体平台的公众考古宣传实践与思考

吴 广

（重庆市文化遗产研究院，重庆 400013）

随着国家层面对文物考古工作提出的新任务新要求，以及传播技术的更新换代、新媒体平台的蓬勃发展，公众接收资讯习惯的改变，文物考古工作不仅面临着技术层面的升级考验，宣传层面同样面临着巨大的挑战与机遇。考古宣传如何做到与时俱进，开拓创新？是考古工作者需要思考的新命题。

一、当前全国公众考古传播推广现状

较之其他学科，考古学领域在宣传方面更依赖于传统媒体，存在覆盖面窄、宣传密度小、互动性差等不足。宣传主要通过考古论坛、博物馆展示、考古遗址参观等开展；宣传内容侧重考古重大发现、考古发掘等，对考古科普性知识宣传不多，在一定程度上引导大众对于考古的认知仅停留在“考古就是挖宝”的层面；公众考古杂志较少，在报刊杂志上有关考古学的板块与话题讨论也少见；公众一直处于被动接受传统媒体宣传的状态。

随着互联网的快速发展，各级考古部门对宣传载体的运用上，也借力网络开展考古传播，打破了传统媒体自上而下的宣传引导方式，进一步提升了宣传格局和效用。但是，目前大多数机构的网站建设仍处于起步阶段，存在宣传载体单一，宣传定位不清，内容不充实，手段创新不多等问题。网站发布信息与工作进展贴合度不高，时效性不快，公众真正需求的服务类信息匮乏。这也极大地影响了公众对考古信息的有效接收。互联网的运用并未带来传播上的明显成效，被动接受成为了常态，公众参与热情较低，没有达到有效传播的理想状态。

二、新时期公众考古宣传面临的新任务

文物保护工作作为提高国家文化软实力的重要部分，历来受到国家高度重视。2016年4月全国文物工作会议上，习近平总书记对文物工作作出“统筹好文物保护与经济社会发展，全面贯彻‘保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理’的工作方针，切实加大文物保护力度，推进文物合理适度利用，使文物保护成果更多惠及人民群众”。2017年10月，党的“十九大”报告明确指出要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。

公众考古宣传作为文物保护工作的一个基础工程和重要手段，在这互联网高度发达的今天，如何充分、有效地利用各种媒介对考古工作加以传播，让广阔大地上的文化遗产都活起来，并渗透到每一个公民的思想内核，从而形成全社会理解接受并有意识自觉支持的良性互动局面，成为新时期公众考古传播的一项新任务。

三、重庆市文化遗产研究院在文物考古传播推广上的创新实践

近年来，重庆市文化遗产研究院抓住互联网传播这一良好平台，不断挖掘新媒体形势下各种新传播平台的宣传功能，在载体选择、内容定位及传播规划上有了进一步的实践，在利用新媒体开展考古传播上作了一些创新和尝试并取得明显成效，一举改变传统舆论宣传引导的格局和方式，将网站、微博和微信在舆论宣传引导中的作用发挥到最佳状态。重庆市文化遗产研究院在新媒体传播方面的开拓创新主要表现在以下几个方面：

一是三个平台相继开通，形成考古传播新矩阵。重庆市文化遗产研究院相继建设了 “重庆考古网”、官方微博、及微信公众号。“重庆考古网”上线以来，致力于传播行业的动态、成果，搭建与公众互动的桥梁，提供文化遗产方面的资讯服务。官方微博上线后，成为重庆文化遗产保护和公众之间的重要信息沟通平台。紧跟新媒体发展步伐，紧接着开通了“重庆考古”微信公众号，至此，形成了多平台、多手段、多视角的重庆考古传播新矩阵。

二是不断改进平台功能，实现考古整合传播。随着互联网的飞速发展，新技术、新应用层出不穷，访问者的需求也在不断发生变化。为了给用户提供更好的体验，重庆文化遗产研究院从设计、功能、接口等方面着手自主开发，对PC版+手机版+微信加以整合，并利用API接口，实现网站、论坛和微博联动，建立了良好的沟通、互动渠道，实现一个后台多平台管理。三个平台功能的有效整合，也为开展有效的考古传播打下了扎实的基础。

三是注重平台优势互补，增强考古宣传联动性。重庆市文化遗产研究院在传播过程中，十分注重重庆考古网、考古官方微博、考古微信公众号三个平台的优势互补，比如，在开展“文化遗产宣传月”活动中，既有效地发挥了网站对考古知识科普宣传及活动视频的载体作用，又充分运用了官方微博沟通快速、反馈及时、互动感强的作用，通过点滴科普知识发布、志愿者征集、考古有奖问答等方式，形成网站内容有深度，微博内容短、平、快的有机结合。包括启动的“关注考古赢话费”和“拍老建筑赢话费”等线上活动，几个传播平台互为补充，有力地强化了宣传联动，营造了多角度、全方位的宣传热度与氛围，网友的参与积极性也空前高涨。

目前，重庆市文化遗产研究院除了科普知识、重大考古发展的宣传力度不断加大，日常的考古工作进展也实现了动态更新，并于2016年在官方微博及微信公众号推送《重庆文化遗产快讯》，进一步向公众揭开了考古的神秘面纱，为公众进一步了解考古工作，与公众“零距离”对话进而有效提升社会文化遗产保护意识，开创了一个全新的宣传局面。

四是善用“互联网+”思维，以策划助力推广新成效。重庆市文化遗产研究院在传播过程中，善用“互联网＋”思维，充分利用网络平台和自媒体传播渠道，除了常规性的宣传，更加注重活动策划，取得了良好的宣传效果。横向比较看，在考古宣传工作中有两个方面与其他同行相较，是有所创新的。

一是畅通工作机制，主动策划推送新闻。利用各类媒体资源，在常规新闻报道上稳打稳扎，重点加强了专题/专访的策划推送。

二是策划开展系列公众考古活动，形成宣传推广爆点。以网络媒体暨微博达人“重庆考古发现”公众考古活动为例，除了充分利用自有官方网站、微博、微信公众号开展宣传，还邀请了12家网络媒体、4家平面媒体和10位热衷文化遗产的微博达人参与。活动期间，新浪官方微博和达人以“重庆公众考古”为话题，发布原创微博135条。按照所影响的粉丝统计，活动全程受众覆盖100万余人次。腾讯官方微博和达人共发布126条原创微博，按照所影响的粉丝统计，活动全程受众覆盖50万余人次。本次活动是一次内容丰富、形式新颖、时代感强、影响力大的公众考古活动，最大的特点在于首次引入了“互联网+”理念，充分利用网络媒体暨微博达人的丰富资源和巨大影响力，采用直播形式及时发布活动现场资讯与网民粉丝分享，活动效果成千倍万倍“增益”，取得极大成功。

四、互联网+时代考古传播的新思考

在当前互联网+时代，微博、微信等新自媒体蓬勃发展的态势之下，给考古宣传工作带来了巨大的支撑与助益。考古宣传应顺应时代潮流，积极把握媒体更新换代脉搏，开拓创新，主动作为，在考古宣传中做到传统媒体、互联网、自媒体“三管齐下”，不断提升考古宣传工作水平，扩大传播影响，为考古实践及文化遗产保护营建良好的公众意识和社会氛围。

一是进一步提升考古宣传工作水平的意识。要强化新媒体时代下传播新技术、新手段、新语境的新认知。宣传工作要主动跟上时代变化，及时了解掌握并善于运用新生事物为考古宣传服务。要坚持网站建设为主体、官方微博微信为辅助的模式，更新换代，不断发展。

二是要由被动发声转为主动引导。网站建设、官方微博微信开通的目的既是为了宣传，更是为公众了解、鉴赏和接近文化遗产资源以及参与文化遗产保护和利用提供便利服务。因此，在宣传工作中要进一步强化服务功能，尤其在新媒体环境下，应改变传统舆论宣传引导的格局和方式，充分发挥官方网站、微博和微信在考古宣传中的引导作用。

三是注重平台融合实践不断优化功能。不少考古同行虽然开通了网站及微博微信，但三者之间各自为政，为开通而开通，没有成为对外宣传的有机整体。要进一步加强官方网站及微博微信的融合互动，发挥各自优势，强化协同作战功能，从而实现宣传引导的最大化。例如：在一些重大活动及考古发现的宣传过程中，微博应发挥短平快的功能，及时发布信息并滚动报道，官方网站则发挥深度宣传优势，对活动及考古现场进行系统详细报道，微信则应发挥与民众深度互动功能。三者同时发声，形成联动协同，才能扩大宣传效应。

[1]崔俊俊.新媒体与公众考古传播[J].大众考古，2015(4）

[2]刘颂华.省级考古所网站建设现状分析[N].中国文物报，2013年