钢铁产品电子商务营销渠道的研究

( 武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050)

钢铁产品电子商务营销渠道的研究

方春英

( 武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050)

钢铁企业面临的市场环境及营销方式正发生着深刻的变革，互联网正在影响着生产与生活的方方面面，本文分析了钢铁产品营销渠道的现状及存在的问题，提出发展钢铁产品电子商务营销的优点、发展趋势和建议。

钢铁产品；营销渠道；电子商务

从1996年开始，钢铁企业开始逐步构建营销渠道。根据钢铁产品的物流、资金流不同，钢铁产品的营销渠道可以分为四类:钢厂自营渠道、经销商渠道、直供模式和电子商务。钢铁产品营销渠道主要有以下几个特点: (1)自营渠道的发展经历了由商务代表、办事处、分公司，逐步向子公司、独立的商社模式变化过程；(2)经销商渠道不稳定，单纯以贸易为主的经销商渠道逐步为市场所淘汰，经销商渠道发展为提供剪切配送、备货配货、物流仓储、资金融通、沟通交流等服务的综合型贸易商；(3)上下游供应链逐步形成，钢铁企业通过与下游终端客户建立战略合作伙伴关系，形成战略合作、互为客户、相互交叉持股等资本纽带合作关系；(4)钢铁的产品特性决定渠道设计。生产高端产品(如硅钢片、汽车板、家电板等)为主的企业，由于下游客户需要良好的技术服务及个性化的产品，信息流及服务要求及时，一般选择向终端客户直供的渠道模式。生产低端产品(棒材、线材、普通热轧板卷)为主的企业，其产品可以标准化、生产周期短，属于竞争充分产品，主要选择经销商渠道；(5)互联网营销逐步发展并形成主要的渠道。

1 钢铁产品营销渠道的现状及问题

1.1 钢铁产品营销渠道现状

(1)钢厂自营渠道：自营渠道的发展经历了由商务代表、办事处、分公司，逐步向子公司、独立的商社模式变化的过程。现在较为普遍的模式为：钢铁企业在工业较发达的地区建立销售分公司或者子公司，或者建立加工配送中心，形成前店后厂、贴近用户的营销模式。

钢厂的自营渠道具有以下优点：A、钢铁企业的营销策略更为灵活、隐蔽；B、为客户提供及时的个性化服务；C、节省佣金支出；D渠道稳定，不易受到经销商的控制，对企业的忠诚度高。

但钢厂自营渠道也具有营销人员成本高、占用资金量大、营销人员激励及内部人控制难等问题。

(2)经销商渠道。经销商渠道利用了钢铁产品资金需求量大的特点，在近几年发展“仓单质押”的工商银业务(钢铁企业、银行、经销商利用贸易的一种融资业务)，逐步发展成为利用“影子银行”融资的一种手段。在2014年后由于钢材价格持续下跌，在全国爆发“钢贸危机”，大部分单纯以贸易为主的经销商渠道已经被市场所淘汰。近几年，经销商渠道逐步发展为下游客户提供剪切配送、备货配货、物流仓储、资金融通、沟通交流等服务的综合型贸易服务商。

(3)直供模式。直供模式又分为“零层次营销”的纯直供和直供代理商模式。纯直供是指钢铁企业不经过任何中间环节而直接将钢材产品销售给终端用户，物流、信息流和资金流都是直接发生在钢铁企业和终端客户之间。直供代理商是指受终端用户的委托或者签订钢厂、终端客户、直供代理商的三方协议，为指定终端用户在钢铁企业采购钢材的模式，直供代理商为终端客户提供物流、资金流、备货、加工配送等服务，钢厂与终端客户直接进行技术合作和交流。

近年来，钢铁企业与终端客户上下游供应链逐步形成，钢铁企业通过与下游终端客户建立战略合作伙伴关系，形成战略合作、互为客户、相互交叉持股等资本纽带合作关系。钢铁企业或直供代理商承担了营销渠道中所有环节的工作和风险。

(4)电子商务。电商平台通过与钢铁营销商务相关环节，如银行、仓储、物流、钢厂、用户等建立信息接口，替代纸质单据交换，减少纸质数据交换的差错，解决了信息不对称的问题，使物流、信息流、资金流、服务流等有效对接，极大地提高贸易效率，降低了交易成本。可以把电商平台视作信息高速铁路网络，每一个接口就是一个站台。

1.2 钢铁产品营销渠道存在的问题

(1)营销渠道不稳定。钢铁企业营销渠道成员都是作为一个独立的公司或者经营实体，追求自己的利润最大化，即追求个体最优而不是系统整体最优。这种机制设计必然导致营销渠道的不稳定，即在市场较好时，各销售渠道都希望销售更多的资源，而钢铁企业的生产能力是刚性的，这样会造成钢材资源紧张，供不应求；在市场下跌或者波动时，各渠道持观望态度，减少采购量，造成钢铁企业生产不足，产品积压、库存上升、销售困难。

(2)渠道成员忠诚度不够。容易转而采购竞争对手的产品或者改变采购量。

(3)渠道冲突。钢铁企业与这些渠道成员之间通过协议，形成了一个松散型的利益共同体。由于市场竞争的加剧，追求各自的利益最大化，或者对现实市场的理解和判断不同，渠道中经销商与经销商、自营渠道之间的横向冲突经常发生，并导致钢厂和经销商之间的纵向冲突。

(4)交易成本高。现有营销渠道流程长，资金周转速度慢、物流效率低、物流成本高、成品库存高、融资成本高等，导致钢材营销的交易成本高。

(5)交易效率低。由于信息不对称和信息获取难度大，渠道之间交易效率低。

2 钢铁产品电子商务营销渠道的优点

近年来，钢铁企业通过加强自身的信息化管理建设，借助企业资源计划(ERP)、企业供应链管理(SCM)、客户关系管理(CRM)、整体产销资讯系统等信息化手段，实行企业内外资源优化配置。钢铁企业通过信息化系统与重点客户直接对接，实现在营销中信息流、物流、资金流、价值流和业务流的有机集成，提高了销售效率和客户满意度，缩短销售周期和销售成本，提高了让渡价值，降低了无效的社会库存，提升了营销渠道环节的效率和整体利润。

钢铁企业借助内部信息化系统，对接利用互联网技术，发展一种新兴的营销渠道，即电子商务。电子商务作为一种销售渠道，可以克服传统营销渠道中的很多弊端，具有很多优势：

(1)渠道的稳定性。电子商务渠道模式把渠道的所有成员联系成一个整体，每个利益相关者围绕降低交易平台的成本、提高整体利益而努力。而且信息和交易规则公正、公平、公开，增加了渠道的稳定性，减少了渠道冲突。

(2)低成本。电子商务渠道减少了营销人员的推销成本，降低了中间环节的佣金成本，最大限度控制营销成本。通过信息化的网络营销中间商，实现批量销售，减少交易成本。实现钢铁企业和终端用户的有效对接，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流库存成本。可以实现资金的有效利用，降低渠道体系的融资成本。

(3)营销的高效性。电子商务把钢材营销渠道的所有利益相关者集中到交易平台，实现信息的网状链接，各相关者获得信息的效率大大提高。减少过去传统分销渠道中的流通环节，将以前的串联连接变成了网状连接，极大提高了交易平台的效率。

(4)服务的有效性。钢铁企业和终端用户可以直接在网上交易和付款，物流服务者将货物“门对门”送达终端用户。钢铁企业可以通过网上营销渠道，为客户提供物流、加工配送服务和技术支持。

(5)交易的互动性。利用互联网的交互特性，网上营销渠道从传统的单向信息沟通变成网状信息沟通，增强了钢材营销渠道的所有利益相关者的直接联系。钢铁企业通过交易平台进行需求调查、产品介绍、产品交互设计，准确及时了解客户的需求。钢铁企业可以进行市场细分，发现目标市场，为顾客提供个性化的定制服务。

(6)交易的跨地域性。电商营销渠道可以使钢铁企业打破时间、空间、国界、地缘的限制，快速实现跨国经营，从而扩展了目标市场，有助于开拓新市场。

3 钢铁产品电子商务营销发展趋势及建议

(1)钢铁电商将加速整合。据权威机构统计，国内钢铁电商平台178余家，年交易钢材量6000万吨，交易金额2000亿元，主要分布在沿海一带，华东是钢铁电商最密集区域。宝钢、钢银、找钢、欧浦等是国内最有影响力的钢铁电商平台。目前，钢铁电商在全国蓬勃发展，全面开花。而截至目前，大多数钢铁电商平台还都处于“烧钱”阶段，盈利前景十分渺茫。钢铁电商的商务模式、运营模式、服务模式、盈利模式尚未成熟 ，普遍严重亏损。未来几年，钢铁电子商务将会加速整合，预计能够存活下来的钢铁电商平台不超过十家。

(2)钢厂联盟式电商平台逐步壮大。在钢铁电商发展的初级阶段，绝大数钢厂出于主权或者商业秘密的考虑，都会自己建立电子商务平台，导致钢铁电商平台出现“孤岛效应”、“烟囱效应”，钢厂与钢厂平台之间、厂商平台之间、区域性平台之间不能互联互通，无法有效合作。很多钢铁电商平台是一个相对封闭的交易系统，效率低下，交易量不大，盈利困难。随着钢铁电商平台的发展，很多钢铁企业选择联盟，通过协商共同参股，以资本为纽带，建立和维护同一平台。钢厂联盟式电商平台具有以下优点：

1)优势互补。各钢厂可以实现品种结构、质量等级上的合理分工；对充分竞争同质性的品种，钢厂之间可以协调区域市场资源投放量及投放区域。

2)资源共享。各钢厂在确保商业秘密和技术专利保护的前提下，可以实现物流网络、配送服务和信息数据的共享。

(3)O2O(Online to Offline)线上与线下的资源整合将成为钢铁电商的主要模式。钢材采购过程是一个专业化、技术复杂的工业品采购，是专业的技术营销过程。需要考虑个性化的标准、付款周期、加工配送、仓储物流、服务质量、品牌影响等很多因素。由于钢材交易具有复杂性、专业性的特点，个性化的标准、支付、开票结算、仓储物流、融资、实时配送等多个环节，需要在线下配合进行。因此，传统单纯的线上服务无法解决交易环节中的所有问题。把线上的销售互动与线下实体的服务有机结合起来，寻求线上线下的资源整合(即O2O营销模式)，将成为钢铁电商的主要模式。

钢铁产品营销线上线下的资源整合(即O2O营销模式)的主要过程为，通过交易平台线上的主动交流和咨询服务，为客户提供充分的信息，引导客户进一步了解个性化标准产品、信用融资、加工配送、仓储和物流等线下服务，为顾客提供“门对门”的一站式系统服务和整体解决方案。线上服务主要提升用户体验、提高用户黏度，引导和培育用户需求；提供信息、撮合交易；精准识别用户需求；整合订单；培育潜在客户群。线下服务主要整合服务资源，提供个性化标准、物流配送、结算服务、仓单质押、融资垫资、剪切加工服务等。

(4)线下增值服务是钢铁电商成功的关键。作为平台的搭建者，电商通过一个平台，优化交易过程，降低交易成本，提高交易规模，联合钢厂给终端客户提供性价比高的钢材。在生产成本既定的前提下，降低财务成本和物流成本，可以提高钢铁销售利润，所以线下增值服务成为钢铁电商成功的关键。

线下增值服务主要有：供应链金融服务、仓储和物流服务、剪切加工配送服务等。

供应链金融服务主要是电商交易平台联合银行等金融机构、仓储物流企业等，向用户提供融资服务，可以发展货权质押、保兑仓、保理等相关金融业务。

线下物流增值服务利润来源于集约化和规模化。电商平台通过有效率的资源整合方式完全可以实现运输成本的下降。集约化的多式联运、减少仓储、提高“门对门”直达比例、降低库存等方式，可以提高物流效率，降低物流成本。

剪切加工配送成为汽车板、硅钢等高端钢材营销的一种必然模式。随着下游如汽车板等客户要求的提高，这些客户要求钢厂按需求及时提供片料甚至冲压成型后的零件，在发展钢铁产品电商的同时，配套或利用社会剪切配送中心将成为线下增值服务的必备手段。

1 新华网产能过剩催生网售电商渠道或成钢铁行业“救命稻草”http://www.56products.com/News/2015-12-21/C394JBG354JHCE62129.html，2015/12/21.

2 方春英.从博弈论看钢铁企业营销渠道管理[J].现代管理科学,2004(9),41-42.

3 王宏斌.钢铁产品营销渠道研究[D].武汉大学(硕士学位论文),2005.

Abstract: With the rapid development of internet, great changes have taken place in the market environment and marketing channels of iron and steel products. This essay studies the current marketing channel of iron and steel products, analyzes the existing problems, points out the the development trend and opportunity of e-commerce marketing of iron and steel products, and puts forward some relevant suggestions.

Keywords:iron and steel products; marketing channel; e-commerce

(责任编辑：谭银元)

OnE-commerceMarketingChannelofIronandSteelProducts

FANGChun-ying
(Wuhan Institute of Shipbuilding Technology, Wuhan 430050,China)

F713.36

A

1671-8100(2017)03-0053-04

2017-03-13

方春英，女，博士，副教授，主要从事管理科学、高职教育研究。