中国游戏加速出海

邵玫

上半年中国游戏海外收入飙升

国家新闻出版广电总局近日发布的上半年中国游戏产业报告显示：中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，同比增长26.7%，是我国电影产业今年上半年总票房的近4倍。

在双巨头拿走国内市场近七成营收的情况下，一批龙头游戏企业也悄然出海。2016年，国内游戏出口规模首次反超进口，并保持高速增长。中国音数协游戏工委数据显示，2016年，国内游戏厂商海外实现销售收入折合人民币约502.1亿元，增速约46%；国内进口游戏（代理海外游戏或联合研发）实现销售收入约473.2亿元，其中手游超过六成。2017年上半年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为39.9亿美元（约合人民币260亿元），同比增长57.7%。

根据研究机构App Annie发布的2017上半年中国移动游戏在海外市场的相关报告，国内手游厂商出海已成大趋势。从2017上半年来看，出海市场大盘较去年同期增长了2.3倍，市场规模也在稳定增长。

App Annie指出，国产游戏已经渗透进全球重点市场，以老牌出海发行商智明星通、FunPlus、IGG等为代表，旗下产品在全球市场都有良好表现，特别是对欧美等成熟市场的渗透力愈发明显。

據统计显示，2016年，海外市场收入前列的国内移动游戏包括智明星通的《列王的纷争》、IGG的《王国纪元》、IGG的《城堡争霸》、龙腾中东的《苏丹的复仇》等，在海外市场收益颇丰。

以智明星通为例，在此前发布的2017年“BrandZ·中国出海品牌30强”排行榜中，除了联想、华为、阿里巴巴等一批耳熟能详的品牌，智明星通出现在榜单的第4位。这家在2014年被上市公司中文传媒收购的游戏厂商，可谓中国游戏企业国际化的一个标杆。该公司打造的爆款游戏《列王的纷争》，在2016年成为国内移动游戏海外收入冠军，上线两年来月平均流水超过3.5亿元，在90个国家及地区的畅销榜上挺进前十。2016年，智明星通实现营业收入47.4亿元，净利润为5.93亿元。

发达国家市场增速较快

哪些地方是中国游戏出海“主战场”？数据显示，东南亚等地作为国内游戏厂商出海第一站，已成一片“红海”。Newzoo数据显示，2016年，在马来西亚和菲律宾，中国手游产品占市场份额均达到24%，占比最高，在泰国、越南、新加坡、印度尼西亚市场占比分别为21%、20%、14%、12%，排名较前。

同时，国产游戏近年挺进日韩、欧洲、北美等市场，也有不少斩获。根据App Annie报告，2017年一季度，中国手游发行商在美国市场收入环比增速超过80%；法国、英国、德国等欧洲市场收入增速超过50%；日本市场收入增速接近40%。而印度、中东、北非市场也在加速拓展，游戏出海版图不断扩大。

从2016年上半年到2017年上半年间，中国发行商的海外游戏收入增长了约130%。按iOS应用商店+ Google Play综合收入排名来计算，2017年上半年，美国、日本及台湾地区成为中国大陆发行商海外收入最高的三大市场。其中，美国市场占了最大的份额，达到整体出海规模的30%。

谷歌大中华区游戏总经理邓辉表示：“新兴市场的潜力正在放大。尽管收入上还无法与国际主流市场相媲美，但在东南亚市场，来自中国的游戏收入占比已经高达24%，在以德国为首的欧洲市场上，中国游戏收入占比也在不断攀升，在德国的占比已接近10%。”

不同类型、体量的国内大中小厂商，正以多种方式和角度切入海外市场。以游族网络为例，公司使用自主引擎开发的ARPG（动作角色扮演类游戏）的手游《狂暴之翼》，目前已经成为全球海外市场收入第一的ARPG手游。游族近期还在欧洲收购了德国工作室，并在印度设立了子公司，继续拓展海外市场。

手游崛起占据半壁江山

“手游出海是趋势”，中泰证券行业分析师康雅雯认为，国内移动游戏市场增速趋于放缓，竞争格局已基本稳定。腾讯与网易的市占率近七成，手游寻求海外新红利将成趋势。凭借精良的做工、新颖的玩法及商业模式，一批国产游戏远走海外，出现了“墙里开花墙外香”的现象。

新闻出版广电总局发布的产业报告显示，上半年手游市场销售收入达到561亿，同比增长一倍，已成为全球第一大市场。2016年，国内游戏出口规模首次反超进口，游戏出口蔚然成风。2017年上半年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入高达265.20亿元，同比大涨57.7%，其中手游是主力军。

猎豹移动出海事业部全国销售总监安建旺说：“近年来手游强势崛起，在海外市场，手游已经与传统的主机游戏和网络游戏形成三分天下的格局，而在国内，手游的收入占比已经过半。一些PC端游戏开始进驻手机平台和Facebook组团，正是看到了游戏行业未来的这一趋势。”

安建旺表示，过去四年里，猎豹已经帮助超过300家中国游戏公司出海。他还援引预测数据称，到2019年，全球游戏玩家将达到25亿，而手游玩家占据了其中大部分。

Facebook亚太游戏大中华渠道总监Lesley Huang表示：“发展中国家带动游戏产业实现70%的增长，越来越多的玩家开始选择移动平台。我们正处于手游市场发展变现的周期。”

注重自主研发，布局长线手游精品，成为游戏企业的主要战略，以军事题材游戏为例，目前，包括《战舰猎手》《坦克世界》《天下军武》等国产自主开发的游戏产品，已牢牢吸引8000万军迷玩家，成为国产游戏垂直细分领域的典型代表。

上述产业报告还显示，随着中国游戏产业市场规模的不断扩大，游戏产业集中化程度也越来越高，企业也由单纯的游戏开发，向网络、电影、电视等文化泛娱乐产业拓展融合。endprint

游戏企业摒弃“换皮出口”注重研发

一般来说，国内游戏企业出海主要采取3种模式：授权运营、联合运营、自主运营。安信证券研究中心发布的报告显示，2008年以前，国产游戏以端游（客户端游戏）出海为主，主要采取授权运营的模式，获得的分成利润较少。

2009年至2012年，页游（网页游戏）成为出海大军，除了研发商，国内发行商逐步出海掘金，具有代表性的就是页游厂商广州Proficient City。自2011年创立以来，Proficient City已帮助多款国产游戏成功实现海外运营，其中不乏《弹弹堂》《风之荣耀》《神曲》等较为知名的页游大作。

经过多年探索，如今的手游出海在产业链上进一步延长，从原来的授权运营到联合运营、自主运营，国内游戏的研发商、发行商、移动营销平台、渠道商也纷纷出海。

以上市公司游族网络为例，早年，旗下游戏《三十六计》《大将军》等主要通过授权给专注海外发行的国内发行商或当地发行商发行。后来，游族网络在北美地区直聘本地团队，在东南亚、欧美等地建立起一定的发行优势后，今年又设立了印度子公司。上半年，该公司海外收入10.09亿元，同比增长110.06%，较2013年开始大规模出海时的收入更是暴增63倍。

挖掘传统文化，实施精品战略，走畅销和长销路线，成为实力企业拓展海外市场主要的手段和目标。越来越多的游戏企业更加注重研发具有中国文化符号的产品。来自游戏产业专业分析数据——伽马数据的统计，改编自金庸武侠小说的同名手游《射雕英雄传》《倚天屠龙记》，以《山海经》故事改编的《诛仙》，都在海外市场获得良好反应，保持年均20%的增长速度。

游戏走向海外，不仅故事要美，渠道还要通。有实力的企业已经开始在海外布局研发中心。借助在上海、新加坡、德国等地建立的6大研发中心，《传奇世界》《热血传奇》《龙之谷》等10多款国产游戏产品，已经走进100多个国家和地区，有的游戏同时在线人数超过100万人，《传奇世界》活跃用户量多年来更是稳居全球前十位。

腾讯游戏市场部高级品牌经理高敏称，海外王者系列（下称海外王者）的拓展战略，就是先选择文化地缘相近的中国台湾、泰国、越南等地区，再沿着“一带一路”走到土耳其这一欧洲的桥头堡。“我们注意到，中国移动互联网产业在全球范围占据领先优势，而手游的走出去需要很多基础行业的支撑。比如4G网的普及，比如智能机的普及，以及移动用户使用习惯的培养等。很多地方我们都在和国内智能手机品牌合作，一起探讨怎么发挥中国移动互联网集团军的优势，共同向海外输出。这也是‘一带一路提供的机会。”他举例说，在东南亚之所以能率先突破，和国内智能手机品牌的出海分不开。而在印尼、土耳其等国家，之前网络设施落后，现在直接进入了4G时代，为手游等铺平了道路。

对此，北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理范颖表示，中国游戏产业出口额一度实现年均增长60%以上，成为中国文化贸易出口的急先锋。中国游戏企业经历了由不重视海外市场，到在海外自建分公司或收购当地企业以强化市场拓展的变化。到了2014年，游戏公司出现组团走出去的趋势，一些企业开始构建平台，携带一些中小型的国产企业出口。如今，中国游戏企业开始跨行业合作，与手机制造等相关产业抱团，将产品和产业链一起带出去。可以看出，包括腾訊、完美时空在内的很多企业，已经拥有了对国际市场的开拓与把控能力，对海外玩家的研究、对其消费习惯的把握，都已经成熟。

北京师范大学传播学院执行院长喻国明也表示，未来是个人化的时代，任何一种产业形态、文化形态、技术形态有三条价值判断标准：第一，能不能让个人在未来的发展当中有更多的社会联系；第二，能否扩大个人的行为空间与自由度；第三，能否提升人的把控感，降低焦虑。以此衡量，游戏是一种非常适合中国文化“走出去”的产品形态，它将有利于中国文化走向世界，并帮助中国文化最终在世界上占据一席之地。endprint