电视新闻栏目如何借助新媒体重塑品牌

卢思丹

（浙江电视台教育科技频道，浙江 杭州 310005）

一、引言

随着我国传媒市场的不断发展，特别是网络传播手段的日益丰富，已经美人迟暮的电视新闻节目正在追求传播渠道的多样化，以及栏目定位、运营方式、品牌塑造上的创新，但是因为固有的一些管理模式和传统经营理念的约束，电视新闻内容同质化较为严重，运营方式普遍缺乏创新性。因此利用新媒体的传播特性对电视新闻栏目管理和运营进行创新改良，打造适合新传播时代的栏目品牌，从而获得更多受众的关注认可，成为了电视产业经营者和研究者思考的目标。

二、何为电视新闻节目品牌

品牌是名称、名词、标记和设计的代名词，它是区分的标志、形象的象征，也是承诺、保证和一种契约。电视新闻节目的主要传播手段是现代电子技术，借助声音画面对公众关注的最新事实信息进行报道的电视节目类型。对于电视新闻栏目的品牌，一般业内认为电视新闻栏目作为一种文化产品，除了具有一般的商业产品的品牌内涵和外延，它还受我国特有的新闻媒介管理体系的影响，又兼顾了媒介行业品牌的特性，它是一种品牌复合体。在新媒体兴起之前，由于当时的电视媒体在信息传播领域占据较多的市场份额，加上其具有的国家新闻机构属性，定点定时单向的传播方式，使得它的社会影响力巨大，公信力较高，因此它们的品牌价值非比寻常。

而现代信息传播技术使得我们每一个人都可以通过各种渠道获取信息，可以选择的范围大为增加，其中仅仅电视新闻频道就有上千个，更不要说各种网络资讯，这些变化使得电视节目同质化，辨识度降低，甚至无法区分，这就需要我们不断强化品牌培育，在新时代的背景下重塑电视新闻栏目的品牌。

区分和识别功能就是品牌的首要职能，电视新闻栏目品牌主要是创造和保持受众对于电视新闻栏目的良好印象，产生共鸣和差异化的感受，同时达到传递和沟通电视新闻栏目的特质与信息的功能以及达到强化刺激和粘连效果。可以说品牌塑造和品牌战略是电视新闻节目经营的基础和根本，是它的形象代表。树立电视新闻栏目品牌，可以为节目提供有效的理论支持和整改方向，使电视新闻具备更多的创新性。通过品牌效应可以在很大程度上提升节目影响力，给观众留下深刻的印象，通过品牌塑造努力提高收视率和竞争力则是电视新闻栏目的生存之道。

三、新媒体冲击下电视新闻栏目的现状

在新媒体时代，电视新闻栏目不仅仅收到同类节目的干扰，还收到新媒体节目的强烈冲击。新媒体指的是依托互联网和计算机技术建立起来的“第四媒体”，与传统的电视、报纸、广播三大媒体相并列，包括各种能在互联网上传播信息的网络软件与电子智能产品，如电脑、手机、网络电视、微博、微信等。新媒体与传统媒体相比，传播信息速度更快，覆盖面更广泛，受众更容易借助新媒体内容的传播来表达心声，发表自身对社会以及相关事务的观点与看法。因为随着生活方式的改变，信息科学技术的发展，受众对于信息量、信息多样化、个性化的要求也在不断地提升，对于信息质量要求也不断提高；相较于传统电视、报纸等的媒体形式，新媒体因为互动性更强，传播精准度大幅提升，碎片化程度更高，使得受众在内容和接收方式上更自由、更充分。

由于以上的因素，导致电视新闻节目不仅仅市场份额大幅降低，受众知晓度和认可度都在不断下降，逐渐被广告商所抛弃。对此笔者认为，重塑电视新闻节目的品牌，利用新媒体强化电视新闻节目的品牌，凸显电视新闻的传播价值，改变传播速度，选择多渠道传播途径，强化融媒经营理念来提升传播效果是电视新闻栏目如今的改革方向。

四、新媒体形式下电视新闻栏目品牌的塑造

在新媒体逐渐强势的传播环境下，电视新闻节目想要做好自身的品牌再造，不仅仅要进行多方面的资源整合，还要探索新的突破口，将传统媒体运营和新媒体运作优势结合，创造出属于自己的符号代表，形成自己特有的栏目特点，从而建立栏目品牌。如今媒介融合和融合媒介已成为传播领域中的焦点，而利用新媒体的发展，是打造电视新闻栏目品牌的最佳途径之一。核心是利用了新媒体多渠道建立广泛性的点对点信息推送模式，来完善电视新闻栏目的传播方式，促进电视新闻栏目的发展。

（一）明确电视新闻栏目的品牌新定位

营销学理论认为，在一个竞争充分的市场中，定位源于市场竞争，目的是赢得更多受众和潜在的客户。可以说没有一个品牌能够覆盖所有的市场份额，因此寻找到准确的定位是电视新闻栏目进行品牌塑造的重要基础。电视新闻栏目品牌定位其实就是寻找栏目品牌形象与目标受众市场结合的一个过程。这个定位包含了市场定位，受众定位，个性化定位。

因为传播环境的改变，以及传播技术的发展，原先传播形态下建立起来的媒介品牌已经被抛弃。如何从受众需求出发，从实际经营出发，从传播渠道特点出发，使电视新闻栏目保持独具风格，显著区别于其他同类型节目，增强观众粘连度，提升市场知名度，获取受众文化认同感，避免内容同质化和庸俗化，凸显栏目符号标志已经是迫在眉睫。

笔者认为在新媒体背景下，电视新闻栏目不仅仅是电视新闻节目内容的制作单位，也是一个文化产品的生产单位。它的产品不应只局限于电视传播，必须对其拥有的多重资源，进行信息重新包装处理，然后供给或者推送到给各个获得许可的传播渠道，同时这些产品还要保持一定的独有的符号特征。这种基于新型传媒生态链模式基础上的品牌定位和以前完全不一样。

比如我们可以将栏目内容分发列出三个方向，第一，利用电视屏幕传播推送；第二，将节目定位为文化产品供应商，利用新媒体的渠道进行营销推送；第三，将节目原素材作为初级产品，重新根据市场需求做归类包装制作，再利用多种渠道进行营销推送。这种横向或者纵向的合作，利用新老媒体机构基于商业合作下的互动可以提升电视新闻栏目传播力。

（二）对电视新闻栏目的内容和报道方式进行创新

因为信息网络技术的发展，目前受众对于信息接收方式已经出现明显改变，手机，移动电脑成为信息重要载体；观众追求的个性化解读也带来了更为丰富的互动话题。而且新媒体背景下，电视新闻采编策划呈现出多样化的特点。所以，电视新闻栏目就要从内容选择、报道方式、传播途径，互动模式上进行创新与完善，将已有的资源进行整理，通过新型技术手段来完成全面的新闻报道，把观众群体扩大，改变信息的传播形式。

以前电视新闻节目内容采制以前主要是通过电话，口口相传，平面媒体刊载，群众爆料等方式获取新闻线索，而现在利用新媒体平台，新闻记者可以快速、有效、直观的获取新闻线索，这极大地丰富了节目内容来源。而新媒体中的微博、微信、短视频、网络论坛等使用者巨量的信息交互平台，都在成为新闻素材来源渠道的同时，还提供了多种互动方式，建立了分布广泛，快速迅捷的点对点的沟通途径。加快了信息传播和反馈的速度，很大程度上消除了因为信息滞后带给电视新闻报道带来的短板，增强了电视新闻节目的竞争力。如果再加上原有的现场交流互动、热点话题追踪和时事真相揭秘等传统报道模式，由此可以引发更多的受众关注，能够提高收视率。这种借助新媒体的传播特性，扩展节目内容传播渠道，多屏幕互动式传播，不但增强电视新闻栏目的可信度和纠错能力，更重要的是不断提升了栏目的公信力。

（三）彰显电视新闻栏目的独特性

电视新闻栏目想要保持独特性，就需要在形象包装、品牌主持人培育，以及保持高质量节目内容上下功夫。电视新闻栏目要想打造一个好的口碑需要经历相当漫长并且烦琐的过程。比如培养栏目优秀主持人。好的主持人，不仅可以带动节目氛围，凝聚关注度，还可以以独特的人格魅力汇聚忠实的粉丝。例如，采用聘用高人气的明星参与或者担当节目主持，不但可以吸引广告商，还能提高收视率。利用新媒体渠道具有的强烈的市场号召力和凝聚效应，新闻节目主持人可以利用新媒体开微博，设立微信公众号，打造后援团，建立粉丝俱乐部，甚至可以拍微电影等等，只要有利于扩大栏目和其本身的知名度，社会影响力，品牌认可度的活动都可以尝试。知名主持人就是栏目品牌的一个符号和核心竞争力。

栏目的运作方式也可以追寻个性化的符号，根据自身发展方向、所在地域文化特色、目标受众的需求，量身定制栏目的发展线路，从而形成独有的文化特色，打造出高质量的品牌栏目。比如栏目策划可采用多种方式交叉组接，将多层面的新闻信息和涵盖思想以不同的表达方式传递出来，形成视觉新盛宴。比如节目编辑思路也可以根据新媒体传播环境的变化进行调整，以往的新闻报道一般从新闻五要素入手，利用时间脉络或者故事情节为主线，讲述新闻故事，而如今也可以根据传播渠道的特点，将同一个新闻故事素材编撰为适应不同受众偏好的节目内容，在不违反新闻事实原则的前提下，将同一个新闻故事制作成为人物真人秀、大数据报道。技术图示、案件推导等侧重点不同的资讯视频，以适合特定观众的偏好，增加可看性、趣味性和经济效益。提升同一批素材的重复使用率。从而在节目扩散过程中使得特点显著、个性鲜明的视频内容，这样更容易被受众所熟知和记忆，凸显出栏目具有的独特性，从而增加了观众对于电视新闻栏目的忠诚度。

五、利用新媒体进行电视新闻栏目的品牌维护和扩延

塑造电视新闻栏目品牌是电视新闻专业频道建设一个重要的组成部分，也是电视传媒运作的重要构成。电视新闻节目品牌的重要基础是保证节目质量。想在新媒体环境下做好这方面的工作，都不外乎两个方面的强化，就是互动性和创新性。

因为新媒体受众和电视受众存在较大的区别，因此电视新闻栏目与各网络平台合作进行栏目推广。利用微博、微信等资讯平台进行实时互动报道；将节目内容分发或者推送到视频网站和网络载体上实时直播；利用户外媒体和网络资源进行造势宣传；利用新媒体对于内容的强烈需求，不断推送节目内容到给更多受众，这些做法都是维护和扩延电视新闻栏目品牌的有效方式。从大数据的角度分析可以得知，受众的注意力也是可以进行流动的，不论是电视新闻媒体，还是互动性更强的新媒体平台，都是属于注意力经济的范畴，电视新闻栏目自身的特性导致品牌广泛性，渗透性和转移性比较差，而新媒体在这方面就能够有效地进行补充和扩展。在拥有了较为稳定的受众基础之后，电视新闻节目可以开始尝试品牌输出和管理，比如销售带有节目标志的纪念品和影视作品。而在一些不良事件善后处置，以及品牌危机应对过程中，新媒体也能跨越时间和空间做出反应，将对于事件影响缩小到一定范围之内，甚至可以迅速制造出新的热点，焦点来缓解不良事件带来的影响。

六、结语

随着现在科技的不断发展，传媒市场竞争日趋激烈，而电视新闻栏目作为一种精神消费产品或者一种文化商品，都面临着品牌消费的考验，作为一个电视机构的自办节目，它的成功与否直接关系到电视机构的权威性和市场认可度。只有电视新闻栏目品牌获得认可，电视机构才能在广告市场上站稳脚跟,才能增强媒体机构的竞争力和综合实力。随着传媒市场的进一步改革开放，品牌化的电视新闻栏目，必将带领传媒机构走向国际化，成为市场化道路的有力推手。