航空制造企业军品在国内市场的营销策略研究

张力+魏法杰+卢珊

摘 要：近一段时期，国家正在积极促进国防科技工业体制机制创新，打破封闭体系，引进市场竞争机制，利用全社会资源，提高武器装备研制生产能力水平。从广义虚拟经济视角，本文提出航空制造企业要解决生存和发展问题，必须回归商品属性和价值规律，深入研究军品市场特点，建立科学的市场营销能力与体系，通过客户管理、拓展融资渠道和维修服务，创造军品的虚拟价值，从而大力开拓军品市场，提高企业效益。

关键词：广义虚拟经济；航空军工产品；营销策略；军品虚拟价值创造

中图分类号：F260 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2017） 02-0029-07

Marketing Strategy for Aviation Manufacturing Enterprise in Domestic Military Market

Zhang Li 1，2 Wei Fa-jie 1 Lu Shan1

（ 1 School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191 2 Avic Aerospace Life-Support Industries， Ltd， Hubei 413002）

Abstract： Recent years， government is actively promoting innovation in technology defense industry by breaking the closed system and introducing the market competition mechanism， hoping to make full use of the whole social resources and improve weaponry and equipment production capacity. From the perspective of generalized virtual economy， to seek for survival and development， aviation manufacturing enterprises need to adjust to the new environment. In-depth study of the characteristics of the military market and the establishment of an effective marketing system are required to vigorously develop the military market and improve the efficiency of enterprise itself.

Keywords： generalized virtual economy， aviation military products， marketing strategy

一、引言

自2002年《中国人民解放军装备采购条例》实施以来，总装备部在装备采购的计划管理、合同管理、采购方式与程序等方面出台了一系列配套规章，我国武器装备采购机制与过去相比发生了较大調整。自上世纪50年代以来，我国军品市场长期沿袭着传统的计划经济模式，带有典型的指令性特征。改革开放以来，随着市场经济的不断深化，以及新时期军事战略的转变，我国的国防装备建设已发生了深刻变革，军品市场总体形势发生很大变化。主要表现在：采购体制由指令性计划向合同契约转变；竞争主体由国企主导的垄断局面向民营企业积极参与国防建设的开放局面转变。与上述变化相对应的是，在竞争、评价、监督、激励、约束等机制方面实施程序越来越规范科学。

可以预见，随着国发37号文的颁布实施[1]，我国军品市场的竞争将更加激烈，军工航空制造企业面临着在相对范围内优胜劣汰的竞争。由航空产品生命周期曲线（如图1）可以看出，航空产品在其开发期、甚至成长期的很长一段时间内，基本不形成销售收入，利润甚至为负。航空工业企业，特别是总装集成企业往往在产品生命周期曲线的开发阶段就引入风险合作伙伴，并一直延伸到产品退出期，这些风险合作伙伴承担某个工作包的设计、生产职责，甚至有时还承担服务保障任务。

鉴于以上背景，本论文基于广义虚拟经济的视角，回归军品属性和价值规律[2]，结合军工航空制造企业与国内军品市场的特点，提出军工航空制造企业要想赢得市场，就必须转变机制，改变以往的销售理念，运用市场的观点、方法、策略，尽快适应国内军品市场的变化特点[3]，开拓军品市场，赢得快速发展的机会。

二、国内军品市场的典型特点及其对营销活动的影响

（一） 国内军品市场的典型特点

军品是特殊商品，具有公共品的属性，其效用不可分割的影响整个公众，而不管其中任何个人是否愿意消费。一般来说，公共品被定义为政府生产和提供的产品，市场在这里无能为力，或者说市场机制作用不大或难以发挥作用。在我国，军品由政府委托军队通过国防订货进行采购，军品市场除了具有一般商品市场的规律外其典型特点是非完全竞争市场的特殊商品。

在完全竞争市场条件下，市场上有大量的买者和卖者，并且通过市场机制实现着充分的交易。而军品属于非完全竞争市场的特殊商品，以军用飞机为例，主要表现在三个方面：一是具有明确的用户确定性，在启动生产的第一道工序时，就限制了其用户只能是军队，并且清楚的限定了是空军、海军还是陆军。二是具有明确的卖主确定性，在我国目前的航空工业布局下，航空主机厂定点生产的特点尤为明显，主机厂基本上在某个细分的军机市场上处于垄断地位。三是缺乏退出机制，一般来说有市场就有竞争，有竞争就有退出，但在我国由于军品市场多年来在计划经济下已形成了行业领域划分，造成军品研制生产进入壁垒较高，而武器装备要求全寿命周期的服务，军工企业退出的壁垒也高。endprint

（二） 对营销活动的影响

通过上述对国内军品典型特点的分析，可以引申分析出其对航空军工企业营销活动的影响。

1. 政府在市场活动中处于主导地位

军品属于公共品，它的采购者就是政府或者说国家。国家意志、利益主导军品市场。国家根据宏观经济状况、财政支付能力，国际经济政治环境、国家周边环境、军事战略以及经济发展战略等宏观环境因素，通过制定武器装备发展规划或近期需求计划，引导着军品市场的发展。航空军工企业一般处于“被动式”营销，极少像完全竞争市场中的参与者那样去引导消费需求，开发新品市场。

2. 交易具有稳定性和长期性

在军品市场中，国家（军方）作为唯一买主，在市场活动中处于主导地位，卖主的数量也极为有限并且相对固定。这就使得军品市场上呈现出一种现象，即交易者只能在一个封闭的圈子里进行交易，出了这个圈子，卖主找不到买主，买主找不到卖主。交易的稳定性和长期性具有两面性，一方面有助于维护与军方客户的关系，但却不利于技术的创新和成本的节约。

3. 军方客户具有显著的消费特点

对军方客户包括一般客户而言，从营销活动的目的上来说，企业都是在满足用户的需求过程中实现价值交换。对一般客户，灵活的市场定价、广告宣传、促销活动等营销手段，都能立竿见影取得实效。而由于军品是非完全竞争市场的特殊商品，一般意义上的营销手段、经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合策略并不适用于军品市场。相比之下，能够影响军品销售的反而是军方客户更加重视产品的质量、可靠性、交付的及时性，以及企业对产品能否提供售后服务和保障。在这种情况下，军品的营销渠道较短，基本没有中间环节，军品市场营销一般采取直销模式，并且企业在产品定价上没有主导权，在市场营销中基本上无法采用定价策略。

三、广义虚拟经济时代的国内军品市场发展趋势

国内军品市场是随着我国经济活动特征的变化而变化的。在传统的是以满足人们“物质需求”为主的，因此需求和资源瓶颈共存。而在广义虚拟经济则不然，人力资本、信息等非物质无形生产要素可以不断提升和积累。在广义虚拟经济时代下，国内军品市场也势必会结合其相应的时代特点发展。

（一） 装备采购制度改革进一步市场化

当前世界范围内新军事变革的进程进一步加快，而目前的采购机制还存在诸多不适应。可以预见国家将按照武器装备建设的特点，不断推进装备采购制度市场化改革，实现从主要依靠行政手段向法律、经济手段相结合的管理方式转变，激活社会资源参与国防建设的积极性；从全系统全寿命管理角度来推进武器装备预研、科研、购置、维修保障、退役等各个阶段的工作，改变过去重任务轻能力的采购模式；建立符合武器装备采购规律的竞争、评价、监督和激励机制，改变过去不计成本的粗放式采购管控机制，以形成竞争择优、监督有力、整体协调、科学高效的装备采购制度。

（二） 引入竞争机制打破市场进入壁垒

长期以来，我国国防工业处于一种与民用经济相对独立的状态，军工企业自我封闭、军民分割的整体格局并未根本改变，实质上形成了行业垄断。这种情况与大力推行竞争性装备采购相违背，装备采购制度改革需要建立在开放式国防工业体系上。建立国防工業新体系的方向，即武器装备系统总体、关键分系统和专用配套零部件构成体系核心，对武器装备发展发挥主导作用；军民通用分系统、零部件、元器件和原材料的科研生产，面向社会化大协作，成为体系协作层，形成开放的、合理分工的军工产业链，最大限度地满足军品研制和生产的性能要求和质量要求。国家将会制定相应的法规，限制垄断、打破封闭，鼓励和支持军工企业及有能力的民营企业按规定程序参与竞争和协作，发挥市场机制对资源优化配置的基础作用。

（三） 武器装备采购将更加注重经济可承受性和采购效益

随着武器装备发展越来越高端，采购费用在国防支出所占的份额也将逐渐加大。考虑到国防建设与国家经济实力相协调，客观要求必须提高有限的武器装备采购费用的效益。以往武器装备采购往往忽视经济因素，造成武器装备研制中技术难度过大，导致不断追加投入，长时间难以有实质性突破，造成武器装备费用上涨。预计我国将会借鉴国外经验，建立军品试验与鉴定机构，通过开展试验与鉴定，为各阶段项目审定提供科学依据，降低技术风险和采购费用。另外，对多数武器系统来说，其使用、维护和改进费用要高于采购费用，而过去武器装备采购不太关注后期使用维护及改进费用的控制，预计我国武器装备采购将会引入全寿命费用概念，即不仅要预算武器采购的直接间接费用，而且要计算维护、使用该系统直至武器系统报废为止的全过程费用，通过建立成本评估机制，确立科学合理的成本目标，强化成本监督，这其中也包括改革目前的军机定价机制。

（四）军品采购逐步由过去的“技术引领型”向“客户需求型”转变

在最近几场局部性战争中，呈现出一种新型的战争形态，即强调各军兵种的联合作战。这对改变我军传统战争思维，推进中国特色新军事变革起到了示范作用。与此相对应的是，武器装备采购过程中不再过于注重单个武器系统的技术先进性，而是强调武器系统之间的匹配性，即武器系统之间的搭配向满足作战需求进行转变。因此，今天的航空军工企业相应的要适应这一转变，要把满足“作战需求”作为“最大的客户需求”，在作战需求论证、方案研究探索、产品研制生产、客户使用、维修保障、备件服务等环节，建立满足客户最大需求的系统能力，这无疑对航空军工企业提出了更高的要求，航空军工企业必需站在“大营销”的理念基础上，构建相应的支撑保障能力，才能为开拓军品市场提供坚实基础。

四、航空制造企业军机营销管理存在的问题

随着军品采购从计划经济模式向市场经济模式转型，军品市场竞争日益激烈，航空军工企业也加快改革步伐，提出了更高的发展目标， 航空军工企业在原有计划体制下的销售方式暴露出种种弊端，制约了企业的快速发展。主要问题体现在以下几个方面：endprint

（一） 缺乏现代市场营销理念

在计划经济模式下，军品谈不上真正的营销，大多只是在做争取列装计划的具体工作，不能算作现代意义上的营销。在已经进入市场经济时代，以及武器装备采购日益市场化的情况下，很多航空军工企业仍对军品市场的理解不到位，停留在“营销等于推销”的层面。企业日常运营中缺乏满足军方需求、用户导向的营销意识，存在以“重交付”为标志的任务应急型，不计成本的倾向比较严重。对市场营销工作抱以落后的观念，认为军品市场营销就是市场部门的事情，每个部门都从自己的视角观察市场营销问题，缺乏全员市场营销意识。

（二） 营销管理体系不完善

目前，航空军工企业普遍存在市场营销管理体系不健全的情况。一是没有专职的军品营销部门，一些企业的军品营销职能挂靠在综合计划部门或者民用航空产品营销部门，很多企业至今没有专门的营销部门。二是营销职能不健全，缺乏市场研究、策划、开拓的能力。航空军工企业普遍缺乏系统的军品市场营销管理流程和制度，销售方式比较单一，销售资源投入不足，销售网络缺乏整合性，营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距，营销的专业化水平有待提升，营销活动的科学性、精确性不够，激励机制还不能适应大的市场竞争环境。

（三） 军品市场战略和营销策划不明确

由于受计划经济条件下传统的军品销售思维影响，一些航空军工企业在军品市场分析过程中缺少专业管理知识的运用，很少甚至不使用市场分析方法，没有形成清晰的军品市场营销战略。另外，没有形成完整的年度营销规划来指导销售和市场推广工作，只根据通过走访军方，依据军方列装计划状况提出年度营销市场目标，而年度营销规划应该包括军品营销体系的建设与维护、军方客户关系的管理、营销活动的策划、市场需求论证、新产品开发销售等，大多数航空军工企业做的实际上往往不够全面。

（四） 军品营销的体制机制不健全

一是从企业领导到营销经理管理层级过多；二是业务流程与部门职责不清晰；三是考核与激励机制不完善；四是市场信息的整合与处理流程不清晰，部门间缺乏相互协同与信息共享，现行的市场营销体系中市场部门负责军工市场开拓及产品销售，包括客户沟通并签订合同，科技管理部门负责合同的执行及售后服务，研究部门负责以技术实施履行合同，各部门基本上是独立运作，市场部门只能截获其中一部分信息，很多信息遗漏，市场信息在企业内部传递时经常扭曲和失真。

（五） 装备采购中企业主动竞争意识不强

我国武器装备采购最早实行的是指令性计划采购，企业与企业之间不发生任何竞争。改革开放后，指令性计划供应关系逐渐改为合同订货关系，以公开招标、邀请招标为主要内容的竞争机制引入军方采购之中。但是这种竞标采购方式多应用于一般军需物资的采购，而武器装备采购由于受国防工业定点布局的影响，很少采用这种方式，客观上造成了军工企业缺乏主动研究军品市场需求，创造市场机会的意识和能力。从近一个时期看，航空军工企业之间的竞争很少体现在型号或产品这个层面上，而是更多体现在对有限军费的竞争上，即哪个企业对军事需求研究得透彻，能够主动引导、满足军方需求，就会在军费分配上获得更大的利益。

从广义虚拟经济的理论出发，只有立足于时代，对需要理论进行深化、拓展，从主体需要的角度，才能更好地理解“需要价值论”和虚拟价值[11]。因此，有必要提出广义虚拟经济下的航空军工企业营销策略。

五、广义虚拟经济下的航空军工企业营销策略

国发37号文已经颁布实施，将对包括航空制造军工企业在内的所有军工企业产生重大的影响。当充分的市场平台出现时，虚拟价值进入了交换领域，广义虚拟经济就出现了[10]。虚拟价值是社会心理需求对商品价值的再造。从广义虚拟经济的视角看，应探索虚拟经济发展规律。基于此，本部分的研究思考主要建立在此大环境下，运用广义经济学回归商品属性和价值规律的思想，考虑航空军工企业的营销策略。主要包括两方面的内容，一是企业要从战略层面、全局层面综合考虑的企业的整体营销能力；二是企业从战术层面、局部层面建设加强营销体系。

（一） 企业整体营销能力的建设

国发37号文的颁布实施，对航空军工企业来说，不仅仅是营销能力需要加强，更重要的是对企业综合素质、综合竞争力的全面提升。只单单考虑营销能力仍然不能适应新的市场竞争的需要，而是要围绕“大营销”这个理念[4]，弥补以往在某些方面的能力不足，从而提升企业整体营销能力。当前要注意做好以下工作：

1. 加强对军事需求研究论证的能力

武器装备的特殊性决定了军队在武器装备采购中始终处于主导地位，军队对武器装备的研制生产享有最终决策权。长期以来，航空军工企业习惯于计划经济条件下的军品采购方式，航空武器装备需求的研究论证能力有一定的缺失。在武器装备采购制度改革日益深化的情况下，不关心国家的国防安全形势，不掌握军方对未来武器装备的现实需求和潜在需求，将越来越不适应军品市场的激烈竞争。因此，发展军品产业同样要具备研究客户需求的能力[5]。

满足军队对武器装备建设的需求，首先要强化军品市场研究职能，完善军品市场研究体系，形成发掘市场机遇、研究和引导市场需求、推介军用产品的能力；其二，采取服务外包或联合国防研究机构（大学）开展军事需求研究论证的形式，加强与相关机构/大学交流与合作，利用其影响力加大与军方的沟通力度；其三，在充分研究军品需求的基础上，制定军用产品营销战略，以政府/军方为对象，开展市场公关，力争使军品发展规划纳入部队武器装备长远发展规划，保证军品业务持续发展。

2. 形成适应一体化采购新要求下的竞标能力

全系统全壽命一体化采购包括预先研究与型号研制一体化，型号研制与购置一体化，购置与维修一体化，科研、购置、维修一体化等多种形式，与传统的单纯的武器装备采购相比，对航空军工单位提出了更高要求，要构建与之相适应的需求论证、预先研究、型号研制、服务保障等综合能力体系，提升竞标能力。另外，随着军品竞争性采购的不断扩大，军品的定价方法有可能从成本加成法逐步发展成为市场定价的机制，要关注研究军品市场化定价机制的政策措施，研究提出优化管理、提高管理效率、降低生产成本具体办法，如现行的劳动定额管理体系等等。endprint

3. 拓宽融资渠道，增强军品的成本竞争能力

武器装备采购与国防投资体制具有一定的对应关系，武器装备采购制度的改革，必然伴随着国防投资体制的改革与之相适应。武器装备采购越来越强调经济性，国防投资体制更加注重采购效益。航空军工企业可利用国家推进军工投资体制改革的契机，与外部专业化公司、社会资本共同设立公司承接非核心业务，使目前的上下游生产配套改变为商务契约型的供应商管理模式；加强对上下游产业链价值链的影响力和控制力，通过建立供应商准入标准体系，提高工程发包能力，广泛吸引社会资源融入自身产业体系之中。通过吸引外部资源，减少因增加自身投资带来的单位产品成本的上升，增强军品的成本竞争能力。

4. 适应保障维修社会化趋势，拓展军品维修业务能力，增加军品虚拟价值

武器装备采购不仅包括具体装备的采购，同时也包括装备维修维护等的服务采购。随着武器装备采购的深化，服务保障的社会化采购也将深入推进，军方内部的维修保障体系也将面临深刻变革。航空军工企业大多具有从设计制造、材料采购到质量保证、售后服务一整套完整的体系，具有原材料成品采购固定成熟的渠道，与供应商建立了相对稳定的供货关系，有改装维修经验和维修技术资料，在军品修理方面有一定的优势。可整合内部资源，参与军方内部维修厂家的改革改制，联合外部力量，如航空发动机制造商及发动机维修厂家、机载设备制造商以及主要供应商，形成一个维修能力齐全、适应市场运作模式的航空军用维修实体。做到这一点，可以创造军品的虚拟价值，提高客户的效用[12]，反过来增强军品的竞争力。

（二） 企业整体营销体系的建设

1. 构建现代市场营销体系

市场营销体系是营销工作的载体，市场营销被赋予了商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场需求和协调平衡公共关系等重要的管理职能，成为贯穿产品全寿命周期的成套策划和系列行动，是一个体系化、全流程的管理流程。航空军工企业要应对日趋激烈的竞争，必须打好市场营销工作的基础，构建现代市场营销体系，完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系，使各部门、各单位在军品营销体系中发挥作用。

2. 改善营销管理

军品业务的发展主要分为预研、型号研制和生产三个阶段。军方对于军品的采购在最初的方案论证时，就通过专家评审、考察等各种方式选择承研单位，原则上经过型号研制并通过军方设计定型的产品，才可正式列入军方可购买的装备系列中。因此，军工企业从技术开发到产品销售的全过程都与顾客密不可分，应加强全过程的营销管理，每年除争取产品订购合同以外，还要投入更多精力争取预研和型号研制任务，这是后续产品订购及开拓新市场的关键[7]。

3. 加强营销战略的策划

针对过去重销售轻策划的现象，军品营销部门应加强营销战略的策划。开展业务定位分析、竞争对手分析、内外环境分析，制定军品营销战略目标（包括销售收入及其增长率、市场份额的增长率等战略目标）和项目策划（包括责任领导、责任人、市场目标、市场团队、重要关系人、竞争对手、竞争策略、工作计划等）等营销策划。

4. 实施信息化的客户关系动态管理

在过去的计划经济下，一旦军品项目在国家正式立项，就意味着这一项目的市场得到了保证，比较少的关注军方客户关系的管理与维护，没有形成一个体系化的客户管理，也没有客户服务的跟踪管理，很多产品价值很高，但交给军方客户就不再过问。以军机为例，最早客户管理工作就是建立发动机、飞机有履历档案，但那是几十年前的形式，现今需要下功夫打造信息化客户管理系统。在当前广义虚拟经济时代下，航空军工企业必须对客户了如指掌并及时跟进，甚至要把产品不断升级的情况定期介绍给客户。开展这项工作，没有完整的信息化客户管理系统和相应的工作流程不行[6]。军品营销人员的市场观念要从关注产品到关注顾客、从关注产品售后到关注产品的全价值链，不断提升顾客感知价值，做好客户关系管理工作[8]。

5. 建立市场营销激励机制

在航空军工企业中，普遍存在军品的生产任务是国家下达的，不像民用航空产品需要销售人员去市场打拼，因此，导致的结果是在奖励政策上向民用航空产品的销售人员倾斜，甚至远远超过军品销售人员，挫伤了军品销售人员的积极性。因此，为了科学评价军品销售人员在营销过程中的工作，充分调动积极性，应建立市场营销评价和激励机制[9]。可以军品（型号）项目为工作单元，每个工作单元分为若干能够独立表达、独立测量、独立评价的基本单元，所有项目都必须有明确的年度计划完成标志，实际完成情况与计划相比较的结果，以作为考核的依据，做到有奖有罚。

六、结论

本文运用广义虚拟经济中回归商品属性和价值规律的思想，结合我国军品属于非完全竞争市场的特殊商品的特点，讨论了航空军品营销面临的问题和在新时代中广义虚拟经济活动影响下的国内军品市场的发展趋势。在此基础上，本文分析了目前军工航空制造企业的营销过程中存在营销理念、体系等方面的问题，最后提出企业要从战略层面、全局层面综合考虑的企业的整体营销能力，同时从战术层面、局部层面建设加强营销体系的对策建议。

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