生态体育旅游游客行为特征研究
——以广州流溪河国家森林公园为例

李培奇，傅云新

(暨南大学 管理学院，广州 510632)

生态体育旅游游客行为特征研究
——以广州流溪河国家森林公园为例

李培奇，傅云新

(暨南大学 管理学院，广州 510632)

采用问卷调查、因子分析等研究方法，对流溪河国家森林公园生态体育旅游游客消费行为特征进行分析。研究发现：首先，体育旅游动机仅次于观赏性旅游动机，成为生态体育旅游者的重要的动机之一；其次，生态体育旅游游客的体育消费意愿明显，但消费水平不高；最后，生态体育旅游游客满意度整体较高，而生态体育服务的安全指标满意度一般。因子分析相关结果显示： 与游客满意度相关的4个公因子，按方差贡献率大小排序，依次为生态环境基础、生态体育旅游配套设施、生态人文条件、生态体育服务。由此提出了根据年轻客源特点，加快生态体育旅游开发和建设；充分发挥流溪河森林公园的自然和人文优势；加大景区和生态体育旅游主题的宣传；完善生态体育旅游主题特色的基础设施、服务内容和服务水平等建议。

森林公园；生态体育旅游；游客行为；广州

生态体育旅游消费具有较强的可塑性，在体育旅游的风潮下，体育用品产业、体验性体育旅游服务业进入快速发展阶段。随着旅游业的迅猛发展，“生态体育旅游”逐渐走入研究领域。生态体育旅游是建立在人类在自然环境下以健身康体、修身养性等为原则而进行的一种个人或团体的活动。生态体育即通过在自然环境和社会生态环境中开展的体育活动[1]。森林公园旅游已作为一种健康的现代旅游形式而备受人们青睐[2]，森林公园既具有承载生态系统自然调节的功能，又能满足生态体育旅游者亲近自然、休闲、康体、养生等多方面的需求。关于游客生态体育旅游的研究主要有：游客动机行为、游客感知决策、游客支付意愿、旅游目的地市场细分和旅游出行结构等[3]，其中游客支付意愿的相关研究中针对生态旅游者消费行为的研究较少。顾客满意度是生态体育旅游者消费行为影响因素的一项重要指标，游客满意度是游客对旅游目的地的自然景观、基础设施、人文环境、服务体验等方面满足游客旅游期望和旅游需求程度的综合心理评价[4]。调查生态体育旅游游客对森林公园开展生态体育旅游的满意度和分析游客旅游动机，为生态体育旅游开发提供借鉴与参考。流溪河国家森林公园作为一个重要的生态型体育旅游景区，集社会人文、森林娱乐功能于一体，以其独特的自然环境和历史人文吸引着众多来自广州城区、珠三角乃至省内外的游客，特别是以生态体育旅游为目的旅游消费人群。因此，研究选取流溪河森林公园的生态体育旅游者消费行为作为研究对象，研究该景区的游客动机和满意度，这对于丰富生态体育休闲、生态体育旅游具有理论意义和现实借鉴。

1 材料与方法

1.1 研究区域概况

流溪河国家森林公园位于广东省广州市从化东区北部，是中国首批建设的国家森林公园之一，总面积0.883 1万hm2。广州市属于亚热带季风气候，全年气候温和、雨量充沛、自然资源条件优越使流溪河国家森林公园成为广东地区5A级旅游景区[5]。有游船娱乐、民族风情园、猴子观赏、户外项目等10多个游乐项目，建立梅花飘香、溪水流年、稀有植物景观园等13个人文景观，开发了五指山景区、湖滨栈道、三桠塘幽谷、小漓江、黄牛山、翡翠群岛等20多处自然景观。

1.2 调查方法

研究设计以游客行为理论和游客旅游动机需求理论为依据，采用问卷调查和访谈的方式进行调研。调研内容：第一，游客个人基本特征(性别、年龄、学历、职业、收入)；第二，一般行为特征(生态体育旅游动机、出游方式、支付意愿等)；第三，一般消费特征(消费水平)；第四，游客感知特征(旅游目的地吸引力分析、生态体育旅游游客满意度)。以李克特五分量表测量流溪河森林公园的生态体育旅游者的行为特征和动机影响因素，并通过访谈了解生态体育旅游者的情况。量表等级按1～5表示“非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意”。生态体育旅游动机量表借鉴韩勤英等提出的体育参与动机量表，总共21个题项。根据量表对流溪河森林公园生态体育旅游游客动机进行预调研、量表修正、专家讨论以及形成正式问卷[6]。

于2016年8月在流溪河森林公园内预调研了50份问卷，选取生态体育旅游者为调研对象。数据显示：Cronbach’sAlpha值为0.891，表明量表具有较高的信度，其中题项“保持现有的运动竞技水平”和“显示我的身份地位”与总体样本的相关系数小于0.1，剔除选项；并与专家多次讨论，最终形成19个题项的正式问卷，量表具有一定的效度。19个题项均用于正式调研问卷中。在流溪河森林公园运动休闲区域发放问卷300份，剔除无效问卷之后，实际有效问卷271份，有效率高达90.3%。同时，选取受访前经过询问并以生态体育旅游为主要目的游客作为访问对象进行访谈。

1.3 分析方法

运用SPSS 18.0软件进行统计描述性分析和相关性分析。 运用多元线性回归分析法分析游客在体育旅游项目额外费用(非景区门票)的支付意愿与各项因子的关系。运用下面的模型计算得出在不考虑游客基本特征变量影响下，游客的平均支付意愿期望值(WTP)：

⑴

式中pi代表被访者选择第i组投标值的概率；vi代表投标值；i代表投标区间下限。

然而在实际验证游客支付意愿中，会受到如年龄、文化程度、收入、职业等的影响，因此采用多元线性回归方程分析估计WTP的期望值。假设生态体育旅游游客基本特征属性变量与WTP期望值的关系为正态分布[8]，可以运用以下公式解释并估算出游客支付意愿的范围：

In(WTP)=Xα+μ

⑵

式中X代表游客基本特征属性；α为变量系数；μ服从(0，β2)正态分布的随机变量。

转换成线性：

⑶

2 结果与分析

2.1 生态体育旅游游客的统计学特征

游客界定为认可自身以生态体育旅游为主要目的旅游者，使其更好的适用于体育旅游动机量表的测量，调查数据显示，生态体育旅游游客男女性别比例分别为56.31%和43.69%，男性游客较多。男性游客在户外旅游方面具有一定的优势，是因为男性性格、体力、社会分工更倾向于冒险的天性，所以森林公园的户外体育旅游男性游客会较多。在年龄结构中，比例最大的是25～34岁的游客，占33.98%；其次是16～24岁的，占31.06%；35～44岁的游客和45岁以上的游客分别占15.66%和12.63%。这说明流溪河森林公园生态体育旅游者的年龄结构趋于年轻化，以中、青年游客为主，该群体喜欢体验性、刺激性强的旅游形式，这是因为森林公园体育旅游涉及爬山涉水等体力活动，更适合年轻人参与。职业和收入水平反映旅游目的地的消费层次，普通职员、学生和自由职业者的比例分别为34.62%、25.91%和12.62%，共占总量的73.15%，这三类游客特点是闲暇时间较长；而教师和公务员分别占6.46%和9.70%，这可能是因为高学历、高收入导致旅游消费层次较高，森林公园对该群体的吸引力较低，造成到访率较少。收入方面主要集中在月收入800～2 000元、2 001～4 000元和4 001～8 000元，分别占25.70%、31.51%和21.27%，月收入小于800元的占17.13%，月收入大于8 000元的占4.39%。说明前往流溪河森林公园开展生态体育旅游更受中、低收入人群的欢迎，反映生态体育旅游项目属于大众消费。生态体育旅游具有较强的参与性、互动性，同时部分生态体育旅游项目需要高花费和一定的审美水平，文化水平程度和旅游出行结构影响着生态体育旅游者的行为，高中及以下学历的游客比例最大，占41.74%，大专、本科学历的占49.51%，研究生及以上学历的占8.7%，而朋友结伴、家人出行是最受欢迎的出游方式，分别占44.6%和30.7%。

2.2 生态体育旅游游客的行为特征

生态体育旅游者游客行为研究主要包括游客的动机行为、决策行为、出游方式和旅游购买行为等方面[7]。因此，主要从游客旅游动机、出游方式等方面对生态体育旅游者行为特征进行分析。

2.2.1 旅游动机

在游客产生旅游动机之前，游客对旅游目的地、旅游过程和结果产生一定的心理期望评价，期望值将会影响消费者的旅游动机，而旅游动机是基于旅游目的地的产品属性和自身需求进行自我评价后产生的行为。调研结果表明：观赏风光为目的的占42.06%，体育休闲和度假的分别占29.15%和17.71%，摄影的占8.11%，其他旅游目的比例较少，仅为2.97%(主要包括保健疗养、科研考察、商务培训等)。由于森林公园的风景区属性，有别于一般的体育场所，森林公园内生态体育旅游游客在出行目的上可能存在双重动机驱动，即便是受访游客以生态体育旅游作为主要动机，观赏风景仍然对生态体育旅游者的旅游动机产生较大影响。说明森林公园的游客行为目的不局限于传统观光，以生态体育旅游为目的的游客越来越多。这源于景区内风景秀丽、环境宜人，人们对体验性强的生态体育旅游需求日益增长。

为了进一步探索游客的生态体育旅游动机而进行主成分因子分析，正式量表的KMO值达到0.877，Bartlett球体检验值为1 873.11，显著差异为0.005，表明因子具有结构维度；将19项因子进行主成分因子分析，主成分因子分别是：内在性动机、外在性动机、运动性动机、身体性动机和社会性动机。根据游客生态体育旅游动机影响因素因子分析(斜交旋转后)结果表明：5个公因子的累计贡献值达到67.253%，其中内在性动机在了解我自己、获得自信、提高我的文化品味和体育获得成就感4个题项的得分分别为0.663、0.651、0.458和0.577，外在性动机在保持充足的精力和改善体形2个题项的得分分别为0.739和0.691，运动性动机在丰富自己的体育知识和获得新的运动技能2个题项的得分分别为0.732和0.507，身体性动机在保持心理健康、拥有健康的生活、缓解生活压力、陶冶性情和保持身体健康5个题项的得分分别为0.836、0.762、0.526、0.658和0.864，社会性动机在接触新的事物、了解他人、与朋友一起享受快乐的生活、增进朋友间的友谊、保持良好的社会关系和扩大自己的社交圈6个题项的得分分别为0.730、0.632、0.718、0.694、0.751和0.659。其中“保持身体健康”是所有因子得分最高的，其次是“保持心理健康”和“拥有健康的生活”因子，分别为0.836和0.762。因此，身体性动机是影响生态体育旅游者出游动机的主要因素。

2.2.2 出游方式

从出游方式来看，选择包团游的出游方式最多，占46.02%，自驾游的游客占28.21%，而选择在单位组织下集体旅游的最少，仅占12.67%，另有13.10%的游客是非自驾自助游形式出游的。说明流溪河森林公园位于近郊，地势复杂、交通不便，结合游客的基本个人特征分析，游客的职业结构和收入水平对出游方式的影响形成了两个发展趋势：自助游和包团游。出游方式与客观环境和个人因素存在紧密关系。生态体育旅游游客选择何种交通工具或者形式是综合因素作用的结果。随着旅游消费层次的提升，自驾游已成为城市居民出游方式的一种新常态，城市旅游消费者远离城市喧嚣，追求自然闲适的生活愿望尤为强烈。旅游者利用周末休闲时间自驾车到城市周边旅游的方式逐渐兴起[7]。城市近郊森林公园正好迎合了城市生态体育旅游游客自驾游的需求。

2.2.3 支付意愿

在支付意愿上，生态体育旅游需求旺盛。支付意愿是基于对游客购买产品或服务价格水平承受能力的范围。当水平价格超越游客的心理期望(也称为支付容忍度)，即使产品服务水平再高，游客也不会选择[8]。在流溪河森林公园内的生态体育旅游游客中，有85.99%的游客愿意支付体育活动的经费，有8.11%的游客不愿意支付体育活动经费，仅有5.90%的游客对体育活动的支付意愿存在不确定的状态。

2.3 生态体育旅游游客消费特征

调研结果显示：游客在生态体育旅游项目的消费水平整体不高，主要集中在100元以下，占63.2%；100～300元的占26.5%，500元以上仅占10.3%。在生态体育旅游消费项目上，花费前五的依次是：实弹野战、三桠塘幽谷探险、划船、定向越野、扎筏泅渡。在参与这五类生态体育旅游项目的游客中选取20位进行访谈的结果表明：有65%的游客认为“生态体育旅游项目体验性强，值得游玩”，有20%的游客认为“生态体育旅游项目内容一般”，仅有15%的游客认为“生态体育旅游项目不好玩”，说明游客对体育旅游项目兴致较高。调研数据还显示：在“流溪河森林公园生态体育旅游项目开展的重要性”李克特五分量表中，有91人选择了3分、83人选择了4分、19人选择了5分，即大于3分的占71.22%，说明游客对生态体育旅游的喜好程度反映较好，优质的体育项目体验无疑推动游客更高的满意度，满意度的良性循环则激励景区加大对体育产品的开发力度。由此可见，游客在流溪河森林公园有较强的生态体育旅游需求，但存在体育旅游项目同质化、形式老化等问题，导致游客在生态体育旅游项目花费不高。

2.4 生态体育旅游游客感知特征

2.4.1 旅游目的地吸引力分析

旅游目的地吸引力是旅游竞争力的重要因素。Ercan Sirakava等人从供给视角对生态体育旅游进行定义，认为生态体育旅游是一种非消耗性、非竞技性、教育性、探险性的新型旅游，在自然风景优美、文化和历史意义突出并且人类文明较少介入的地区，进行人类体育健康活动[9]。森林公园对生态体育旅游者来说具有一定的体育休闲、体育娱乐的价值。流溪河森林公园以其独特的水文资源和森林资源为生态体育旅游者创造了绝佳的空间。 调查结果显示：最受生态体育旅游者欢迎的是“户外运动拓展基地”，该项目在森林公园的生态体育活动中到访率最高，达到36.5%，这主要是因为该项目涵盖了水陆两栖户外活动，体育趣味性和实践性较强，在生态体育旅游花费前五项中有4项(真人彩蛋野战、定向越野、划船和扎筏泅渡)都是属于该项目的，到访游客以企业员工培训以及机关单位和学校组织活动居多，这是因为多数体育旅游项目属于集体活动，适合团队建设和户外素质拓展，形成了流溪河森林公园生态体育旅游的明星旅游产品；湖滨栈道徒步、流溪绿道的环岛骑行也颇受游客欢迎，到访率达20.4%；民族风情园景区和猴岛到访率分别为14.5%和18.9%，其中民族风情景区内容特色性不强，是外来地区文化的展现而非从化本地民族习俗风情，出现演员表演积极性和游客观赏欲望不足的情况，同时受游览时间和游客低期望的限制使得游客到访率较低；猴岛由于互动性较好，深受家庭游客，尤其是小朋友的欢迎，但猴岛的动物管理和安全管理比较散乱，存在一定安全隐患，影响游客对景区安全方面的满意度。植物园景区游客的到访率仅为9.7%，这主要是因为该景区内的植物品种科普教育的形式与国内植物园千篇一律，游客游玩积极性不高，景区体验内容较少。

2.4.2 生态体育旅游游客满意度

为了进一步分析游客行为特征，提取16项影响因素试图分析森林公园生态体育旅游游客的满意度，并进行因子分析。KMO值为0.845，适合做因子分析。因子分析结果(表1)表明：提取出的4个主要公因子(生态环境基础、生态体育旅游配套设施、生态人文资源条件和生态体育旅游服务)的累计方差贡献率为72.361%。在“生态环境基础”的指标中，“森林保护”因子的满意度最高，达到4.06，同时也是16项因子满意度最高的；在“生态体育旅游配套设施”公因子中，“体育休闲项目”因子的满意度最高，最低的是“酒店和餐饮”。流溪河森林公园的“生态环境基础”指标突出，为生态体育旅游开发提供了天然的优质环境，游客对生态体育旅游项目的娱乐趣味性、运动探险性、项目服务质量等较为满意，说明游客对“体育休闲项目”的满意度较好而对“酒店和餐饮”的满意度欠佳。调研结果显示，受访者是半自助散客和旅游团的游客较多，交通方式是骑行、徒步、租赁交通工具、报团游等进入景区的。自驾游生态体育旅游游客普遍对“农家菜”、“农家乐”较为满意。产生游客满意度分歧的原因是地道的餐饮和酒店设施主要分布在景区外，景区内的餐饮口味一般、菜式同质化，造成部分生态体育旅游游客满意度稍低。“水体质量”和“生态环境”两项指标的满意度均达到4.0以上，这说明游客对森林公园内绿化率、植被率、以及空气、水体质量等综合指标的满意度较高。森林公园对于生态体育旅游者来说是一个风景秀丽、环境宜人、适合生态体育旅游的环境。但同时也存在生态体育旅游安全保障制度不完善，其中“旅游安全咨询”指标排在16项指标的最后，满意度仅为3.91。旅游安全的后勤保障不够完善，针对生态体育旅游游客的安全教育和意识不明显，景区仅设立1个救助站和简单的安全警告标语，生态体育旅游者喜好探险猎奇，体育旅游具有冒险性、挑战性和复杂性，对于森林公园地形复杂、水域宽广的地理情况，游客在游览过程中存在担忧和隐患，因此游客的生态体育旅游安全指标满意度受到影响。景区生态体育旅游硬件(基础设施和自然条件)指标满意度较好，以人文资源条件和生态体育旅游安全为主的软件指标满意度则较低。

表 1 因子分析相关结果Table 1 Factor analysis results

表 2 各项指标与游客满意度的相关性Table 2 Correlation of each index and tourist satisfaction

各项因子与游客满意度的相关性分析结果(表2)表明：在16项因子指标中有13项的Pearson相关系数均值大于0.7，说明大部分指标与游客满意度具有较强的相关性。其中“森林保护”指标与游客满意度的相关性最高，说明了流溪河森林公园森林资源在游客满意度衡量的心理权重较高，是森林公园的核心因子指标。在“生态体育安全服务”公因子下的4项满意度指标中，仅旅游安全设施一项达到0.7以上，旅游安全咨询、旅游安全态度、旅游安全制度均在0.7以下，说明生态体育安全服务与游客满意度存在中等程度的相关性，并不是影响游客满意度的主要层面。

3 结论与建议

3.1 结论

流溪河森林公园的生态旅游需求明显，但消费水平整体偏低。从游客在景区内的消费意愿和消费内容上看，生态体育旅游具有较好的市场需求和开发条件。游客主要是学生、普通职员和教师，为收入水平属于中等偏下的群体，游客月收入水平小于4 000元的比例高达74.34%，游客收入水平直接影响了景区生态体育旅游消费水平。流溪河森林公园的生态体育旅游者动机分为内在性动机、外在性动机、运动性动机、身体性动机和社会性动机五个维度，身体性动机是流溪河森林公园生态体育旅游者的主要动机因素。生态体育旅游者满意度的首要影响因素是生态环境基础；游客对流溪河森林公园生态人文条件和生态体育服务的满意度一般。

3.2 建议

第一，景区客源聚焦在具有探索性、体验性强的年轻游客，开展经济实惠、内容丰富和的体育生态旅游项目。如森林野战、森林氧吧、森林探险、越野骑行、丛林穿越、丛林溯溪、露营、划船和骑马等体育休闲项目。

第二，充分发挥流溪河森林公园的自然和人文优势。首先应该迎合游客的实际需求，以身体性动机为游客主要动机影响因素进行开发和建设，例如在森林公园设置骑行观赏生物，配置导游讲解，精选不同动植物骑行路线，突破传统植物园游览模式。突显森林公园的自然环境优势，使游客在游玩过程中锻炼了身体、学习了生态动植物相关知识。其次，提升生态体育旅游安全的满意度有助于景区的全面建设，生态体育旅游项目具有一定挑战性、趣味性，游客对安全的需求需要得到良好的服务，加强景区安全基础知识的宣传、完善安全后勤保障制度的建设、营造游客可信赖的体育旅游环境和设施。

第三，由于流溪河森林公园拥有独特的森林自然景观和动物多样性，具有先天的生态环境优势，未来着力打造生态体育旅游、体育特种旅游为主题特色的旅游产品[4]。该景区客源市场旅游者对于产品的丰富性和创新性要求较高，应该积极宣传以生态体育旅游为特色的森林公园旅游，加大媒体对旅游地形象的塑造，强化已有的体育旅游项目；可以引入旅游、体育、美食等题材的综艺节目，整合流溪河森林旅游和生态体育旅游的品牌价值，迎合新时代体育旅游消费趋势。同时，拥有特色的体育旅游纪念品也是提升旅游地形象的关键。

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2017-03-01 基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2013105010210)

李培奇(1992-)，男，广东广州人，硕士生，从事生态体育、体育旅游方面的研究，(电话)13631488437，(E-mail)350482432@qq.com。

傅云新(1962-)，男，广东广州人，教授，硕士生导师，从事旅游管理和服务营销方面的研究，(电话)18709980626，(E-mail)664911151@qq.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.04.011

F713.55

A

1005-9709(2017)04-0057-06