社交媒体介入传统媒体的传播特质探析

边 营

（佳木斯市广播电视台，黑龙江 佳木斯 154007）

在社交媒体跟互联网迅猛发展的这一前提下，传统媒体也相应地展开了媒介融合。在微博出现之后，微信开始逐渐演变成我国新闻媒体当中的新型“疆土”。腾讯方面提供的数据显示，截止到2015年，在5亿多的微信用户中有超过25%的微信用户对认证媒体点了关注。由于社交媒体所处的生态环境是独一无二的，致使新闻传播的方式跟话语体系均产生了变化，在传播新闻的多种方式中逐渐出现了“消费—参与”这样混合的趋势，相应的传统媒体正在被动地展现出“信息具有娱乐性”跟“表达更加个人化”这两种趋势。

自从微博、微信等社交媒体开始介入到传统媒体当中以后，它们为受众群体创造了利于自由阐述观点的准公共空间，受众被赋予了一定的权利，社会组织跟个人可以给大众媒体设置议程，然而在社交平台上的传统新闻媒体到底应该以什么样的角色出现，学界从性质上作了很多的探究，可是很少有量化探究而且大部分都是在受众的角度上进行的，还没有完全达成观点一致。新闻内容本身就是在事实的基础上创建起来的，因此它完全能够被客观地进行分析和探究。下面文章主要站在传播媒介的视野上，具体分析了传统媒体于社交平台上的情况，对微信传播当中的新闻表现跟内容进行了系统的梳理。

一、具体探析社交媒体介入传统媒体的情况

通过一系列的探究我们发现，以前在统一话语体系下的几家传统时政媒体不论是在内容创建上还是在表现上都有所不同，社交媒体的介入所造成的影响变得越来越大。

（一）资讯——报道充满娱乐化

就推送题材来说，“人民日报”中的硬新闻占比为48%，是占比最低的一家，而文学阅读跟生活资讯共计占比42%，“央视新闻”则占比84%。

详细划分新闻主题可知，“人民日报”跟“央视新闻”所推送出的时政新闻占据大概30%，其他种类的新闻均具有极高的推送频率。相对而言，“央视新闻”推送出来的主题多数都是各式各样的，相对来说社会民生跟司法犯罪类较为居多，充分起到了对环境展开有效监测的作用。详细划分跟探究“央视新闻”的主题可知，在时政经济类中，政策解读所占的比例为11%，在健康类的新闻当中，辟谣所占据的比例为41%，由此可知，这些现象均彰显了舆论引导的意义跟作用。其中在“人民日报”中占据较大位置的还属健康类跟事故灾难类的推送，且话题也十分的大众化。

对于新闻用语是不是娱乐化的判断现阶段存在着很大的差异。“人民日报”所推送的诸多新闻里，有一成多的新闻所选择的是通过娱乐化方式进行表达，而“央视新闻”则不然，用语的娱乐化程度相对有限。

（二）事实——解释性的报道

“人民日报”跟“央视新闻”其公众号在有没有详细解释事件产生的历史背景跟原因方面也存在着很大的差异。在“央视新闻”当中增添属实的背景材料占据33.2%，要比“人民日报”中的高，其中大多数都是时政新闻和经济新闻。

（三）集中——多元化的报道

在信息的来源是不是多方观点上也一样存在着很大的差别。“央视新闻”的消息主要来自于微信运营团队或是传统媒体记者采制之手，“人民日报”内的消息有30%的部分来源于网络媒体，尤其是其他微信公众号推送的消息，更是占据了主要位置。而“央视新闻”则大多数情况下会将两方观点都表达出来。对报道内的意见来源进行对比发现，“人民日报”与“央视新闻”虽然在引用政府官员意见上的比例相近，可是“人民日报”大多数以企业观点为主，而“央视新闻”则以专家跟学者以及人民群众的发言为主。

（四）情感——专业式的报道

围绕题目中的主观判断形容词及其表达出来的程度进行测量，我们发现“人民日报”整体上具有更强的主观性，在经济和政治类别的新闻中大多都会使用主观判断的字眼。此外在新闻报道当中有无运用俗语上也是有很大差别的，“人民日报”中有两成以上的报道所运用的语言是俗语，而“央视新闻”的报道中运用俗语的比例相对少些。

（五）监督——正面的报道

关于监督批评方面的报道，“人民日报”跟“央视新闻”并没有那么大的区别跟不同，而在正面形象的维护方面却一直存在着几点差异。“人民日报”这家媒体在诸多媒体中，一直以来都是报道有关我国政府机关单位新闻最多的一家媒体，除此之外，报道关于普通百姓的优秀事迹也占据很大位置；“央视新闻”则因具备多元化的新闻主题这一特征，致使其经常报道的是有关国外政府事件以及企业相关的一些报道，简单来看，这主要是受这两家媒体各自的地位与经营模式所决定的。

二、社交媒体介入对传统媒体造成的影响

根据上面的分析可知，由于网络社交媒体的介入，新闻媒体逐渐从之前以新闻生产为主渐渐形成了围绕用户来展开报道的模式。一方面，传统媒体仍然以新闻规范为主，着眼于我国的社会责任，另一方面传统媒体也要把受众真正的需求反映出来，在现实面前找到最佳的生存法则。

（一）受众影响着媒介议程，充分彰显了公民的“话语权”

在由专业媒体迈向社会化媒体的过程中，受众开始被赋予了一定的权利，传统媒体的“媒介权力”受到了挑战，就原先传统意识下属于同一话语体的时政类媒体来说，其在微信平台构建新闻的时候跟之前相比就会有很大的不同之处。虽然时政财经这种类型的新闻话题会占据公众号推送消息的一半，可是从宏观上来看，“央视新闻”属于综合新闻类的公众号，“人民日报”则主要以网络热播事件与健康生活等方面的议题为主。从消息来源上进行分析可知，“人民日报”大批量选择或者是间接引用来自第三网络媒体所发布的信息，其自身的“话语权”一直以来都处在有序竞争这种情形下。“人民日报”自身的微信公众号将这些信息均列入其中，已经开始明显有别于传统媒体的官方权威发布的定位，使得底层人民的声音也能够被听见。

（二）对新闻的专业化水平造成一定的影响

在网络社交平台中，“人民日报”跟“央视新闻”的新闻专业化程度均受到了一定的影响，例如由于消息多元化的缘故，导致有的新闻缺乏齐全的要素，没有明确的意见来源。在新闻语言的表达方面，这两家媒体都延续了传统媒体内有关新闻语言方面的特征，可是就文化娱乐跟社会民生等这几类新闻来说，“央视新闻”跟“人民日报”表现出来的形式有所不同，一些网络流行语等词汇均能在“人民日报”中看到。首先，这样的媒介产品跟大众消费文化更加适应，一直以来“人民日报”都能够位于新媒体时政类之首，这跟它接地气的内容有着不可分离的关系。其次，怎样防止这样的“接地气”对新闻专业化造成危害跟规避其产生的娱乐化倾向，是目前我们应该注意的一大问题。

（三）充分发挥网络舆情的引导作用，肩负起媒体社会职能

通过前文可知，在社交平台上的热门话题经过网络传播对传统媒体议题造成了一定的影响。传统媒体的议程设置功能有待进一步增强，可是舆论引导功能却依然存在于经济类的新闻当中，这两家媒体都有很确切的意见，对热门事件，这两家媒体都在援引专家学者建议的基础上，充分发挥上情下达的功能，在澄清谣言上和舆论监督上，这两家媒体也均发挥了积极的作用。在自媒体日渐受到欢迎的网络社交平台上，信息的权威性跟真实性是传统媒体公众号独具特色的优势与特点，所以不管是在辟谣还是在曝光等方面，充分彰显舆论引导的作用极为重要。

总而言之，随着社交媒体和互联网的不断发展，社交媒体介入传统媒体开始成为一种越来越普遍的现象，相应的传播方式与话语系统都会发生很大程度的变化，本文通过研究发现网络社交媒体的传播方式要以个性化为主，同时在今后的道路传统媒体还要不断发挥其舆论引导的作用。