电视品牌节目生命周期和创新策略
——以河南电视台公共频道《百姓调解》为例

文/冯 皓

电视品牌节目生命周期和创新策略
——以河南电视台公共频道《百姓调解》为例

文/冯 皓

在市场营销学中，一个产品的生命周期一般被划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，电视节目作为精神产品的一种，同样适用该理论。目前，全国有很多红极一时、被大家看好的电视节目，但是其发展高峰期往往只有几年，有的只有一两年，后来多渐趋平庸，没有了当初的人气和锐气，很难做到长盛不衰。电视节目发展似乎陷入了这样一种“魔咒”，电视人到底应该如何打破这一魔咒？如何让电视节目的生命周期延长？河南电视台公共频道《百姓调解》节目在这方面进行了有益的探索。

七年风雨 历久弥新

《百姓调解》是河南电视台公共频道于2009年6月创办的一档公益性节目，2010年正式以栏目形式播出，栏目秉承“小调解，大和谐”的服务宗旨，由教师、律师、退休干警、心理咨询师等社会爱心人士组成“百姓调解员”队伍，用多样化的调解方式，实地为老百姓排忧解难。节目在故事发生地录制，不添加任何彩排和包装的成分，原生态展现百姓调解员调解事件的全过程。夫妻矛盾、婆媳矛盾、亲子矛盾、邻里矛盾、消费纠纷，这些老百姓生活中遇到的麻烦事，都是《百姓调解》的节目内容。

开播以来，《百姓调解》收视率节节攀升，据央视索福瑞的调查数据显示，该节目单期收视率最高达4到5个百分点，平均收视1.5个百分点，市场份额最高达11%，平均份额达5%，同时段地区排名前五。目前，《百姓调解》拥有近百人的“百姓调解员”团队，培养了一大批“明星调解员”，深受观众喜爱。该团队每年成功调解事件上千起，调解成功率达90%以上，有效化解了许多社会矛盾，挽救了一个个濒临破碎的家庭，协助解决了多起“老大难”问题，拥有一大批忠实粉丝群。

2013年至今，从全国范围内来看，调解类电视节目黄金时期已过，处于退潮期，大批曾经红火的节目都已停播。作为一家地面频道的栏目，河南电视台公共频道《百姓调解》，在历经七年的风雨之后，受众群依旧稳定，收视依旧坚挺，在河南本地可以说是家喻户晓。作为公共频道的龙头栏目，《百姓调解》支撑起了整个频道60%的节目量(包括重播)，在电视广告收入断崖式下降的大背景下，带动整个频道实现了广告创收的逆向攀升。

品牌“保鲜” 创新发展

2009年6月，《百姓调解》创办时的口号是“事件正在发生，调解正在进行”，把“调解”“帮扶”“解决”，作为节目努力的方向。随着栏目的发展成熟，经过一番摸索推敲，栏目定位逐渐凝练为六个字：“小调解，大和谐”。

家庭是社会的细胞，家与国是不可切割的“命运共同体”，美丽中国离不开美好家园，和谐社会离不开和睦家庭。《百姓调解》就是要通过家庭“小调解”，实现社会“大和谐”。面对众多“剪不断理还乱”的夫妻矛盾、情感困惑、赡养难题、亲子冲突、婆媳纠纷，百姓调解员秉持悲悯之心，胸怀助人之意，起早贪黑，长途跋涉，动之以情，晓之以理，嬉笑怒骂，娓娓道来，不为揭人伤疤，暴露隐私，只为解疑释惑，促进和谐。

栏目定位就如同栏目与特定观众签订的一份合约。坚持定位，能使观众的收视习惯不断固化，日趋稳定。而偏离栏目定位，则无异于单方面“撕毁协议”，其结果必将造成大量观众流失。七年来，《百姓调解》虽然历经多次改版、扩版，但其宗旨一直未变，始终把媒体的社会责任和人文关怀放在第一位。

日新者日进，日进者日强。管理大师彼得斯曾说过“不创新，就灭亡”，在电视频道、节目数量众多的消费时代，观众的遥控器按动的频率也越来越快。观众的“喜新厌旧”，要求电视节目在保持风格和理念相对稳定的基础上，不断推陈出新，在节目内容策划、表现手法、包装、宣传等诸多方面加以改进，使得节目新意盎然，生机无限，从而满足受众的个性化需求。

修炼“内功”，打造精品栏目。

在内容创新方面，《百姓调解》主要从纵向、横向、深度这三个维度进行档次提升。

纵向延伸即加大后续报道和节目反馈。“家丑不可外扬”是中国人的传统心理。因此，愿意求助于电视调解的人，往往是在自己、家人和朋友努力无果的情况下，万般无奈才做的选择，从某种程度上说，电视调解是他们的最后一根救命稻草。但也正因如此，这些情感困境和家庭矛盾，大多积怨已深，隔阂已久，不是一次调解就能彻底消除的，往往需要栏目组多次的努力。面对这种情况，百姓调解员不会选择放弃，反而不辞辛苦，多方辗转，多次出动，直到事情圆满解决。

2016年6月底，为了帮助一位被妻子和父母遗弃在医院的重病小伙，栏目组更是持续进行了近半个月的关注，多次往返郑州、南阳、新乡三地，最终说服小伙的母亲，把儿子接回老家照顾。除了这种连续的报道外，每到年底时，栏目组还会派出多路记者和调解员，对这一年内处理过的调解事件，进行集中的回访，看看那些曾经陷入情感困境的人们，目前生活得怎么样。这样的后续报道和节目反馈，从短期看，确实让栏目增加了一定的人力成本和经济成本，但从长远来说，却充分彰显了栏目的媒体责任和担当，增强了栏目的美誉度，无形中也给栏目增加了更多的“铁杆粉丝”。

横向加宽即扩大选题范围。《百姓调解》题材曾经过度集中于婆媳矛盾、儿女不孝和婚姻出轨这三个方面，被人戏称“吵架、不孝、第三者”栏目。意识到问题之后，栏目组立即采取了措施，从节目源头抓起，加强了选题的把控，选题范围逐渐扩展到了亲子矛盾、手足纷争、邻里纠纷、寻亲等。同时，栏目在“母亲节”“父亲节”“重阳节”等与家庭有关的节日里，还会进行相关的策划报道，为栏目增添更多温情和正能量的东西。

深度方面则是加强点评和观点的引导，以案讲法，以案说理。电视调解节目如果只是就事论事，就容易陷入“鸡毛蒜皮”的琐碎之中，缺乏内涵和深意。为此，栏目专门邀请知名心理咨询师、婚恋专家、律师等成立情感嘉宾团队，在每期节目后，针对案例进行点评。这种点评或一针见血，或温柔一刀，或入木三分，总之，就是要进一步升华节目主题，适时进行舆论引导。

品牌延伸，形成竞争“组合拳”。在日趋激烈的传媒市场竞争中，单一栏目品牌的竞争力显然是单薄的，更无法创造明显的经济增长点。这就需要对已有品牌进行适度延伸，让已有品牌和延伸品牌之间相互呼应，形成“组合拳”和良性互动，这样既能让栏目的品牌价值得到最大彰显，又能扩大品牌市场空间，增强品牌竞争力。

这七年来，《百姓调解》除了经营好自身品牌以外，一直充当着节目孵化器的角色。在原有栏目的基础上，不断孵化出新的栏目。目前已经形成了《百姓故事》《百姓信访》《百姓3·15》等“百姓系列”栏目群。

《百姓调解》主要解决老百姓的家庭矛盾和情感纠葛这些“私域”问题，是民与民的沟通；《百姓信访》栏目则是解决信访人的信访事项问题，是民与官的沟通；《百姓3·15》栏目是解决老百姓生活消费领域的纠纷，是民与商的沟通；《百姓故事》记录中原大地的淳朴民风、风土人情。小人物，大情怀。

这样一来，从《百姓调解》到《百姓故事》，再到《百姓信访》和《百姓3·15》，一个“大沟通平台”成功建立。在这个大沟通平台上，各个栏目之间“形散神聚”，围绕“沟通、帮扶、幸福”这条主线，各栏目在保持各自特色的基础上，互相呼应、互为补充，无缝连接，形成极大的竞争合力，也无形中增强了《百姓调解》的生命力。

打造精品活动，线上线下共同发力。以特色栏目为平台，主动策划大型活动，占领市场，扩张品牌栏目的影响力，从一定程度上讲，品牌活动是让栏目品牌形成轰动性传播效果的强心剂。

《百姓调解》成立以来，一直很注重通过各种形式的活动对栏目品牌进行推广。栏目联袂省、市司法部门，利用周六、周日时间举办“百姓调解进社区”活动，由《百姓调解》调解员、社区人民调解员、法律顾问、情感专家等组成阵容强大的调解队伍，来到不同社区，现场为群众调解纠纷、化解矛盾。往往一场活动下来，就能够为群众化解矛盾数十起，有效弥补了电视节目时长有效，调解事件少的不足，体现了调解节目服务群众的公益宗旨，提升了栏目的公信力和美誉度。

2016年，《百姓调解》还联合一家心理咨询公司，开展“家长公益课堂100场”活动，针对家长们在育儿之路遇到的各种困惑，指点迷津。无论是专业的咨询师，还是明星调解员，都是各自行业领域的“高手”，饱含一颗为社会服务的热心，致力于改善每个家的幸福指数，为整个社会幸福度的提高贡献自己的一份力量。

2016年5月，《百姓调解》致力于打造一项全省范围内的品牌活动——“谁是幸福使者”调解员选拔活动。这次活动的最大特色，就是由老百姓来选择喜欢的调解员，无论是海选、复赛还是决赛，评委团都是在全省范围内征集组合而成的。这次活动还融合新媒体，进行全程的网上直播，广大网友可以通过新媒体平台为喜爱的选手进行投票。这是一个立足受众、全民参与的活动盛宴，对栏目品牌的传播，也提供了一个很好的机会。

“互联网+”助力媒体融合创新

在媒体融合的大背景下，《百姓调解》大胆创新，积极主动地融入媒体融合的潮流之中。2016年6月，《百姓调解》重点打造的新媒体平台——“家播新媒体”正式上线。“家播新媒体”的口号是“致力于打造中国第一家庭问题解决专家”。在这个新媒体平台上，网友不仅能查看《百姓调解》的海量视频，还能在平台上与调解员直接留言对话互动。当然，“家播新媒体”的亮点，并不仅限于此。

首先，“家播新媒体”巧妙实现了传统媒体与新媒体的嫁接。《百姓调解》有专门的热线平台，只要观众打来电话，平台会自动给观众发送一个短信链接，观众打开即可进入“家播新媒体”客户端。在这个平台上，观众还能实时查询热线处理进度。而频道每天500到600条的热线量，则可以完成快速转化。

其次，“家播新媒体”还借鉴时下火爆的网络直播技术，把网络直播技术嵌入平台，凡是有调解需求的网友，都可以通过网络直播，与调解员进行视频交流，更重要的是，这种交流不局限于一对一，还可以开多个直播“房间”，一位调解员和当事各方同时进行交流。

“家播新媒体”与传统网络视频直播的一大区别在于：传统网络视频直播提供的往往是纯粹的娱乐和商品的销售，而“家播新媒体”所提供的，却是切实的沟通调解、矛盾化解的文化产品和精神需求服务；传统的客户端提供的多是衣食住行等方面的物质产品，而“家播新媒体”提供的却是尊老爱幼、夫妻恩爱、兄友弟恭、家庭和谐等价值理念和精神产品。

这样一来，在电视调解无法满足的老百姓的刚性需求时，网络调解就可以及时提供补充。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主，网络则更受年轻人的青睐。事实证明，“大屏小屏”联动能够更有效地把观众包裹，在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。同时，在这个新媒体平台上，还可以通过一定渠道，将频道大量观众尽可能地转变为粉丝，打造粉丝经济；开发新媒体平台的产业项目，实现多方收益。《百姓调解》这种通过在新媒体内容生产和传播形式上，进行的探索尝试，实现电视平台、自由新媒体平台、线下平台的互为补充、立体互动的融合发展模式，值得其他各台学习。

作者单位 河南电视台