城市形象的塑造与感知研究现状分析
——以广州市为例

崔淑慧，徐 洪

（1.华南理工大学国际教育学院，广东 广州 510006；2.华南理工大学新闻与传播学院，广东 广州 510006）

一、城市形象研究：内涵与研究进展

城市形象研究是在城市规划研究基础上发展起来的。从城市设计规划到将城市发展理念融入其中，赋予城市形象以人文色彩。国外城市形象的研究可以追溯到古罗马时代。古罗马建筑师维特鲁威在著作《建筑十书》中，就提出“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则[1]。”这可以看作城市形象的萌芽。

城市形象不仅仅是对城市简单的地理位置布局，而且应使城市更加美观。塑造城市形象，目的是为了让城市得到更好的发展，凸显城市特色，使人们感知到这个城市所传达出的发展理念，彰显城市的人文价值。1960年，凯文·林奇首次提出通过人的视觉感知城市物质形态的理论，突破了城市空间本身的范围，加入了人文主义思想。在他的专著《城市意象》中，以人文价值的视角去描述和认识现代大都市的形态，强调城市形象主要通过人的综合感知获得[2]。注重人们对城市的视觉感知，能够使研究者获得一个真实的城市意象；了解个体眼中城市意象的广度和深度，具有为决策者提供推广城市形象的参考价值[3]。同时，20世纪60年代，企业形象设计理念（CIS）在西方国家得到广泛推广和运用，国外一些城市也开始借助这个方法对城市形象进行设计，把CIS理论和城市形象理论相结合。

国内的城市形象研究有着源远流长的历史。早在春秋战国时期的《周礼·考工记》中，就提出了“方九里，旁三门”“经涂九轨，九经九纬”“左祖右灶，面朝后市”等一系列城市规划理论[4]。1928年，陈植在《东方杂志》上发表文章，强调“美为都市之生命”[5]。20世纪30年代的大学教材《都市计划学》中也有专门的“城市美观”的章节[6]。

20世纪90年代以后国内城市形象的理论才逐渐成熟起来。张鸿雁提出把CIS思想运用到城市形象设计当中[7]，使中国的城市形象研究进入到CIS时代，相对西方把CIS思想与城市形象研究相结合的时间较晚。把城市形象的概念和CIS思想结合起来，城市形象的具体结构体系可以分为：（1）理念识别系统（MIS,Mind Identity System），即通过对城市的核心价值观、文化内涵和经济发展思想的总结和提炼，确定城市形象定位及明示形象核心，将其发展成塑造城市形象的最基本的理念识别系统；（2）感觉识别系统（FIS,Feel Identity System），就是将城市形象的基本理念转化成系统化的感官传达形式，塑造一种静态形象与动态形象相结合的适应城市理念需要的城市外观（主要体现在城市标志性建筑和城市空间景观上）；（3）行为识别系统（BIS,Behavior Identity System），通过对构成城市的各主要层次的主体（市民、组织机构、各类从业人员等）的行为规范来寻求某种具体的有鲜明城市个性的、体现城市理念的推行和运作模式。这三个系统相互影响，相互交融，构成城市形象（CI,City Identity），这也成为研究城市形象的经典模式[8]。

国内对城市形象的理论研究中，注重对城市形象及其感知各方面研究的综合结果。主要表现在以下三方面：第一，综合城市形象的结构体系，城市形象是由城市发展理念所主张的，通过视觉识别系统，行为识别系统所表现的城市结构要素的综合表现，是公众对城市发展理念及城市个性、特征的感知和评价[8]。第二，综合城市形象的受众类型，城市形象就是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在精神、综合实力、各种行为、外显表象和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[9]。第三，综合城市形象的客观存在和主观认知，城市形象既是一种客观存在的意义，又是人们的主观感受，是人对城市一种可以总结的感受和感觉，即是可以通过概括性的语言进行描述的一种解释，是一种主客观结合的结果[10]。

总的来说，城市形象的研究主要可以分为两方面，城市形象的塑造与感知。城市形象的塑造是为了使公众感受到一个城市所传达的精神理念，城市形象的感知则为城市形象的塑造提供了参考，二者相辅相成，缺一不可。目前，结合城市形象的相关理论，国内外城市形象的具体实践研究主要有城市规划[11]、城市形象设计与传播[12，13]、城市形象的推广[14]，城市品牌建设[15，16]以及城市发展的话语研究[17]等方面。

国外的很多城市都已经建立了非常好的城市形象，像音乐之都维也纳、水上城市威尼斯、花园城市新加坡、时尚之都巴黎等。中国也有很多国际化的大都市，如北京、上海、杭州、西安、南京等，在城市形象的具体建设与实践上，北京和上海不仅有作为直辖市的优越性，而且又有着独特的政治优势或经济优势。而广州作为一个省会城市，研究其城市形象的塑造与感知对其他城市而言具有更大的借鉴意义。而且广州市城市形象研究一直走在前列，早在1992年7月，广州市的花都市（现为花都区）就在全国率先进行了形象设计。如今，广州城市形象的研究已经积累了一定的理论和实践经验，具有一定的典型性和代表性。因此，本文以广州市为例，具体分析城市形象的塑造与感知。

二、广州城市形象研究：重塑造轻感知

有关广州城市形象的研究极为丰富，但关于广州城市形象建设、塑造的研究较多，关于广州城市形象感知的研究不多，呈现出重塑造、轻感知的特点。

（一）广州城市形象的塑造研究

广州城市形象的塑造研究主要从城市形象建设和传播这两方面展开。

1.广州城市形象建设研究。在广州城市形象建设上，主要从广州的社会治安、文化建设、城市形象视觉设计这三个方面展开。具体有：广州城市形象的提升[18，19]、历史人文建设[20-22]、城市环境建设[23-27]、视觉设计[28，29]、公共管理[30]等方面。更为具体地说，其城市形象建设对旅游解说词、茶文化宣传、绿地建设、户外广告、城市夜形象、道路标识国际化[31]等提出了具体的方案。

在已有的广州城市形象建设中，现代建筑、多元文化、工作环境、国际化、活力、文化艺术、购物、舒适性和安全性等对广州城市形象的形成都起到了显著的正向作用。水环境的改善和安全性的提高会对广州的总体形象有所提升[32]。

2010年以后开始出现有关建设广州城市品牌形象的文献，建设广州城市品牌形象是一个较新的课题，从塑造城市品牌的必要性[33]和具体策略两方面进行了探讨。在具体策略上，提出将广州的历史人文特色融入品牌建设中[34]，巩固“花城广州”的品牌优势[35，36]，建设广州学习型城市品牌形象[37]。合理运用新媒体技术[38]，塑造具有区位优势城市品牌[39]。在广州的城市形象建设上，重点朝着突出广州特色、岭南特色，形成广州城市品牌的方向发展。

2.广州城市形象塑造研究。

（1）节事活动对广州城市形象的塑造研究。广州举行过很多活动。目前，亚运会和广交会是广州举行过的两个重大节事活动。2010年广州举行了第16届亚运会，亚运会对广州城市形象的塑造主要集中在城市形象传播、具体建设和影响上。

在亚运会对广州城市形象的传播研究上，主要有传播方式[40]和媒体报道[41-43]两方面。在传播方式上，要充分利用亚运会的跨文化传播性[44，45]；在具体的宣传策略上，要与广州的市场、文化相结合，传播出广州的开放和务实[46]。在亚运会对广州城市形象的具体建设上，分别从城市特色与文化[47，48]，体育观赛礼仪[49]，建设人文亚运[50]，城市表述词[51]，亚运歌曲的选取[52]等几个方面为广州亚运会期间的城市形象塑造提出了各种建议。亚运会对广州城市形象塑造的影响主要有两点：一是亚运会场馆成为广州标志性建筑，体现了广州城市的整体实力[53]；二是使广州“千年商都”的形象，开放、包容、务实、创新的广州人形象更加清晰[54]。

广交会是1957年以来在广州举办的综合性国际贸易盛会。广州悠久的对外贸易历史，奠定了广州成为中国对外贸易、发展经济的一个重要城市的基础[55]。广交会的举办，是对广州经济地位的发展和巩固，提高了广州国际城市形象的知名度。广州的国际商贸城市已初步定位，但是国际上的知名度和关注度远远低于上海和北京，与香港、纽约等具有国际影响力的大城市相差甚远，其他方面有待加强[56]。

（2）媒体对广州城市形象的塑造研究。本地媒体对广州城市形象的“自塑”研究主要从报纸[57，58]、电视（英语频道）[59]和形象宣传片[60]这三个方面展开。内容主要集中在三方面：一是城市规划、建设和管理等公共事务；二是政府的行政与活动；三是民生问题。所呈现出的广州城市形象积极的，正面的较多[61]。外地媒体对广州城市形象的塑造既有正面，也有负面。广州的体育、在政治和社会管理方面展现出的改革创新精神、外来务工人员和志愿者等方面的新闻，提高了广州城市的曝光率和影响力。负面报道主要集中在广州制造、社会治安和科教等方面。

在境外媒体方面，随着广州亚运会的接近，广州举行了一系列的揭晓会徽等活动，这些本应是吸引国际目光的有利举措，然而与之有关的报道少之又少[62]。在亚运会举行期间，境外广州亚运报道在整体上呈上升趋势，呈现出一个逐步“去简单化的广州形象”[63]。在具体的亚运会报道上，提升了城市内外公众对广州的认知度，对广州城市形象的建构效果明显，并体现城市人文气息和自然环境、城市的国际化程度等方面的城市形象[41]。

（二）广州城市形象的感知研究

城市形象的建设和传播是为了让城市的受众有更好的城市体验和城市感知。在广州城市形象的感知研究上，从不同受众类型对广州城市形象的具体感知进行了探究。国外受众作为一个特殊群体，吸引了研究者的关注，因此主要从国内受众和国外受众两方面入手进行了研究。杨凯和姚宜均采用问卷调查法，发现广州作为“商贸城市”在国际上享有较高的知名度，外国人士普遍认为广州是一个宜商的城市，但在其他城市功能上，如旅游、休闲、工作、居住等认可度较低，指出应加强广州文化传播的渠道和载体建设，使国际公众能够集中地、便捷地体验和感受广州城市特色文化与生活[64，65]。王毓、钟晓雯和钟敏琪结合访谈和问卷两种研究方法，比较中日两国人眼中的广州城市形象，发现广州对日本人的吸引力较为单一，广东地区高校的国际知名度较低。广州城市发展存在软件不足，城市形象定位不够清晰，传播手段和宣传内容单一等问题，并提出不论城市建设、社会氛围还是宣传方式都应该紧紧围绕文化内核基础上的准确定位来进行建设[66]。通过亚运会对广州城市形象的感知研究上，国内游客最满意的是购物服务，而国外游客最满意的是金融服务，侧重点有所不同。相同的是，国内外游客满意度最低的都是治安服务，而医疗服务、交通服务、环保服务是国外受访者满意度较低的几项服务[67]。根据研究结果，提出加强对服务人员的英语语言和服务礼仪的培训、跨文化知识的学习，提高市民们的环保意识等相关建议。

广州城市形象的感知研究结果分析较为细致具体，但是与广州城市形象的塑造研究相比，无论是在学术论文的研究数量上，还是在研究内容的主题范围上，都存在一定的差距。在广州城市形象的塑造研究上，主要从城市形象的建设和传播进行了分析，研究的范围较广，涉及城市规划、旅游、体育、地理、文化等领域。但是，在人们对广州城市形象的感性感知、具体认识和主观感知方面的研究较少。在研究方法上，虽然使用了问卷调查法和访谈法，但主要以文献研究法为主，实证研究较少。

三、启示与建议：塑造与感知并重，加强感知研究

在城市形象的理论研究中，强调城市形象是一种主观和客观、感性和理性、综合表现和具体感知的结合。塑造城市形象的目的是希望人们能感受到一所城市的理念、精神所在。城市形象的一系列建设也是为了使人们感受到其所彰显的价值理念和特色。基于此，对城市形象的研究要塑造与感知并重，对城市形象感知方面的研究亟需加强。30多年的改革开放，大大推动了中国的城市化进程。当代城市越来越注重增强文化软实力，突出城市特色，彰显城市个性。关于城市形象的塑造研究已成为城市文化研究中的重要内容。但是我们塑造城市形象的目的是建设个性与特色兼备的现代城市，而能对此做出评价的只有并且只能是这个城市的受众。城市形象的塑造和感知研究如车之两轮、鸟之两翼，两者相辅相成，相互依存，缺一不可。只有了解受众对城市形象的具体感知情况，我们才能更清楚地了解到公众眼中的城市形象，和我们想要塑造的城市形象有什么差异，区别在哪，有哪些地方需要改进，哪些地方需要保持，哪些地方需要发扬。因此，在进行城市形象研究时，一方面要根据城市的地理环境、经济发展、历史文化等具体情况，因地制宜，制定出适合自身的城市形象建设方案；另一方面也要通过城市形象感知的研究，对城市形象的建设、塑造给以反馈，并进行反思。

具体而言，在加强城市形象感知的研究中，要注意以下几个方面。一是在研究对象上，进一步细化城市形象的受众类型。一座城市有着不同的受众类型。城市越发达，发展速度越快，人口流动越频繁，其受众类型就越多，对这个城市的感知就越多样化。例如，广州作为一个国际化的大都市，城市形象的受众非常多样化。在国内受众中，可以细分为不同地域、不同职业、不同年龄、不同来穗目的人群对广州城市形象的感知。在国外受众中，更可以细分为不同地域（东南亚、非洲、欧美发达国家）、不同宗教信仰（佛教徒、穆斯林、基督教徒）、不同来华目的（留学生、观光旅游者、经商人士等）人群对广州城市形象的感知。通过研究不同受众对城市形象的感知，可以使城市形象更具体丰满，更有利于城市的形象塑造。二是在研究内容上，对城市形象的感知进行多角度研究。例如，广州城市形象的塑造研究有很多方面，包括具体建设、节事活动的传播以及媒体的传播等。可以把每一项具体的研究和受众感知相结合，进一步探究其中的关系。可以从受众对广州城市景观的具体感知入手，思考广州的城市规划与设计；从受众对广交会的具体感知状况，探究广交会对城市形象的价值和意义；将受众所感知到的广州与媒介所刻画的广州城市形象进行对比分析，比较其中的异同等。多视角、多角度探究受众对城市形象的感知状况，对做好城市形象有重大意义。

城市是现代文明中的一个重要组成部分，在重视城市形象的建设、塑造的同时，加强对城市形象的感知研究，对城市形象的塑造意义重大。

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