浅析互联网金融环境下保险营销模式发展方向

逯 昊 王 雪

浅析互联网金融环境下保险营销模式发展方向

逯 昊 王 雪

随着互联网技术的发展，互联网金融模式应运而生，其本质就是基于互联网技术和思想在金融领域进行改革和创新。保险行业作为我国一大重要经济支柱，要想在互联网金融模式下实现可持续发展，就要顺应时代发展要求，充分挖掘和利用互联网金融的特点和优势，借助互联网技术和思维实现自我变革。本文对互联网金融大环境下保险公司存在的主要问题进行了分析，并结合当前形势，对下一步保险公司营销模式的发展方向提出了建议。

互联网金融；保险；营销模式

一、传统保险营销存在的弊端

在互联网金融大环境下，传统保险营销中存在的弊端逐渐浮出水面，使得保险营销在现行环境下举步维艰,陷入被动的局面。目前，中国保险行业各大主体在产品设计、市场营销等方面存在的问题主要有下列几个方面：

（一）缺乏先进的营销观念

受代理人制度以及缘故销售思维的影响，我国保险行业销售准入门槛远低于其他金融行业，营销人员素质参差不齐，受过高等教育的人数有限，这也导致大部分销售人员的营销观念、营销手段比较落后，无法紧跟时代步伐。同时，受制于代理人制度人员流动性大的天性，保险公司很难对代理人进行充足的培训覆盖，导致保险代理人营销观念的更新速度较慢。

各大保险主体在营销理念的树立上，过多侧重于短期的规模获取和承保、投资利润。绝大部分保险主体在营销中以产品为中心，注重销售产品的规模和利润，而忽略了投保方的利益和社会效益。例如，对于一些寿险类的产品，目前大多数业内主体采取的激励政策主要包括发放首期业务佣金和续期业务佣金两类，业务佣金与保费收入相挂钩，并且为了鼓励业务人员不断销售产品，多年期业务首期佣金的比例远远高于续期佣金，且续期业务的佣金也不是保单存续期间终身发放，一般来说包含首期佣金在内，最多计提3年左右的佣金。这就造成许多保险代理人在进行营销时会积极向被保险人推荐高保费的产品，以赚取高额手续费或佣金，而不是站在客户角度，去考虑被保险人的实际需求。这使得有着保险意愿的优质客户得不到自己需要的产品和服务，从而降低了客户对保险公司的忠诚度和满意度，导致客户的流失，极大地影响了保险行业的社会形象。

（二）缺乏准确的市场定位

在传统的营销模式中，各大保险主体在进行产品设计之前，都会先对市场进行充分调研，然后根据调查结果确定目标市场，制定相关营销策略，然后再进行产品的设计和费率厘定，形成一系列的经营定位。这种产品设计定位，其首要目的是让公司的利润最大化，其次才是满足客户的需求。这种营销模式的缺陷，就在于忽视了消费者的不成熟性和保险公司产品设计的局限性对市场营销的影响。这使得保险公司利润最大化的目标很难实现，同时在销售中也会遇到各种阻力和困难。虽然保险公司也对保险市场进行了细分，但还是不够充分，对于地域的差异、高低收入人群的差异、城乡差异划分不细致，对产品设计也大同小异。由于缺乏针对性，像同一客户在多家保险公司拥有同一保险标的多张保单的“撞衫”情况也屡见不鲜。这种撒网式的推销以及同质化的产品，随着时代的进步发展，在80后、90后变成消费主力军的互联网时代，根本无法满足新一代客户的个性化需求。

（三）缺乏满足市场需求的产品

目前，我国保险产品种类和数量发展迅速，但进一步细究我们会发现，大部分的保险产品同质化现象明显，各个保险主体间报备的产品，换汤不换药的情况极其严重，缺乏个性和针对性。产品种类的雷同，直接导致了各大保险主体在争揽客户的过程中，主要的竞争手段不是通过个性化的服务和具有竞争力的产品构筑属于自己的有独特竞争优势的细分市场，而是通过拼价格、拼费用的野蛮方式跑马圈地。这直接导致了整个保险行业产品盈利空间的不断挤压甚至亏损。同时，目前的产品种类与社会的实际需求相比还存在很大差距，陈旧的产品体系导致客户在进行产品的选择时，无法根据自己的特点和需求进行投保，众多的个性化潜在需求无法得到满足。

近几年，随着互联网保险的兴起，以众安在线为代表的各大保险主体陆续与电商企业联合，根据互联网时代的特点，推出了运费损失险、手机碎屏险、物流破损险等符合互联网销售特点的场景化险种。但相对于我国庞大的市场需求而言依然是杯水车薪，尚有许多空白地带有待保险业去挖掘和填补。

（四）缺乏快速的需求联动机制

传统的保险营销过程是从概念产品设计到样品再造，再到最终产品，最后才是产品的销售，这个过程冗长且繁琐，一个产品从设计到推广所耗费的时间，很有可能让其最终产品滞后于实际需求时间。所以，传统的保险营销过程对于市场需求的满足具有一定的缓慢性和滞后性。而在互联网金融蓬勃发展的现在，市场竞争拼得更多的是时间和速度，也就是说，谁能以最快的速度发现和满足市场需求，谁能抢占到先机，谁就能控制市场，获得市场红利。传统的保险产品设计、营销模式由于反应时间长，落实速度慢，已渐渐地不再适合对反应速度要求越来越苛刻的市场环境。

二、互联网金融发展现状及带来的机遇

（一）互联网金融发展现状

互联网金融是指利用云计算、大数据等先进技术手段在互联网平台上建立功能化的金融业务办理模式和金融服务体系，是将互联网技术与金融功能有机结合而衍生出的新一代金融模式。

截至2016年，我国互联网金融总交易规模超过12万亿元，接近GDP总值的20%，互联网金融用户人数超过5亿，位列世界第一位。①

2016年，中国保险业通过互联网实现的保费收入已达2347亿元，较2012年互联网保险初兴时，保费规模增长近23倍。②

（二）互联网金融给保险营销带来的机遇

互联网金融模式的出现，对传统的金融业务办理模式提出了重大变革和挑战。互联网金融具有操作方便快捷、成本低、效率高、覆盖面广、普惠性强以及数据资源庞大等特点，极大提升了金融服务质量和效率，对深化金融改革、促进经济发展起到了积极作用。在保险营销领域，互联网金融可以发挥以下几个作用：

1.互联网金融可以去中介化。长期以来，保险行业的主要保费收入均来自于个人代理、兼业代理、专业代理以及经纪公司等中介渠道。各大保险主体为了扩大保费收入规模，不断提高展业费用，导致利润空间被各大中介渠道所占据，自身利润空间却一降再降。互联网金融的出现，恰恰提供给了各大保险主体一个去中介的机会。在现代科学技术下，通过人工智能、大数据分析、多媒体技术等手段，保险公司可以不再借助于代理人等中介渠道，直接与潜在客户进行交流对话。互联网金融的多平台社交功能，也使得保险公司能够更加方便、更加快捷、更加准确地与客户进行营销沟通，为保险公司去中介化、提高直销业务在整体业务中的占比提供了天然的便利条件。

2.互联网金融提供了可追踪的大数据。有大数据之前，保险行业的商业数据来源于一些被动的调查表以及滞后的数据统计，样本数据不全面导致的统计结果与实际数据之间的偏差很大。而大数据可以对全局的数据进行统计分析，其统计结果更加准确。大数据可以帮助保险公司进行精准营销，依据客户需要推荐产品，依据客户需要设计产品，提高营销的准确率。

3.互联网金融提供了更加广阔的客户资源。互联网金融给保险公司提供了跨界合作的机会，比如保险公司可以与社交平台、电商平台、自媒体平台等进行合作推广，这些平台的客户也就成为保险公司的潜在客户，为保险公司增加了大量客户资源。

三、互联网金融形势下我国保险营销模式发展策略

（一）建立以客户需求为导向的保险销售理念

在互联网金融环境下，保险行业要想实现快速的可持续发展，必须先从转变营销观念入手，让保险行业人员立足于市场，从市场需求角度出发，注重对客户需求挖掘、满足以及客户服务体验的提升，建立以客户需求为导向的营销理念。将保险营销的目的转变成在给客户提供满意服务的前提下为保险公司创造利润和价值，确保客户群体的稳定性，为公司的持续稳健经营提供支持。

（二）提高服务水平

保险行业发展至今，已不再单纯地是一种风险补偿工具。作为一种金融商品，其客户也需要享受高质量的服务。而今，在产品同质化严重的时期，服务的竞争显得尤为重要。

一般来说，对于保险产品的服务主要分为两个阶段。

一个是售前服务。就是在保险合同签订之前，销售人员对保险公司背景实力、保险产品的宣传和介绍，对合同条款、理赔方案、费率的告知和讲解，对客户咨询问题的答复和解释等等，这些服务有助于帮助客户了解产品和合同内容，避免后续的纠纷，也有助于公司产品的销售和推广，提升保险公司的社会影响力。

另一个是售后服务。就是在客户与保险公司签订正式合同后，继续为客户提供的服务。售后服务也包含着几种情况。第一种是客户维护服务，就是为了提升服务质量，及时发现风险，保险公司定期向客户进行回访，了解被保险人的情况变化，进行客户维护工作。第二种是理赔服务。即客户出险时保险公司提供的一系列理赔服务，主要看是否能最大限度地方便客户办理，包括手续简便、理赔流程短、服务态度好等几个方面。第三种是附加服务，许多保险公司开始注重使用一些保单外的附加服务，像现在多家机动车保险公司都能提供一定范围内的免费拖车、紧急救援、车辆年审绿色通道以及车辆保养优惠等服务，一些寿险公司也会提供免费体检、免费旅游参观等服务。这些服务不但在一定程度上为客户生活提供了方便，有利于增加客户满意度，提升客户粘性，还提高了保险公司的声誉形象。保险公司应该从更多的角度去提升自己的服务质量，用优质服务去赢得客户、留住客户，实现公司的可持续发展。

（三）加快产品创新

针对保险产品同质化严重、保险产品空白地带较多的情况，保险公司应从挖掘客户需求方面入手，进行保险产品的创新。“需求催生产品”，市场的嗅觉最为敏锐。想要做大做强，保险主体应对客户需求保持高度的敏感性以及前瞻性，并对产品研发推广流程进行改造，加快产品研发迭代周期，将从了解客户需求到满足客户需求之间的时滞缩短，从而抢得先机。同时，政府或监管部门应建立产品产权保护机制。目前，有些保险公司花了大力气开发的新产品，因为缺乏产品保护机制，刚刚推广出来就被其他保险公司复制和模仿，而复制模仿者却可以不必为此付费，节省了大量开支，从而在产品的费率等方面都可以为客户提供很大的优惠，抢夺了大量的客户资源。这种现象极大损伤了创新者的积极性。所以，应建立产品保护机制，让产品的模仿成本增大，让创新者受益，这样的良性机制才能推动保险产品创新的步伐。

（四）探索保险营销新渠道

随着80后、90后一代进入职场并成为中坚力量，他们逐渐成为购买保险产品的生力军。在互联网时代的熏陶下，他们的消费习惯已逐渐从线下转移到线上，由电脑转移到移动终端。这些消费习惯、生活习惯的改变，也促使保险企业顺应时代需要，不断运用移动互联的思路去探索新的营销渠道。目前比较常用的渠道，有搜索引擎渠道、微博渠道和微信渠道。

1.搜索引擎营销。是指基于搜索引擎网络平台进行营销。依据人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在客户使用搜索引擎进行信息查询的间隙，将企业的营销信息传递给相关目标客户。与传统的营销方式相比，这种营销方式的优势在于：一方面，用户庞大，受众面广，营销过程不会受到时间和空间的限制；另一方面，搜索引擎利用大数据对客户关心的信息进行总结归纳，针对客户的喜好进行广告投放植入，针对性强，有利于保险公司进行精准营销，提高营销的成功率和效率；此外，这种广告模式属于客户主动接受型，如果客户对此不感兴趣就会自动掠过，感兴趣的话则会点击链接进行了解，不会引发客户的反感。

2.微博营销。是借助微博平台发现和满足客户需求的一种商业营销模式。在这种营销模式中，每个粉丝都是潜在的消费者。保险公司可以以公司名义注册官方微博账号，通过微博简短的表达形式，向粉丝传播和发布企业动态、产品信息等内容，与粉丝进行互动交流，从而树立良好的企业形象和产品形象，达到营销目的。另一种方式则是通过微博拥有海量粉丝的大V、网红等人物对产品进行转发或推荐，扩大影响效果。同时，微博是社会关注焦点信息的一个平台，保险公司完全可以利用近期发生的热点事件，适时推荐自己的保险产品。例如，某游客在动物园被动物伤害了，那这个时候保险公司可以适时对该新闻进行转发并介绍一下自己公司的旅游人身意外险等产品。这不仅有利于提高公众的保险意识，同时也容易获得公众的高度互动和共鸣，想去动物园参观游览的游客，便很有可能因为这条营销推荐而去购买这款保险产品。

3.微信营销。随着微信的火热，微信营销也成为商家营销自己商品的一个阵地。保险公司可以建立自己的公众号，通过一些宣传手段或回馈活动引导微信用户注册关注从而获得潜在客户的信息，有利于进行点对点的营销。此外，也可以将一部分产品整合到微信公众号中，方便客户进行业务申请和办理。比如客户在投保阶段，微信公众号可以为其提供产品介绍、促销活动介绍、保费计算、投保、续保、支付等功能，让客户可以在家就能轻松完成保险投保。在理赔阶段，利用公众号，客户可以进行出险报案、理赔咨询、理赔资料提交以及理赔进度查询等。可以让客户随时随地进行自主操作，增加业务办理的灵活性，提高办理效率。另外，保险公司还可以将客户服务功能一并整合，像保单查询、保单变更、网点查找、预约排号、客户投诉等服务，以方便客户为目标，不断提高客户体验，增加客户满意度和粘性。保险公司还应充分利用微信的转发功能，利用微信朋友圈的熟人效应来进行适度营销。可以将保险产品购买链接通过业务员或客户在朋友圈或微信群中进行转发推荐，通过转发链接而产生的交易，应适度给予转发人和购买人一些物质奖励，以此来扩大产品的宣传范围，挖掘潜在客户，提高产品销售量。

（五）充分利用大数据创新保险营销模式

大数据是互联网技术发展的一大重要产物，是一种能够创造价值的信息资产。大数据对保险营销方面的贡献就是能通过对客户各类行为数据的提取、筛选、分类和统计，对客户的特征、需求、习惯和偏好等方面进行分析，帮助保险公司识别客户、了解客户，从而达到对客户进行精准营销的目的，减少保险营销以往扫楼、陌生拜访的现象，有利于重塑保险业的新形象。通过使用大数据，客户资源不再是代理人的个人资源，而是大家共享的资源，减少了新客户开拓成本，减少了公司的运营成本，所以保险公司应高度重视对大数据的使用。保险公司应建议和完善一套完整的数据收集和分析系统，实现保险公司产品销售的精准定位，提高销售效率。

（六）做好风险管理工作

互联网金融的出现，一定程度上增加了社会经济的风险性。所以，在实际保险营销过程中，风险管理显得尤为重要，其难度也越来越大。首先，保险公司应根据自己的实际情况，建立健全保险销售工作的评估机制，充分考虑各种风险因素，准确分析和评估营销过程中的风险，采取有效预警和控制措施。其次，通过技术手段，对保险人信息的真实性和准确性进行检验和把控，确保信息真实有效，消除风险隐患。

注释

①数据来源：《2017互联网金融行业系列研究报告》

②数据来源：《2017中国互联网保险行业研究报告》

①邓亚妮：《浅析互联网时代保险营销模式的创新》[J]，《经济研究导刊》，2016年第31期

②陈苏：《基于互联网金融模式下的保险营销研究》[J]，《商》，2016年第26期

③左起：《大数据时代互联网保险营销模式创新研究》[J]，《南京财经大学学报》，2016年第5期

④汤轩：《大数据时代下保险营销模式变革》[J]，《赤峰学院学报(自然科学版)》，2016年第13期

逯昊，就职于中国人寿财产保险股份有限公司青岛市分公司，主要研究方向为企业管理。

王雪，就职于中国工商银行青岛高科园支行，主要研究方向是金融。