论新媒体环境下传统媒体的转型策略

洪 滢

（杭州电视台西湖明珠频道，浙江 杭州 310008）

新媒体是时代发展的产物，是媒体行业现代化的宠儿，由于其传播形式、传播渠道的多样性，严重冲击了传播形式、传播渠道相对单一且服务形式过于独立而简单的传统媒体，伴随着新媒体在行业中占据比例的上升，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等诸多困境。

一、新媒体对传统媒体的冲击

随着经济的快速发展，互联网的快速普及，人们对于手机和网络的依赖性越来越大，新媒体迅速地发展起来，新媒体的崛起对传统媒体产生了不可忽略的冲击，新媒体对传统媒体产生的冲击首当其冲就表现在削弱了传统媒体曾经的优势。有这样一种观点认为：我国因为幅员辽阔，发展不平衡，一些相对落后的地区就是传统媒体存在的必然条件。其实这是一种比较狭隘的观点，因为新媒体的传播形式、传播渠道是多样性的，这就注定了在快步发展的今天，不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者。另外，社会媒体作为一种主要的新媒体形式对传统媒体产生了巨大的冲击，因为传统媒体播放后，各级领导几乎不可能第一时间知道观众的喜爱与否，而新媒体却因为具有互动性、即时性，新闻、视频也好，论坛、博客也罢，都有强大的评论、跟帖功能，受众的态度、喜恶会马上反馈到传播者那里。

二、传统媒体面临的困境

（一）观念落后，互动性差

一直以来，传统媒体作为舆论导向有着不可撼动的统治地位，各级人员在岗位中也只能按照代代流传下来的条条框框工作，难以越雷池半步，从观念到思维难以创新，这明显有悖于时代的发展，虽然互联网时代已经到来，但传统媒体仍然以单向传播的形式存在，缺乏与受众的互动交流。然而具备实效性的新媒体传播更为快捷，传统媒体缺乏的互动更是新媒体的强项，并且新媒体越发展越有成为一个全方位互动分享交流平台的趋势，而传统媒体推出的产品在用户适应度、友好度等方面与独立的新媒体公司产品相比较，都有比较大的差距，传统媒体的吸引力不足，用户量不断下降。

（二）体制机制僵化

广播电视台一直都是国家直接控制的事业单位，尽管已历经了数次改革，但在固有的传媒管理体制的约束下，很难有像西方国家媒体那样的自由、灵活、独立的报道，僵化的体制管理，有形无形的体制束缚使传统媒体员工缺乏创造性和积极性。

（三）传播量减弱

易携带、易操作的智能手机的普及，再一次改变了人们的阅读方式，人们可以随时随地的通过微博、网站以及各种新闻APP接收并浏览最新消息，八零、九零后中几乎很难找到手捧报纸的人了，甚至很多五零后、六零后也加入到了手机阅读中，电视、收音机已经成了家庭中的摆设，不再是新时代的信息传播者，传统媒体的信息传播渠道、传播空间和受众群体进一步缩小。

三、传统媒体战略转型的对策建议

要认识到传统媒体的转型作为一个系统工程，包括如下几个方面：观念转型是导向，战略转型是方向，体制转型是保障，机制转型是动力，媒介转型是主体。

（一）观念转型，充分认识新媒体

传统媒体进行改革必须要充分打破传统观念认知，要清楚地认识到新媒体所代表的不仅仅是媒体技术层面的创新，同时也是整个媒体环境的创新，传统媒体必须尽快适应新型的媒体环境，为传统媒体转型升级奠定基础；其次，由于传统媒体出于政治性、稳定性因素的考虑常常“报喜不报忧”，渐渐失去了人民对其信任，因此在实际报道中，传统媒体力量要遵循新闻工作者“讲事实，求真相”的工作原则，重新焕发传统媒体公信力，树立媒体权威和引导舆论走向的重任；第三点就是传统媒体要扩大信息采集范围，新媒体因为可以第一时间报道时事而具有极强的实效性，传统媒体的新闻采编工作者可以以此为信息来源之一，一方面有自身记者的采访，一方面有新媒体资源的补充，既可以丰富新闻内容吸引群众注意，很多时候也能减少人力资本的支出；最后，为了增强传统媒体实效性，传统媒体工作者要积极融入时代，建立所在传统媒体的新型媒体账号，借助新兴的数字技术，结合传统媒体固有的资源争取首发。

（二）体制机制创新

面对瞬息万变的时代，我国政府相关部门早就注意到了传媒行业存在的弊病，为整合电信网、广播电视网及计算机互联网陆续出台了多个相应的政策法规，从而推动三网之间的相互渗透和融合。同时放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路，传统媒体应抓住改革机遇，响应政府号召以求提高产品、服务的质量，满足受众对信息的需求。

（三）加强人才培养

无论在哪一行业，人才永远是第一生产力，是改革和发展的首要因素，传统媒体想要在变革中得到发展和质的突破，就必须源源不断地得到人才的供应。一般说来传统媒体领域中的人才技能的评定主要表现在编辑人员的素质及能力强弱，随着数字技术突飞猛进地发展和革新以及全球化时代的到来，优秀的编辑人员必须要掌握流利的外语和较强的计算机及网络技术，加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而提升综合能力。

（四）提升自身竞争力

在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势，传统媒体一定要站在战略的高度，利用自身具备的权威性及专业性，传统媒体要重新塑造在公众的认知及思想中的不可替代性，尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，既满足了当代人对只是知识的渴求，又起到了促进社会和谐的作用。总之，传统媒体不断培育自己的核心竞争力，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传媒体自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。

（五）融合新媒体

在叙述传统媒体面临的冲击中已经提及了多个新媒体的优势，所以传统媒体在改革中还要多一些兼容性，这是一个发展与创新的时代，也是一个互相借鉴学习的时代。传统媒体要将新媒体信息所具有的开放、及时、群言等优点与自己本身就具有的权威、公信以及原创的优势相结合，另外很多传统媒体已经开通了微博、微信等官方账号或者APP等，逐渐实现消息的及时推送，也能在评论区域与受众互动，听取意见，学习新媒体的互动性，“有则改之，无则加勉”，整合后的传统媒体势必产生质的蜕变。

四、结论

传统媒体正处于一个日新月异、数字技术飞速发展的网络信息时代，面对新媒体的冲击，传统媒体不应沉沦，要积极进取、锐意改革，适应新环境的同时要多借鉴新媒体的优势，最终结合自己的权威与公信力度，将危机变为机遇，从而浴火重生，顺应传媒时代的发展要求，创造一条有中国特色的传媒可持续发展之路。