烟草行业市场化取向改革的思考

[摘要]我国烟草产业大而不强，烟草行业的市场化改革势在必行。在市场化改革中，要不要继续坚持烟草专卖制度，如何看待烟草市场的特点，如何持续推行大品牌战略，如何应对国际烟草巨头的挑战，这些问题都很值得认真思考。文章的基本见解是：煙草专卖制度适合国情，当前必须坚持；中国烟草市场是专卖体制下受计划调控的有序、有限竞争的寡头垄断市场；继续推行大品牌战略，把烟草产业和品牌做大做强；坚持“走出去”，国际市场应有中烟的一席之地。

[关键词]专卖制度；烟草市场特点；大品牌战略；国际竞争

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650046

我国烟草行业在国家专卖体制下，为维护国家利益和消费者利益做出了巨大的贡献。但在社会主义市场经济的条件下，烟草专卖制度有相当明显的缺陷，专卖保护导致烟草企业竞争力不强，烟草产业大而不强。随着中国加入WTO，面对全球反烟运动的高涨以及国际市场日益激烈的竞争，烟草行业的市场化改革势在必行。在进一步市场化改革中，有一些问题必须认真思考。例如：要不要继续坚持烟草专卖制度；如何看待烟草市场的特点；如何持续推行大品牌战略；如何应对国际烟草巨头的挑战。本文提出了一些基本见解。

1要不要继续坚持烟草专卖制度

专卖制度是国家对某种产品的生产、购销实行垄断经营和统一管理的一种制度。中华人民共和国成立后，为了有效控制生产、购销，保证国家财政收入，即对烟、酒、盐等商品实行专卖，全国烟草市场由自由购销转为计划管理。1952年，开始执行中央财政部颁发的《专卖事业暂行条例试行草案》，1983年9月23日国务院发布《烟草专卖条例》，到1991年6月29日，第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过《中华人民共和国烟草专卖法》，烟草专卖制度日趋完善，促进了烟草产业持续健康发展，国家增税、企业增效、烟农增收。

目前卷烟工业总产值占全国规模以上工业企业总产值的比重虽不足1%，[ZW（]2011年《中国统计年鉴》14-2。按行业分规模以上工业企业主要指标：2010年，卷烟工业总产值仅占全国规模以上工业企业总产值的0836%。[ZW）]但对国家财政收入的贡献远大于其在工业中的份额。2008年，烟草企业通过上缴税收、上缴国有资本收益、上缴专项税后利润等方式，上缴国家财政总额为3 358亿元，占财政总收入的548%，2014年上缴9 110亿元，占649%，2015年税率调整，上缴税收和利润10 950亿元，[1]占全国一般公共预算收入的719%。详见下图。

烟草行业上缴税利占国家财政收入比重图

资料来源：《我国卷烟综合税负预计达656% 高于目前世界平均水平——国家局烟草经济研究所副所长李保江谈我国卷烟综合税负情况》，东方烟草报 2015-06-03。

由于卷烟走私和制假售假逃税带来的暴利，涉烟犯罪活动屡禁不止。假烟的危害不但扰乱卷烟市场秩序，损害国家利益和消费者利益，而且直接破坏了控烟工程。为此，烟草专卖行政主管部门不断加强打假打私体系建设，突出与公安联合办案的作用，充分发挥公安机关打防管控的优势，保持严厉打击违法活动的高压态势，为维护国家利益、消费者利益做出了重大贡献。2014年全国共查处案值5万元以上假烟案件2196起，破获国标网络案件863起；收缴制假烟机252台，查获烟丝烟叶16697吨、假烟104万件、走私烟53万件；依法拘留6460人、追究刑事责任4261人。[ZW（]凌成兴：在2015年全国烟草工作会议上的报告。[ZW）]

由上可见，为了维护国家利益和消费者的利益，为了有效控烟履约、降焦减害，以及为了有效地协调安排好各方面（包括地方和老少边穷地区）的利益和参与国际市场竞争，必须继续坚持烟草专卖体制。[1]

2如何看待烟草市场的特点

烟草专卖即烟草由国家垄断经营，这种体制下市场的主要特点可从两个方面分析。

21市场结构的特征——寡头垄断市场

按照市场结构的影响因素或市场竞争程度，市场结构一般可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场等类型。我国烟草市场，历来既非完全竞争市场，也非完全垄断市场，通过多年来的整合调整，基本上符合寡头垄断市场的特征。首先是已形成少数几个生产企业（烟草工业集团公司）在市场上具有举足轻重的地位的格局，少数几个企业控制整个市场的生产和销售，存在明显的规模经济性，有较强的垄断力，占有全国绝大部分市场份额。同时，市场存在明显的进入障碍，烟草制品生产企业、批发企业的设立、分立、合并、撤销，均须经烟草专卖行政主管部门审批并核发许可证，烟草专卖品准运证也要由省级以上烟草专卖行政主管部门或其授权的机构审批、签发，无准运证的，承运人不得承运。但是由于地方与企业利益的驱动，企业之间存在激烈的竞争，并且还都要面临实力雄厚的国际烟草巨头的挑战。

22市场主体的特征——有限的企业可控制因素

在专卖体制下，虽然烟草行业的工商企业都属于中国烟草总公司，但分布在全国各地的烟草企业，由于巨额税收分属中央和地方，企业经营效益也与职工的收入和福利攸关，地方和企业都有参与竞争的积极性，对生产与营销的创新，改善经营管理，战略和策略的制定和选择，都会作出应有的努力。然而从企业市场营销的可控制因素考察，烟草企业还要受到或多或少的限制。例如：生产企业制订产量计划，必须依据国家计划部门向各省、直辖市、自治区下达的卷烟、雪茄烟年度总产量计划，超产必须报经批准；卷烟生产企业可依法（主要是《卷烟价格宏观调控和管理暂行办法》〈国烟法〔98〕108号〉和《卷烟定价规范》〈国烟计〔98〕372〉）自主定价，国家烟草专卖局通过制定统一的定价规范和调控价格总水平来间接管理卷烟价格，在必要时，也可采取直接的、行政的管理，省级局参与制定本省骨干卷烟牌号的价格；促销须将活动内容、目的、时间、地点、规模、范围报告当地地市级以上烟草专卖局，并接受其监督管理；对烟草广告也做出了更为严格的限制，可以说，除了在烟草制品专卖点的店堂室内可以张贴、陈列以及烟草制品生产者向销售者内部可以发送经工商行政管理部门批准的烟草制品广告外，其他任何形式的烟草广告几乎都被禁止。

3继续推行大品牌战略的措施

品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业标志，也是参与和赢得竞争的有力武器。21世纪以来，我国烟草行业进入大品牌时代。2000年，中国卷烟品牌注册商标多达1181个，2568个规格。[ZW（]徐云波，蔣德有从“532”“461”发展目标看卷烟品牌发展演变趋势——烟草观察中国烟草市场，2010-12-02[ZW）]到2003年，全国在产卷烟牌号仍然多达582个。[2]为了优化资源配置，应对国际烟草巨头的挑战，在国家烟草专卖局的指挥下，卷烟工业企业重视大品牌培育，对“散、乱、杂、小”的品牌进行了大刀阔斧的整合，不仅市场表现不佳的品牌在市场消失，许多原有一定销量的品牌也退出市场，一些优秀品牌在激烈的竞争中强势胜出。2010年，全国卷烟品牌减少到133个，2015年，在产卷烟品牌89个，比2010年减少1/3，只相当于2000年注册商标数的75%。在产卷烟品牌中，“强者趋强”，29个重点品牌，销量占比837%，商业销售额占比939%。在重点品牌中，销量最大的30个主导规格市场占比472%；销售额最大的30个规格市场占比558%。[ZW（]凌成兴在2016年全国烟草工作会议上的报告，烟草在线，2016年1月15日[ZW）]实施大品牌战略，推动重点品牌规模扩张、质量提高和价值提升，使中国烟草整体竞争力迈上了一个新台阶。但是，就规模而言，国际烟草巨头前三名的年产销量都在1000万箱以上，万宝路品牌的年产销量达800万箱，我们的烟企和品牌都还存在较大的差距；在品牌的知名度、美誉度、影响力、国际市场拓展和科技含量等方面，我们的劣势也非常明显。因此，国家烟草专卖局在规模化取得成就的基础上，更进一步提出品牌做强的战略主张及其方向和标准。强调品牌培育必须是：品牌定位清晰，风格特色突出，产品结构合理，文化内涵丰富，技术含量较高。可以预期，前些年烟草品牌做大是艰苦奋斗的历程，今后烟草品牌做强的目标也一定会在百折不挠的坚持中实现。值得注意的是，有些企业为了扩大规模，密集开发原有品牌的新规格，既分散了资源投放，又增大了营销成本，不能缩小与国际品牌的差距，最终无助于品牌的提升。品牌延伸，有利亦有弊。新品做得好，能扩大市场覆盖面，提高品牌形象；新品有不足或失误，也会损害品牌形象，扰乱品牌在消费者心目中的定位，引发消费者的心理冲突。品牌是保证商品质量的标志，久负盛名的品牌就是质量优良的保证，消费者对品牌的认同主要来自对其产品质量优异的认可上。假如能把新品的某些优点转移到原有产品上，让消费者感受到产品越来越好，其效果将远胜于推出新品。555牌在亚洲一些免税商店多投放三种颜色包装的产品，其焦油与尼古丁含量各不相同，[ZW（]555牌三种规格的焦油与尼古丁含量分别为10mg，09mg；9mg，07mg；7mg，06mg。[ZW）]不同规格差异明显，有利于满足不同的消费需求。一些业界人士认为，与其把资源和精力更多地花费在变更烟草制品没有本质差别的口味、香气乃至包装上，不如在降焦减害方面多下功夫。

4充满信心地参与国际竞争

进入21世纪以来，国际烟草市场环境剧变。政府管制更加严格。到2011年年末，《烟草控制框架公约》缔约方总数达174个，烟草产业在产销、消费等各个环节均受到了更加严格的政府管制；税收负担持续加重。2014年税收占零售价格75%以上的国家共33个；非法贸易蔓延扩散。一些控烟严厉、税负较高的国家，非法卷烟所占比重超过20%或更高；社会压力不断增加。由于吸烟与健康的关系，烟草业一直饱受争议，法律诉讼威胁加大，诉因也从健康危害逐步延伸到质疑烟草企业的合法性。加之经济复苏缓慢，发达国家销量减少，虽然部分发展中国家销量有所增加，全球总销量则略有下降。约占除中国大陆以外国际市场份额70%的烟草四巨头，近五年销售量减少65%。[ZW（]资料来源：有关数据均取自2011—2015年度《世界烟草发展报告》，东方烟草网。[ZW）]

面对复杂多变的发展环境和日趋激烈的市场竞争，各大跨国烟草公司通过推进并购整合，优化市场布局，全力培育重点品牌，积极研发新型制品，不断强化价格和成本管理等战略性举措，尤为迫切地是扩展和开发潜在的市场，力求“扶大厦之将倾”。众多欠发达国家固然是其目标市场选择的对象，中国庞大的烟草市场无疑更具有诱惑力。20世纪80年代至90年代，中国卷烟的产销量约占全球产销量的1/3；进入21世纪以来，持续地彼消此长，2015年，中国大陆以外的所有国家和地区卷烟的产销量约6000万箱，中国大陆产销量均超过5000万箱。人均卷烟消费量，中国已跃居全球榜首，也超过了美国和日本。这一数字的变化，既让我们看到烟草危害在中国之泛滥，也让我们明确国际烟草巨头时刻都想着到中国分一杯羹。

重兵压境，必须严阵以待。第一，还是要通过市场化改革，建立真正的大市场，培育全国大品牌和中国大企业。超越国际烟草巨头前三名既有可能性，更有必要性。必须义无反顾地向前推进，加快推动重点骨干品牌规模扩张，进一步增强竞争力，抵御国外烟草的竞争。第二，重视消费者的安全需求，持续降焦减害。台湾阿里山品牌已上市一款焦油含量为5mg、尼古丁含量为05mg的烟，说明有一部分消费者已经选择安全性更好的卷烟，在吸烟有害的广泛共识下，这也许会成为一种趋势。产品的安全性反映了消费者的重要利益诉求，我们有必要对现有畅销品牌提出更严格的降焦减害要求，顺应并引导消费趋向，逐步降低焦油和尼古丁含量。第三，锐意创新，开发新品。密切注意跨国烟草公司的新举措，如菲莫国际在意大利建设年产300亿支潜在减害产品生产基地。规划2016年竣工；日本烟草公司推出采用特殊卷烟纸的“云丝顿”新品，能够延长每支卷烟的燃烧时间，提供持久香气；韩国烟草建成全球最大的超细支卷烟生产厂，产能170万箱/年，现产量约120万箱，占全球超细支卷烟产量的40%以上。面对新挑战，必须未雨绸缪。第四，更新观念，优化营销组合。一是树立全员营销观念，保证产品安全优质。质量是企业的生命，也是打造名牌的基础。要正确理解适用质量的含义，并非高档烟才算优质烟。不同档次、价位的卷烟，凡能满足各自的目标市场的期望者，就是优质烟。企业各部门要通力协作，从烟叶收购、加工，卷烟生产全过程，到商流、物流各环节，开展全面质量管理，让消费者得到的都是优质产品，而这正是企业全员奋力的成果。二是树立服务营销观念，让供应链上所有利益相关者满意。服务是有形产品的附加内容，服务竞争必须以产品为依托，以满足消费需求为出发点，否则，将成为无的放矢。通过为经销商和消费者热情周到的服务，不断提高顾客的满意度和忠诚度。三是树立网络营销观念，充分发挥线上线下两个平台的优势。卷烟商品的产销特点是：生产高度集中，消费极端分散，决定了营销渠道比较长。在信息化时代，必须充分利用网络资源，借助网络平台进行企业对企业（B2B）线上营销的新模式，提高营销效率，降低交易成本；在零售环节，主要还是利用专卖店、便利店、购物中心等实体商店，密切与消费者的联系。在烟草广告受到严格限制的条件下，能为消费者提供方便的实体店，也是建立品牌知名度最有效的办法。四是树立国际营销观念，坚定地走出国门，建基地、销产品。在巩固后方、更好地满足国内市场需求的同时，坚持“走出去”，学习竞争对手的长处，与狼共舞，利用国外资源，开拓国际市场，国际烟草市场应有中烟的一席之地。

参考文献：

[1]吴瑕试论坚持烟草专卖制度的必要性[J].商业经济研究，2016（4）

[2]王树才“532”“461”：大品牌时代已经来临[EB/OL].（2010-07-23）http：//wwwetmoccom/look/looklistasp？id=22525