出版集团“讲好中国故事”的主体作用及实践路径*

□文│佘世红 黄维媛

“讲好中国故事”首次出现在习近平总书记给人民日报海外版创刊30周年的重要批示中，他提出希望人民日报海外版用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。

一、出版集团是“讲好中国故事”重要的主体

虽然随着新媒体技术的发展，中西方文化交流的途径和渠道越来越多元化，但是在国际社会传播中国故事，仍然以人民日报、新华社、中国出版集团等为代表的主流大型的出版传媒集团作为传播主体。一方面，政府已经投入大量资金扶持我国出版集团走出去，为我国出版集团成为“讲好中国故事”的主体奠定了坚实的基础；另一方面，我国出版集团也已经用行动承担着“讲好中国故事”的重要责任。

1.出版集团传播竞争力的提升为“讲好中国故事”夯实了基础

我国出版集团自身规模的扩大与传播竞争力的提升，是其“讲好中国故事”的重要基础。近些年，我国出版集团得到了快速发展。《2016年新闻出版产业分析报告》指出，我国出版传播力影响力进一步彰显，对外版权输出增速加快，较2015年增长6.3%，提高4.6个百分点。百亿级出版传媒集团集群基本形成，产业规模化集约化程度加深，全国120家图书出版、报刊出版、发行和印刷集团共实现主营业务收入3476.1亿元，较2015年增加474.3亿元，增长15.8%。2017年8月，中国出版传媒股份有限公司在A股上市，从2014到2016年，中国出版分别实现营业收入34.66亿元、41.00亿元和41.56亿元。这表明，我国出版集团有实力有能力成为“讲好中国故事”的主体。

2.出版集团走出去是“讲好中国故事”的前提

2012年，国家新闻出版广电总局在《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中，明确指出要鼓励和扶持出版传媒集团走出去，支持出版传媒集团提升品牌竞争力，采取多种方式走出去；支持出版传媒集团拓展国际传播渠道。国家新闻出版广电总局每年启动的三大出版走出去项目，[1]向世界主要国家和地区输出经典作品，着力推动中国优秀图书的翻译出版和海外推广。在政府的鼓励和扶持下，我国很多出版集团积极实施走出去的发展战略。在2017年10月举办的第69届法兰克福书展上，中国参展代表团携2000余种图书在书展上亮相。据不完全统计，共展出版物1931种、2820册。其中，外文图书1024种、1308册，占比53%。[2]类似这样的活动是我国出版集团“讲好中国故事”的具体实践活动的重要组成部分。

3.我国出版集团正在承担“讲好中国故事”的责任

事实上，我国出版集团已经在承担着“讲好中国故事”的责任。如中国出版集团公司已经成立了内容建设委员会，发挥文化名家引领作用，着力建构出版物的国家知识体系。其中包括：着力构建国家百科知识体系，出版国家级重大工程《中国大百科全书（第三版）》；着力构建国家语言工具书知识体系，完成《辞源》《新华字典》《现代汉语词典》最新版修订；着力构建国家古籍整理知识体系，完成“二十四史及清史稿”修订工程中的《新五代史》《旧五代史》修订，并启动“海外中文古籍总目”工程；出版《中华现代学术名著丛书》，构建中国近现代不同学科门类的知识体系。[3]我国出版集团作为对外文化传播重要的主体，应该并且能够承担起“讲好中国故事”应有的责任和使命，成为传播中国故事的主体，在对外传播中准确传达中国声音，塑造中国形象。

二、准确有效地“讲好中国故事”的实践路径

习近平总书记说过：“讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。当中国与故事关联时，中国就不是一般的中国，故事也不是一般的故事。”那么，出版集团如何在时代背景下准确地讲好中国故事呢？可以从以下几个层面来实现“讲好中国故事”。

1.应选择具有高认同度、时代性的、感动人心的“中国故事”

由于文化背景和意识形态存在差异，如何选择传播内容让不同文化的主体产生认同是至关重要的。在国际传播中，以人为本，以中国文化为切入点，连接中国传统文化和西方现代思想，以文化、教育、生活等软话题为主，加强西方社会对中国文化的认同感。具体来说，中国故事的内容可以围绕以下几个方面来传播。

第一，讲好普通中国人“中国梦”的故事。对于西方媒体和外国民众而言，面对一个正在和平崛起的中国，直接阐述其政治意义效果甚微。讲述普通中国人民的故事，借用中国人民追求梦想的故事向世界讲述“中国梦”的具体表现，才是更好被他们所接受的方式。

第二，讲好中华优秀文明的故事。中国作为四大文明古国之一，经过五千年传承和发展的中华文明和传统文化展现出强大的生命力和优秀的发展能力。在西方国家的视角里，中国传统文化被包裹着神秘的东方色彩，讲述关于中华文化与文明的故事能够引人入胜，让他们发现一个与西方媒体打造的“镜像中国”完全不同的中国形象。

第三，讲好中国和平崛起的故事。随着中国经济的持续发展，“中国威胁论”甚嚣尘上。在面对类似质疑时，要增强中国媒体及出版集团的话语权，必须在设置国际议题上下足功夫，既要抓准议题和时机，又要体现某种国际社会的“共有价值”。[4]我国出版集团应积极塑造中国和平崛起的大国形象，坚定不移地走发展道路，把中国发展全方位向西方世界展示。更重要的是，要通过有趣、生动的故事讲清楚中国是如何实现和平崛起的。

第四，讲好中国与世界合作共赢的故事。中国作为正在崛起的发展中大国，离不开与世界各国的合作，正是因为中国的改革开放，加强与国际社会的合作，才取得了快速的发展。因而，要讲中国各级组织与国际社会组织及企业之间合作的故事。

无论选择何种中国故事来传播，关键看这个故事是否有时代性，是否能够引起共鸣，是否感动人心。尽管我国与西方价值观念存在差异，但一些基本的情感是共通的，出版集团要选择那些能够引起高度认同，感动人心的故事，才能够“讲好中国故事”。

2.“讲好中国故事”应注重叙事策略

在选择叙事策略的时候，我们应该重点考虑目标受众的接受程度。讲好中国故事要遵循差异性原则，坚持用国际化思维来讲好中国故事。[5]如何让目标受众跨越文化鸿沟接受中国故事，成为叙事策略的关键。

第一，“讲好中国故事”应重点突出情感叙事策略。从体裁上来说，需要讲述的是中国故事，故事有别于论文，更强调细腻的语言和气氛的烘托。因此，“讲好中国故事”应重点突出情感叙事，不管是讲述普通中国人民的奋斗故事，还是讲述中国崛起的实践故事，都要以情感的语言和背景气氛刺激目标受众的兴奋点，促使他们接受中国故事。

第二，“讲好中国故事”叙事语境要主动迎合目标受众。在国际传播过程中，由于语言环境的差异，编码和解码会存在误差，叙事语境要求我们应该充分考虑到目标受众的思维模式、阅读习惯以及语言表达方式，主动采取相应的对策，积极适应所在语境的规则，以便目标受众能够认同中国故事。

第三，“讲好中国故事”应吸收获得国际社会广泛认同的叙事元素。为了更好地实现近距离传播，与目标受众进行有效而积极地对话，在国际传播过程中，需要合理有效地借用外国元素，巧妙地运用语法句式，在充分表现中国传统和特色的基础上，消除抵制情绪，增加目标受众对中国故事的熟悉感与认同感。

3.整合出版集团资源，构建“中国好故事”的网络传播与互动平台

胡正荣教授在接受记者采访时提及，中国故事的创作环境和传播平台还不够成熟，还没有形成多样化的对外传播平台，这是中国故事目前讲不出去的现实原因。[6]因而，在互联网背景下，开发内容资源库，构建统一的数字化网络传播互动平台十分重要。“中国好故事”的网络传播与互动平台不仅可以有效地传播中国好故事，也是获取吸收中国好故事的来源。国内外的读者和观众都可以在这个互动平台上分享与传播中国好故事。在进行中国故事的传播中彻底打破传统的单向传播模式，将国内外民众直接参与中国故事的创作，真正有效地实现中国故事的融合传播。

4.应鼓励“中国好故事”的数字出版与AR出版

随着传播方式和媒介形式的不断创新，单一的出版方式已经不能满足受众的需求。为了更有效地“讲好中国故事”，出版集团必须变革出版生产方式和消费理念，应发展数字出版和AR出版等新兴出版生产方式，扩大出版物在国外市场的占有份额，才能让我国出版集团在国际传播中占据有利地位。同时，数字出版与AR出版能够增强受众的阅读体验，辅助信息接收，提升中国故事传播的效果。

5.与国际出版集团合作，共同策划与传播“中国好故事”

基于外国消费者对于本国的出版物接受程度高于中国出版物，我国出版集团应当寻求与国际出版集团合作，借鉴国外出版集团数字化出版物出口经验，实现数字化出版业务资源和信息共享，形成优势互补，共同策划与传播“中国好故事”。

在新时代，“讲好中国故事”已经成为我国对外传播的重要使命。为了完成这个使命，我国出版集团应该承担起“讲好中国故事”的主体作用，主动寻求发展以提升自身国际竞争力。在实施走出去的战略发展目标的时候要以“中国故事”为品牌产品，重点传播中国好故事。

注释：

[1]三大出版“走出去”项目是指经典中国国际出版工程、丝路书香工程重点翻译资助项目、中国当代作品翻译工程项目。

[2] 涂桂林.第69届法兰克福书展落幕 中国出版讲好中国故事 [N].中国出版传媒商报，2017-10-17

[3] 吴琪.“中国出版”：如何讲好“中国故事”[J].三联生活周刊，2017-10-27

[4] 张志洲.如何增强中国媒体的国际话语权[J].对外传播，2011(3)

[5] 阮静.文化传播背景下讲好中国故事的原则和策略[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2017(5)

[6] 郭尧.讲好中国故事 提高国际话语权——专访中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣[J].国家治理，2015(26)