符号经济与江西文化产业品牌建设战略

曹耀元

(江西师范大学，江西 南昌 330022)

一、符号经济的时代特征

“符号”一词与当下流行语“控”的涵义有一定的联系。以“微博控”为例，“控”代表喜爱微博平台的用户人群，而“符号”则是指微博本身，即“符号”指代着相似或相同文化而建立起的一种具有特定指代意义的社区文化，而“控”则是被“符号”吸引的群体。一个符号的产生可以不断衍生出多个符号，而符号的出现必然创造出新的消费领域或群体。基于现代文化产业的需求发展，符号经济具有重体验、重内容的时代特征，在此针对符号经济的“双重”特征进行分析。

(一)重体验：体验的力量

随着时代的变迁，社会经济形式逐渐趋向多样化发展，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济成为一种新兴的社会经济形态，该经济形态强调经济构成双方的交互关系。而由符号经济构建的消费领域则更加注重消费者所定义的价值，符号经济经营者需要不断打造差异性产品以为消费者提供不同的体验，进而提升产品的价值。从某种程度上讲，体验是符号经济实现其产品价值的重要途经[1]。

之于消费者，“体验”即代表着过程消费，对于高质量或差异性高的符号商品，消费者往往更倾向于为体验买单。在众多企业中，将“体验”力量打造到极致的公司之一即为苹果公司。许多“果粉”购买苹果手机的原因并不仅限于产品本身，还包括设计师对包装的精心设计与独特创意。以iPhone系列的包装盒为例，从包装盒的制作费用进行分析，苹果包装盒的成本价高达36元人民币，而以高品质匠心精神为傲的某名牌手表的包装盒成本也仅限于18元人民币。消费者拿着iPhone系列的包装盒，会产生一种因高成本带来的差异性满足感。从盒子设计构造进行分析，其包装盒隐藏着其他公司难以追赶的精湛技艺。为了打造独特包装盒，苹果公司配置了特定的机械设备，采取高难度的“V字切割”法制作包装盒。基于其认真的设计态度与独特的设计理念，苹果手机的包装盒展示出轻、简、亮的设计风格，与当下流行的“极简主义”理念一致，满足了消费者的差异性消费体验[2]。

由此可知，符号经济附带的体验价值为现代消费市场打开了新的路径。相对于传统商品，消费者对符号商品更看重符号价值而不是使用价值。因此，符号经济的发展应当围绕消费者的体验出发，通过差异性服务将符号商品的符号价值与使用价值有效结合，以此满足消费者的自我认同感。

(二)重内容：内容产业的兴起

经济全球化打破了传统经济市场的局限性，以符号意义为最终消费指向的符号经济更是跨越了时间与空间的限制，实现了生产者与消费者之间的文化资源交流、双方实时互动等现象。当代社会不再是简单的数据社会，而是借助信息技术工具为内容付费的信息经济社会，符号经济将信息技术与文化内容融合在一起，掀起了一场内容产业革命。“内容产业”是指改变传统单向传播的媒体流动形态，覆盖网络、娱乐、通信、媒体、传统文化艺术等各大领域，进行“除界域”的融合重铸过程。内容产业植根于各个行业，渗透人们的日常生活，影响人们的思想与行为活动[3]。

再以《罗辑思维》为例对国内内容产业进行简要分析。《罗辑思维》是目前中国做“内容”颇为成功的一家公司。2012年底，罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》，并逐步形成由罗振宇创作的网络视频脱口秀、同名微信公众账号以及知识型社群融合形成的品牌。在信息大爆炸年代，其实每个人吸收信息的效率和质量相对下降了，人们需要一些更容易上口的有品质的精神食粮。罗振宇的运营模式就是以他自己为核心，甄别、筛选、生产最有价值的知识产品，保证了内容的稀缺性和价值性，溢价自然就有了。公司的品牌形象、产品的内容与形式、产品的生产过程都需要慎重考虑，之前《罗辑思维》的主要问题基本都来源于这几点。目前，《罗辑思维》“浓缩”成一个APP(得到听书平台)，将理念从“知识供应商”转化为“知识工具服务商”，并通过把主讲从罗振宇一人转换成各行业内有所建树、专业性较强的人[4]。

内容创业本身便是符号的创造，对于创业者而言，用户体验是生产、创造符号的立足点，而内容则是这个符号能否被大众接受的关键。换句话说，把握体验和内容是符号创业成功的关键。而对于文化产业从业者们来说，如何配合政府主导，如何与这些创业者和已有企业进行合作进而填补“社会参与”的空缺，如何利用原有的和新生的符号打开市场，等等，是从业者需要考虑的内容。

二、文化产业的发展方向

作为四大文明古国之一，我国拥有几千年的历史文化资源，可谓是名副其实的“文化资源大国”。然而，在悠久的历史文化背景下，我国却未发展成为文化产业大国，原因何在？文化产业的建立源于文化符号，在此针对文化资源的“大”与“小”讨论当代文化产业的发展现状，从而为江西文化产业的品牌建设奠定相应的理论基础。在此，笔者主要讨论两个问题：是什么限制了我国文化产业的发展？如何将传统的历史文化资源转换为现代文化资源，为其贴上现代符号的标签？

(一)现代文化资源匮乏

我国长久以来陷入历史文化资源大国的优越感中，陈少峰教授指出，“文化资源大国”中的“大”指的是我国的历史文化资源，而非现代文化资源。实际上，我国的创新性现代文化资源极其匮乏，某种意义上讲，实为“文化资源小国”。对于现代文化产业大国的发展遭到限制的问题，可以从以下两个方面考虑。

首先，基于丰富的历史文化资源，我国期望将传统文化打造成文化产业亮点，因而忽视了现代文化产业的创新发展。正因为过多的历史文化资源，各个地区都在努力维护、保护、统计和开发，忽视了对现代文化资源创造的关注，导致每个发展地区的文化资源缺乏亮点，呈现出较为平淡的文化产业特征。

其次，虽然我国开始重视现代文化资源的开发与创新，然而起步较晚，具备明显现代特色的文化产业几乎被其他国家分完，难以创造新的符号。譬如，美国的电影产业、日本的动漫产业、韩国的影视产业等，他们早已确定了自身的文化产业，在漫长的探索道路上不断完善，已经形成了完整的产业链，具有明显的符号经济优势[5]。

(二)传统文化资源的符号战略

现在回到第二个问题，既然我国很难凭借现代文化资源打入国际文化产业市场，那么是否可以利用我国丰富的历史文化资源，为其贴上文化符号，将其发展为符合现代消费需求的符号经济？

针对此，学者叶舒宪在《符号经济与作为非物质文化遗产的七夕节》中提出：“故事将产品和消费者联结起来。”好故事当然是一种有效的方式，但对于文化产业而言，其核心竞争力还需依赖于符号产品的品牌化。文化产业的品牌建设实际上就是建立符号的社会活动，品牌建设者需要结合消费者的需求准确定位传统符号与新兴符号，并在此基础上作出合理配置，利用现代信息技术将“符号”传播出去。品牌建设者需要依据市场走势对符号进行针对性演化，在惯性发展过程中，“符号”自然会升级为一个产业品牌。基于文化产业品牌力量，将会衍生出更多的符号，在众多符号的持续共同作用下，产业品牌的影响力将被不断深化与完善，从而形成一个良性循环。

三、江西文化产业品牌建设战略

江西拥有相当丰富的物质文化资源、非物质文化资源及历史故事，但正如上文所述，江西缺乏特点鲜明的文化品牌，导致江西文化产业的发展较为平淡。传统文化产业的战略重在于符号的创造，即品牌的建设需要重点发展几个最有潜质的地区并将其特色推广出去，进而带动江西省的发展，比如景德镇和吉州的制瓷工艺、各地的风景名胜还有“新红色文化”的创建。下面笔者以景德镇手工制瓷和江西卫视红歌会的发展为例，谈谈江西文化产业品牌的品牌战略。

(一)景德镇手工制瓷

景德镇手工制瓷是江西传统文化产业，其优势在于其传统的工艺，陶瓷本身的历史、文化、收藏价值、“千年瓷都”的影响力以及陶瓷博览会的宣传效果；劣势在于“瓷都”称号泛滥、知识产权观念薄弱、“贡品文化”烙印严重。景德镇陶瓷文化产业核心竞争力的建立在于不断地生产新的符号意义，避免劣势，增强优势。

第一，从制作工艺的研究与创新角度出发，优化陶瓷工艺。举政府之力构建网络交流平台，将专业人才“整合”起来，让名人名家、景德镇陶瓷学院等研究机构以及陶瓷从业者可以在平台上直接进行交流，以此凝聚分散的优质力量。

第二，在“体验”层面上融入现代娱乐理念。除了现在将DIY陶艺基地和博物馆相结合的做法外，还可以通过互联网与虚拟现实技术(VR、AR技术)相结合，开发制作陶瓷的手机游戏，进而开创评比系统，建立相关社区，乃至将游戏与现实相结合。通过建立体验馆把用户的设计变为现实，将设计图“烧制”成纪念品。让制作陶瓷“走下神坛”，变成一个亲民、简单而有趣的娱乐消费方式。

第三，利用历史收藏价值打造国际优势。虽然“瓷都”泛滥，但在同质化产业中，景德镇的声誉和影响力远远大于其他“瓷都”。因此，可以将景德镇陶瓷对接“一带一路”倡议，让景德镇陶瓷重回“丝路”，利用陶瓷的历史价值、文化价值和收藏价值带动陶瓷出口贸易，利用陶瓷博览会以及陶瓷展推广景德镇陶瓷文化。

对景德镇而言，从业者应当借鉴历史“千年瓷都”品牌打造的优秀经验，吸取同质化教训，结合现代工艺完成现代文化产业的创新。只有打造出具有符号价值的产业、产品，才能将景德镇陶瓷文化资源转变为文化市场上拥有核心竞争力的强势品牌[6]。

(二)江西卫视红歌会

江西是中国革命的摇篮、共和国的摇篮，是军旗升起的地方，是中国工人运动的策源地。然而，江西的红色文化产业却逐渐走向下坡。以江西卫视红歌会为例，红歌多为老歌，多数年轻人对老歌的兴趣较低，再加上其传播途径单一，导致其在众多娱乐性节目中举步维艰。对此，江西卫视红歌会可以从以下两个角度出发进行品牌建设。

第一，创新表演形式，注入演唱活力。在民间年轻作曲家和歌唱家不断涌现的背景下，举政府之力举行“新红歌”“老歌新唱”等主题活动、比赛，并以此为基点对传统红歌表演形式进行改革。除此之外，还可以结合红歌的创作历史、感人故事让大众回顾并重新认识红色文化，进而带动井冈山、瑞金、南昌、安源等地的旅游产业，从而创造出以“新红歌”为代表的新红色文化。

第二，建立合作平台，增设选拔渠道。平台的建立需要广泛的用户基础，红歌会在打出品牌之前，应该利用平台优势增加知名度，可以与网易云音乐、全民K歌等音乐平台进行合作，抛弃传统的线下报名选拔的方式，利用既有的用户基础和平台优势进行线上选手选拔。如果效果好，最后再进行线下比赛。利用互联网的便利，将资金投入到最重要的几个部分，而不是让每个环节“平分秋色”却没有一个实实在在的亮点。

四、结语

符号本身便富有浓厚的文化气息，从某种意义上讲，文化产业的关键在于符号的针对性生产与演化，文化产业的核心竞争力依赖于符号商品的品牌化。对于江西文化产业品牌的建设不能急于求成，要想打造出强势的文化品牌，需要正视当前存在的劣势，将传统文化内容与符号经济发展思路相结合，通过避免劣势打造差异化产品，注重内容创新与产品体验。通过更新旧符号、演化新符号带动江西文化产业的发展，为江西文化产业品牌的构建注入符号力量。