消费主义文化影响下的商业广告叙事模式研究

刘舒雯

摘 要 广告作为大众传播媒介的重要组成部分，为消费主义文化的扩散构建了有效的输出模式，成为消费主义文化扩散传播的主要途径之一。当下的商业广告通过叙事模式和话语结构的巧妙建构，以隐蔽的方式为商品植入了独特的符号意义。本文主要对三大类商业广告的叙事模式和话语结构进行分析，总结消费主义文化背景下不同类型商业广告的传播特点，探究消费社会中商品广告信息的符号化对社会人群身份的分层引导作用。

关键词 消费主义 商业广告 叙事模式

随着全球经济一体化的发展，消费主义的浪潮蔓延到世界各地，并不断渗透到人们生活的各个层面，成为各国经济发展的主力。当下社会，消费不再是单纯的物品交易，橱窗里陈列的物品被披上了多层外衣，赋予了最能刺激消费行为的美好符号。法国社会学家鲍德里亚认为：消费并不是以物质为基础的实践，也不能认为是富裕现象的学理性表现，它既不以大众的餐饮、着装和佩饰为释义凭据，也不以表象与视觉、文本、音声信息等为释义依据，而是把所有一切的物质实体通过意义的构建来界定。[1]换句话说，一切物品和文本、视觉信息的表达，都是消费释义的总体呈现。当下社会的消费模式早已不是简单地满足生存需求，而是对商品个性和差异化的展现。差异化的符号赋予商品别样的意义，也划分出不同的消费人群。

广告作为一种最常见和实用的大众传播方式，也是消费主义文化最常用的一种载体。为了“神化”消费物品，广告会根据不同消费群体采用相应的话语结构和叙事模式，使商品对消费者产生诱惑力，引发实际购买行为。商业广告要求策划和实施都服务于商业利益，那么也就决定了其创作有别于文学或艺术作品，广告创作的基础应当是建立在对产品的理解之上，选择有益于表现商品个性的特点，建立起与之对应的消费群体之间的联系。通过研究大众传播媒介中所呈现的几种常见广告类型，我们可以总结出以下几类广告叙事模式，以此了解广告是如何在不同人群中利用最恰当的话语结构来构筑新的消费主义文化的。

一、叙事模式呈现积极的话语结构

理性叙事模式主要的表现方式为“自说自话”，“我”在展现商品特征，“你”来判断购买意愿。这种模式往往以积极向上、鼓动人心的话语结构来促进消费者对其产生信赖感，易使消费者相信自己购买的东西是物超所值的。

（一）证明型模式

这类广告主要以数据呈现、科学实验，或权威人士、消费者代表的诉说或者亲身体验为表现手段，那些具有科学性质的实验或现场体验能够增加中老年消费者对商品的信任感。如汰渍洗衣粉、高露洁牙膏等都是通过产品试验、产品效果对比的方式来叙述其功效和特殊材质等，并在此过程中证明该产品的优良品质和神奇效果。

（二）明星代言

名人效应也是商业广告理性叙事的一种表现，利用明星代言来展现商品特质，吸引消费者的注意力并刺激购买行为。如“欧莱雅”化妆品广告，邀请李冰冰、李嘉欣、范冰冰、吴彦祖等一线影视明星作为产品的代言人及广告片的主角，在无形中塑造了该产品的“明星”气质，也从侧面展现了产品的可信度和公司实力，这种方式极易受到女性消费者的关注，此外，其诉求“你值得拥有”，对消费者来说更具吸引力。这种叙事模式在名人效应的影响下呈现的话语结构具有很强的“粉丝”吸附效果。

（三）承诺型模式

承诺型模式广告主要是商家为产品作出坚定的承诺，其话语结构主要以积极的态度、诚挚的言辞为载体，如诚信生产、质量联保、国际验证合格等，展现出产品可以信赖的形象特征。这种广告叙事模式注重消费者的接受体验，杜绝使用毫无依据的言辞和浮夸的表述，所使用的话语结构大多是“超值优惠、售后服务、质量保障”等，并且承诺有“15天包换，50天保修”，“给你贪心的美白”，“味道好极了”等。此类广告展現了实际的承诺与效果，让消费者看到实实在在的保障，容易受到一部分中老年消费群体的青睐。

二、感性叙事模式体现温情的人文关怀

感性叙事模式的商业广告一般侧重打“温情牌”，不直接体现商品本身，而是对商品背后的符号意义加以扩大、传递，以“柔软”的方式将商品推送到大众面前，也是当下比较主流的一类叙事模式。

（一）劝说型模式

商业广告中的劝说型广告是在介绍完产品后给予善意的提示，缩短商品与消费者的距离。在这种模式中，通常以旁观者或字幕的方式给予消费者“温柔”的提醒，其使用的话语比较人性化，充满了家人朋友般的关怀。如劲酒的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯噢”，在无形之间就给了消费者善意的提醒，使消费者感受到如沐春风，而不是单纯地在兜售商品。这类广告也从侧面反映了企业的社会责任感，易得到消费者的好感，在同类商品中也更容易激起消费者的购买欲望。再如卡西欧电脑记事本的广告“成功的钥匙”——将产品的符号含义与广告的叙事模式完美结合，传达给消费者“使用了该产品，相当于拿到了成功的钥匙”的信息，这种广告语有较强的鼓动性，能够很好地推广实施。

（二）感性型模式

感性型广告多以感情抒发与流露为主线，注重刻画温馨浪漫、诗情画意、优雅温婉的场景。这类广告突出情感表达，如孝心呈现、爱人赴约、甜蜜生活、家人团聚等。在广告片的视觉呈现中画面细节比较突出，常用特写和长镜头给人以精妙的视觉体验，加之微妙的语义含义烘托出温馨感人的氛围。如飘柔柔顺系列广告通过一对恋人的相遇、相识、相知、步入婚姻等一系列场景的快速转换，把拍摄的视觉焦点（特写镜头）集中在女主角飘逸的长发上，通过这种柔美突出的视觉符号来诉说“飘柔洗护产品开启你的浪漫生活”。再如南方黑芝麻糊的广告片用暖黄的怀旧色调烘托童年时代对街边热气腾腾的黑芝麻糊的留恋之情，通过场景再现，找回童年回忆，给消费者温暖而又亲切的感觉。感性型广告的叙事模式和话语结构都融入了强烈的情感体验，赋予了产品最直接的情感意义，这种感性的表达方式让商品有了温度，最容易被广大消费者接受。

（三）完满型模式endprint

完满型广告的叙事模式往往表现为传统节日中家庭聚会的场面，通过亲人相聚、互送祝福、喜乐欢庆的场景来烘托幸福美满、家庭和睦的氛围。这类广告的深层话语结构是通过渲染节日气氛，让消费者产生亲近感、熟悉感，从侧面提醒消费者要欢聚的家庭生活才是最完美的。如汇源果汁在春节期间推出的广告打出了广告语“有汇源，才叫过年呢”，原本果汁和春节并无关联，但是广告的宣传把果汁与家庭欢聚的场景牢牢结合，传递出了幸福美满的含义。著名手表品牌欧米茄，其广告诉求的核心是“追求完美、追求卓越”，在其广告宣传中，把至臻完满、追求卓越的语义含义与手表的品质融合在一起，“世界一流名人的选择”又赋予了手表精神层面的符号含义，实现了产品与符号的融合。

三、沟通型叙事模式加深商品印象

沟通型叙事模式主要是抓住消费者内心潜在的“欲望”，刺激并勾起对于这种内在心理感受的追逐体验，最终完成实际消费过程。

（一）产品至上型

产品至上型广告的叙事模式主要是以画面效果为主，通过快速的色彩闪现来建构产品信息，其话语结构呈现出灵活多变的特点。表现手段主要有突出商品標识、商品形象、商品包装等进而传达商品信息。在锐澳鸡尾酒的广告中，绚丽的色彩成为广告主题，年轻人充满激情和活力的特点与产品缤纷的色彩相关联，能够有效地实现商品属性与年轻消费群体的沟通。同时，流畅的瓶型设计、缤纷的彩色包装又能够有效调动年轻消费群体的好奇心理，引发购买欲望。“绝对伏特加”的广告是这类叙事模式的另一种表现手法，其广告利用“伏特加”酒瓶与大自然、城市生活等场景的完美结合，在画面上实现了与消费者内心向往生活方式的高度契合，体现了独特的视觉效果与创意理念。

（二）礼节型模式

礼节型广告通过塑造有关的人物形象、产品理念，将中国传统美德、为人处世的礼节与商品的宣传相结合，实现积极的话语建构。它的目的是把风俗习惯、传统美德的思维方式与广告营销中不断强调送礼、睦邻亲友的概念联系在一起，传递出尊老爱幼、关怀备至、通情达理的道德准则。这类广告以展现中国传统文化底蕴为手段，受众易产生“熟悉感”。脑白金广告一直以来颇受争议，但其广告营销却有惊人的效果，归其原因就在于它把中国的送礼文化与产品理念相结合，尤其是把孝顺长辈的概念融入产品营销中，不断强化给长辈送礼的意识——“孝敬爸妈，脑白金”等广告语就是此类广告的典型表现。由于该类广告的叙事模式和话语结构符合中国消费者的风俗习惯，所以也成为商业广告沟通型叙事模式常用的话语结构。

（三）享受型模式

享受型广告主要和时尚服饰、汽车营销、旅游度假等有关，画面视觉擅用人物优美、健硕的体态表现生命的活力和对高端生活的享受。在视觉刺激、视觉诱惑等情绪表达下挑动消费者的感官体验，激起消费欲望。如哈根达斯的广告把美女凹凸有致的身材和肤如凝脂的肌肤与冰淇淋的香浓幼滑结合在一起，加之色彩的渲染，由视觉挑动味蕾，给消费者带来赏心悦目的感受。

（四）成功型模式

成功型广告的叙事模式主要通过展现成功人士的人格魅力，把与之相关的产品贴上“成功”的标签，并不断强化这种意识。在话语结构方面使用积极的词汇，如富有、成功、权势、风度等来营造产品与众不同的品质。这类广告在展现消费主义生活方式的过程中具有强大的推动力，常用来表现香烟、手表、名车、白酒等中高端消费品。这种广告模式对追求成功的男性消费者有很强的催眠作用，通过广告片的反复播出提醒消费者拥有了某种商品，就代表着拥有了成功。

广告作为大众传播媒介的重要组成部分，通过叙事模式和话语结构的巧妙建构，以隐蔽的方式为商品植入了独特的符号意义。我们发现在消费主义文化影响下的商业广告正逐渐呈现出与产品相关信息的叙事逐渐缩小，符号含义不断被扩大的趋势。消费者崇拜广告、信赖广告，从深层来说是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。在商业广告话语模式的建构中广告正在用或清晰或隐蔽的方式把人们对幸福生活、文化品位、人生意义的追求等都附着于商品本身，进而不断刺激新的消费，培育人们新的消费语境，最终以极其隐蔽的方式展现出人与人之间的社会关系以及社会阶层的差别。

（作者单位为西北民族大学新闻传播学院）

参考文献

[1] 罗兰·巴特.神话——大众文化的诠释[M].上海人民出版社，1999.

[2] 鲍德里亚.物体系[M].上海人民出版社，2001.

[3] 徐小立，秦志希.大众传媒与消费主义扩散[N].中华新闻报，2007.endprint