动漫吉祥物对城市形象建构与形象传播的意义

陈 剑

动漫吉祥物对城市形象建构与形象传播的意义

陈 剑

（广东海洋大学 广东 湛江 524088）

动漫吉祥物的设计 对城市的文化、历史以及经济面貌、城市定位等具有重要的作用 对城市形象的建构与形象的传播更具积极的意义。因此在做动漫吉祥物的设计过程中 一定要遵循对城市内在的“内质”把握 坚持文化、历史信息优先 并以城市所特有的个性特质融入于现代的动漫视觉设计中 而使得设计紧扣城市文化 城市文化被设计所建构和传播的两者相辅相成、互为影响的双重意义。

动漫吉祥物 城市形象 历史文化 视觉传播

随着改革开放的开启，中国的经济高速发展，随之而来的是城市化进程的快速推进，城市里的高楼大厦如雨后春笋般拔地而起，城市文化和城市特色淹没在钢筋混凝土的现代“新”建筑结构与“新”城市规划下，一栋栋城市地标的玻璃幕墙背后，是城市本土文化内涵的缺失和城市特色的埋没。各城市在高楼林立中呈现出同质化的特点。城市在“拆旧建新”的过程中渐渐的失去了昔日的历史积淀和人文信息。自身的特点特色不够清晰，城市定位也不容易让人明了，这就使得在当前城市与城市之间激烈竞争的环境下处于劣势地位，无论对招商引资、旅游发展还是城市品牌的打造都极为不利。因此，对城市形象的建构和城市形象的宣传就显得非常有必要。

何为城市形象？如何打造城市形象，建立城市品牌呢？学者陈柳钦认为：“城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格”①。他认为城市形象是由“内质”和“底蕴”相加在外部形态上的表现。“内质”和“底蕴”撇开其意从字面意义上讲，文化、历史层面的倾向性更大。因此、站在历史文化的高度，以城市动漫吉祥物的形象设计来对城市形象的“内质”和“底蕴”两个非视觉化的概念进行视觉化的呈现，是城市形象建构的重要方法之一。这种抽象化的概念以具象化方式表现，是“城市名片”和“城市品牌”打造的重要手段。首先、动漫吉祥物在当代社会为大众所喜闻乐见，并且其活泼可爱的造型特点易为老百姓所接受、所青睐。其次、动漫吉祥物可以以更加萌动喜感的动作姿态融入到城市景观雕塑、城市街道墙绘、城市广告宣传片、城市旅游产品等城市形象宣传的艺术形态中去，从而增加了城市形象传播的广度和力度，因为拟人化、夸张化、喜感化的造型更容易在受众群体中有更好的亲和力和接受度。再则、动漫吉祥物在现代的诸如出版物、电影、电视、新媒体以及微媒体等环境下能够更便捷、更迅速的传播城市文化、树立城市形象以此打造城市品牌。纵观中外城市发展的历史和现状，也可以看出城市动漫吉祥物对城市形象建构的作用和意义。那么城市吉祥物的的设计对城市形象宣传，到底有哪方面的影响呢？或者城市吉祥物的设计融合了城市的那些特点和优势，或传播了城市的那些特色和发展理念呢？

一、历史源脉和文化风俗的融合与传播

城市的形象是多方面的，包括外在的可视化的、具体可物化的建筑物、公共基础设计、自然景观等。还包括非可视化的、非具体的、潜藏在城市历史发展的源脉和长期演进过程中的生活习惯、风俗特点、文化与历史的传承等。概括的讲：“城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆，以及城市物质文明的发展水平与精神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性符号与共识性话语”。②因此、要对城市动漫吉祥物进行设计，就必须要研究该城市的文化历史以及风俗特点等，并将这些内在的、非可视化的、抽象的、“软”化的“底蕴”和“内涵”呈现在动漫吉祥物的设计中来。或者以符号化的方式、或者以象征化的语言、或者概念化的手法等，将“识别性符号”和“共识性话语”“投射”到动漫吉祥物的造型中去。反过来讲，这些动漫吉祥物的身上，一定是凝聚了该城市的历史文化底蕴，一看就能够非常清晰的辨识出一个城市的特点，也就是说，城市吉祥物具有高度的文化历史凝缩和辨识性功能。

诸如在泰山（泰安）的城市动漫吉祥物的设计时，就充分考虑到文化、历史、民俗、传统艺术等诸多“元素”。泰山作为山东省的标志性名山，“登泰山而知天下小”，历来被视为中国文化的一个符号代表。历朝帝王都要到泰山进行封禅和祭祀仪式。文人士大夫也对泰山仰慕备至，留下了诸多诗词绘画的艺术精品。中国文化的先师——孔子也诞生在齐鲁大地。因此，泰山在中国历史和传统文化中的地位可谓至高至极。加上泰山本身的雄浑险峻的特点，被誉为中国的“五岳之首”、亦可谓“五岳独尊”。其所处的位置又恰好处在山东地级市泰安市中部地区。所以“泰山”和“泰安”的名称中，都有“泰”字。所谓“泰”者，安定平和也！（朱骏声《说文通训定声》），王力③也解为“平安、安定”之意。窦文宇④则认为是远古时的人们为庆祝战争的凯旋归来，双手泼水将尘埃去除，意味着战争的结束，而由此产生的安定。百度百科则解释为：“上三人，下水，意人们脱离水而在水上”，而认为古代山东水患多，在高处可避水患，于是“泰”的意思就成为避水患而得平安之意。从汉字象形的结构上解释，结合山东处于黄河下游，且在历史上的水灾实际，是有道理的。因此，泰安、泰山的“泰”字，则成为该城市动漫形象所要重点表现的内容，也是视觉信息挖掘的历史、文化、地理等源头。加上泰山作为旅游城市，泰山之高、之陡、之险，对于游客而言是安全是第一位的。因此，在动漫吉祥物的设计上充分的结合了这些要素，将“平平安安、顺顺当当”的理念融入其中，而设计成为“泰山四喜童子”：“平平”，取其形意；“安安”，取其寓意；“顺顺”，取其寓意；“当当”，取其形意。整组“童子行乐图”，寓意“平平安安，顺顺当当”。并且，这些动漫吉祥物的视觉原型来自于2002年泰山岱庙出图的宋代时刻图《童子行乐图》，童子在古代本身就意味着平安、吉祥、美满之意，加上将吉祥物将造型融合了捶丸、踢瓶、击碗、摇拨浪鼓等传统民俗活动样式，就更显生动活泼、亲切亲民。这样就更加形象的传达和传播了泰安（泰山）的历史文化，也传播了泰安的泰山文化和泰山精神，使得泰安的“登泰山、保平安”的理念和城市定位更加深入人心，对城市形象的打造和宣传具有重要的意义。

二、城市地域特色定位与经济发展的宣传

城市动漫吉祥物的功能，不仅能够传递城市的历史和文化，也能够传递出城市经济发展的特色，包括地域文化优势在内的经济模式和经济特点，以及城市经济定位。美国学者Kelvin lane Keller在其著作《战略品牌管理》一书中说：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化”。的确，所谓：“靠山吃山，靠水吃水”。不同的城市、不同的地域、不同人口质素，有不同的经济发展模式和发展定位。因此，在动漫吉祥物的设计过程中，就应当综合考虑这些多方面的因素。通过视觉来清晰地反映出该城市的经济发展理念与模式与人的不同之处，或者说个性所在、差异化特色所在。

诸如，北方的海滨城市大连，又名“滨城”。其城市的吉祥物“彬彬”（图右上）其造型是一朵活泼可爱、极具亲和力的小浪花。从浪花到滨海，这是典型的地域视觉符号化联想化表现。体现出这座海滨城市的地域特色和人文风貌。其取名也以“彬”字，“彬”同“滨”音，也寓意“彬彬有礼”，这是大连市决心打造文明海滨城市的定位。从彬彬身披绶带就可以体现出来，翘起拇指意味着对大连市城市文明的赞许，更意味着对未来城市建设成被任伸大拇指的决心。双臂展开意味着对美好未来的期待和向往。在吉祥物的造型设计上，采用的是蓝色基调，这是“海洋特色城”的定位，也是“蓝色大海、科学发展”观的表现。深蓝从色彩心理学讲，意味着向大海远处拓展、意味着远方、意味着未来。而赣州市则将脐橙作为城市吉祥物。赣州地处南方丘陵地带，生产脐橙。但是历史上赣州因为交通不便，脐橙都是自产自销，没有市场，更别谈走向全国和全世界。因此，“橙橙”被设计成橙子的造型，俏皮的伸出舌头，意味着美味，更意味着江西老表，客家人的热情好客、乐观、积极向上的品质。头顶上的三片橙子，即是“赣州”拼音“G Z”图像变形改写，也显示着“绿色发展、生态发展”的理念。因此说，不同视觉造型的吉祥物设计，反映出不同城市的经济发展和城市定位，成功的吉祥物，能够一眼就准确定位出该城市经济发展及其地域特色。

三、和谐生态、文明天然的环保发展理念的视觉传播

城市动漫吉祥物，既可以宣传城市的历史文化，又可以传播城市的地域特点及发展理念，同时还可以传播一个城市在过往发展中的生态和谐、生态文明的形象特点。并且能够表现出该城市对环境保护的态度和该城市生态保护的原始状态。“绿色发展、生态发展、健康发展”，成为当代城市发展的重要理念，被越来越多的国家和城市所关注、所重视。习总书记说：“既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿色青山，不要金山银山”。这句话清楚而又辩证地阐释了当前城市发展的方向，以及未来发展的趋势。未来城市的竞争，实际上就是“和谐人居、绿色城市、和谐城市”理念与实践的竞争。因此，在城市未来发展定位和城市吉祥物的设计上，也趋向于此。

例如，著名的旅游城市张家界，就以当地特色的娃娃鱼（学名“大鲵”）为其城市吉祥物，并取名“纯纯”。（左起1）同时也是2005年国际森林保护节的吉祥物。这一吉祥物形象一来反映出张家界的地理名片是“大鲵”，二来“大鲵”对生存环境和条件要求非常苛刻，受到环境污染和生态破坏的地方是无法容纳“大鲵”存活的，这也从侧面反映出张家界生态环境保护的好。“纯纯”意指纯天然的意思。说明张家界秉持着“纯净的山，纯净的水，纯正的民族风情和纯朴的劳动人民”的发展理念和发展思路。另外，山东济南也同样秉持当地特色。为举办十一届全运会，济南征集并采用了一套（五个）动漫吉祥物（左起2-6），并将其确定为城市“代言人”——动漫吉祥物。包括荷花谐构的“和和”，泉水直表的“泉泉”，还有够萌够可爱的“亮亮”、以及憨态可掬的“牛牛”和活泼洋溢的“露露”。这些造型活泼可爱，象征性强。分表代表着济南市“山、泉、河、湖、城”绿色生态城市发展的定位。更体现出“家家泉水、户户垂柳”的和谐自然宜居城市理念。“山、泉、河、湖、城”分别代表五个吉祥物。市花“和和”（左起4）、市树“亮亮”（左起5）、市鸟“露露”（左起6），泉水姑娘（左起3）和牛牛（左起2），代表着济南趵突泉的泉水和荷花相辉映的特色。济南的城市形象和城市特色，济南的和谐生态绿色发展的特点，在这些城市动漫吉祥物上清晰的表达出来，一目了然，而又给人美好、可爱、迷人的视觉效果和生态联想。这些动漫吉祥物成为宣传济南城市的重要“媒介”，并成为济南城的代言人。

四、结论

夸张卖萌、唯美生动、活泼可爱的动漫吉祥物的设计，需要融合城市的过往历史、发展轨迹以及文化遗存、风俗特点等，并将这些元素概念化、象征化、符号化等，使得这些动漫吉祥物成为城市形象在人们头脑印象中的“魂”，魂在灵性在，城市的形象才在。因此，动漫吉祥物对城市形象的传播，其意义不可小觑，其作用可谓非同寻常。

注释

①陈柳钦 城市形象的内涵、定位及其有效传播[J] 湖南城市学院学报2011 01 62

②何国平 城市形象传播 框架与策略[J] 现代传播 2010 08 13

③王力 古汉语常用字字典 第6版 [M] 北京 商务印书馆 2010 372

④窦文宇 窦勇 汉字字源 当代新说文解字[M] 长春 吉林文史出版社2005 445

The Significance of Cartoon Mascot for the Construction and Communication of City Image

CHEN Jian
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088,China )

The design of the cartoon mascot has an important effect on the city’s culture, history, economic appearance and urban positioning, and a positive significance for the construction and communication of city image. Therefore, during the design process of cartoon mascot, it is necessary to follow the essence of the city, insist on the priority of culture and historical information, and integrate the unique features of the city into the modern cartoon visual design, in order to achieve the mutual supplement and influence between the city culture and design.

cartoon mascot; city image; historical culture; visual communication

J522

A

CN22-1285 2017 088-092-05

10.13867/j.cnki.1674-5442.2017.02.14

广东省湛江市科技局课题项目《湛江城市卡通形象的开发与运用研究》2016B01181 2016年广东省教育厅重点平台重大科研项目、普通高校创新人才类人文社科青年项目《VR虚拟现实技术在动漫教育中的运用》 2016WQNCX213

2016年广东省普通高校人文社科特色创新项目《文化创意产业下的视觉艺术创新与融合》 2016WTSCX141 广东海洋大学寸金学院大学生创新创业训练计划项目《动漫产品设计的旅游特色及民间文化倾向的开发应用与推广》 CJDC2016023 。

陈 剑 1984- 男 广东海洋大学寸金学院讲师 硕士 主要研究方向为视觉文化艺术。

（责任编辑：姜 通）