新媒体与傣族文化传播
——基于云南德宏州傣族青年的媒体调查

孙磊 德宏师范高等专科学校中文系

德宏傣族景颇族自治州位于云南省西南边疆，与缅甸接壤，自古以来就是傣族聚居最多的地区。2016年傣族人口35.89万人，是该地区总人口的28.83%，约占全国傣族总人口的30%[1]。德宏经济发展一直位于云南省中下游，州府芒市有地方传统媒体经营的基本格局，近年来随着一带一路政策迎来了对外开放和发展的新契机。这样的民族特征、经济与媒体基础状况在西南欠发达少数民族地区具有明显代表性。

新媒体是“借助计算机(或计算机本质的数字设备)传播信息的载体[2]，”互动性是其基本特征，主要包括了传统互联网络以及依托以智能手机为终端的移动互联网上的各种媒体形式。德宏传媒业虽远落后于内地，但近些年传统媒体与新媒体均得到了较大发展。早在新媒体发展之初，传统大众传媒就已经逐渐替代云南边疆少数民族寺庙、火塘等传统文化传承场，在现代生活的各个方面对民族集体记忆和文化记忆产生了潜移默化的影响，甚至催生出了新的民族文化形式[3]。当新媒体浪潮席卷而来时，其在边疆少数民族地区的发展如何？对少数民族文化又会带来什么样的影响？德宏傣族地区情况可以窥其一斑。

一、德宏新媒体发展状况

德宏州府芒市媒体发展有一定基础，《德宏团结报》、德宏广播电视台(内含德宏广播电台和德宏电视台)、德宏民族出版社、德宏少数民族语言文化译制传播中心、国际互联网德宏新闻中心共同形成了德宏传统媒体格局。2008年整合媒体资源成立德宏传媒集团，在逐渐经历传统媒体数字化迁移之后，2013年7月由德宏地方综合新闻门户德宏网开发的APP掌上德宏正式上线运营至今，积累了相应的经验及用户。

中共德宏州委机关报《德宏团结报》先后开发了数字报、手机报、公众微博和官方微信四种新媒体，2018年初还运营了Hi德宏APP，定位为“订阅平台+实时新闻”阅读应用。如今在芒市已经形成了以这两个APP以及传统媒体公众号为主，民族(如德宏团结报傣文版、德宏傣语广播)公众号为辅，各种民间微信公众号(各单位部门、街道办等)为补充的官方新媒体生态系统圈。

新闻推送是新媒体产品功能的重要内容之一，其功能从最初的突发事件播报逐步进化到承担离线用户的周期唤醒和大范围资讯内容的定向分发。基于其传统媒体基础，德宏团结报官微在新闻内容生产在州内新媒体中有天然优势。下面就2018年6月20日——7月20日德宏团结报官微(汉、傣语版)推送进行内容分析，以观察其内容取向及报道形式。

德宏团结报官微(汉语版)基本保持每天一次内容推送，包括4-7条新闻及1-3条广告，形式主要以文字为主，辅以图片、视频；内容囊括经济发展、文化旅游、政策法规、社会民生、中缅相关报道。分析时段正值世界杯，因此还包括了世界杯相关内容。期间共171条推送，依次是：政策法规(59)、文化旅游(43)、社会民生(42)、经济发展(16)、中缅相关报道(6)、世界杯(5)；推送头条为：文化旅游(13)、政策法规(8)、社会民生(6)、经济发展(3)；该月报道以文化旅游和政策法规为主，重点是德宏参演魅力中国城竞演相关报道与“回头看”工作。虽然文化旅游报道是地方新媒体重点报道内容之一，但具体重点是对外宣传而非对内挖掘(没有一篇具体深入的民族文化生活方面报道)。

傣语版(勐傣德宏)每周一次推送，由1条“要闻播报”、3条新闻构成，分析时间段内推送5次。“要闻播报”为汉语版推送内容精选，全傣文，配报道音频及图片，时长平均4分钟；新闻内容均与傣族群体相关，汉、傣文对照，配傣语音乐及大量图片。分析时间段内15篇新闻推送为：民生(6)、傣族文化传统(4)、会议政策(4)、经济(1)。

通过内容分析可以看出，德宏团结报官微汉语版内容以政策、对外文旅宣传为主；民语版对民族内容结合比较紧密，但真正让民族受众感兴趣的内容较少，推出时间也较长。新媒体传播特征被充分利用于报道形式，特别是民语版，更利于为文化程度不高的民族受众所接受。

受众是传播关键概念之一；而用户则是新媒体时代受众发展新趋势。传统媒体受众观下的新闻内容及表现虽一直向受众倾斜，却仍以传者话语权为核心；用户时代则更进一步强调从受众心理行为角度出发，运用游戏、用户偏好计算、更实用的服务内容等各种方法来聚合并激活合社群，增强媒体黏着度。

掌上德宏APP是德宏地区最受欢迎的官方新闻类APP，在内容生产方面虽然不如德宏团结报的各类新媒体，但在聚合网络内容方面做得较好。其新闻板块主要聚合网络上与德宏相关内容，还包括直播、视频、图说三个页面。除新闻外，另有民生(网上问政栏)、身边(民众身边事)、政企(地方企业部门官微)、服务(包括便民、出行信息及德宏所有新闻媒体官微链接)四个板块。从版块设计及内容体验上看，掌上德宏已经有了将新闻受众转化为APP用户的意识。

二、德宏芒市傣族青年新媒体接触情况调查

德宏高等教育集中于芒市，德宏师专是发展较早的一所高校，集中了州内五个县市的多种少数民族，又以傣族和景颇族人数最多，具有代表性，也便于开展问卷调查。此次调查以德宏师专傣族学生为对象，以在校每个专业每班5人的比例(若班内傣族学生不足5人以实际人数为准)对地方新媒介接触情况展开抽样调查。调查对象年龄集中在17-22岁，共发放问卷196份，回收有效问卷150份。

调查显示，网络(手机)、电视及电影是如今傣族青年最常接触的三种媒体，其比例分别为92.4%、78.5%及48.1%，而报刊、电台广播和杂志等传统媒体只占13.9%、20.2%及30.4%。数据与整体新闻出版行业发展趋势基本相符，以手机为终端的移动网络已经成为傣族青年媒介接触的主要方式，传统媒体的青年受众比例在下降。但同时数据显示，电视在傣族青年生活中仍然具有举足轻重的地位。

在最常使用的网络媒体类型方面，第一位是社交APP，占比88.6%；其次是网络视频点播，为55.7%，；访问新闻APP与参加微博、贴吧、论坛等网络舆论活动差别不大，分别是49.4%和46.8%。观看网络直播的比例更低，只占到13.9%，最后才是音乐和其他内容。社交媒体已经成为傣族青年最受欢迎的APP，成为黏着度最高的传播媒介；网络视频也受到傣族青年的欢迎；通过网络获取新闻、参与舆论也是傣族青年网络活动的重要参与内容。但受到发达地区青年热捧的网络直播在边疆傣族青年当中并未十分流行。

至于通过新媒体最常接触的内容，娱乐为68.4%，占比第一；新闻紧随其后，占比为54.4%；再次是文学；而傣族文化只占17.7%，最后才是其它。这表明娱乐已成为傣族青年上网的主要目的，这应该与社会整体环境因素相关，但新闻在新媒体发展中仍然具有重要的地位。

人际传播仍然是傣族文化传承的主要渠道。当问到主要通过什么方式接触到例如傣族传说故事、节日来历及禁忌等传统文化内容时，“家里长辈教的”排名第一，占55.9%；其次是朋友告诉的，40.5%；接下来才是从大众传播渠道获得，其中从“网上看到的”第三，占27.8%，最后才是从电视报纸广播等传统媒体获得，占比22.8%。

当问到“是否经常在手机上看关于傣族的视频或者有关傣族文化的内容”时，只有25.3%的受访者选择不感兴趣，74.7%的受访者表示经常看，但其中50.6%的受访者还表示虽然喜欢看，但相关内容较少，或者是不知道去哪里看。这说明民族文化对本民族而言具有天生吸引力，不过新媒体传播内容虽然丰富，但傣族文化内容却相对缺乏，即便有推广力度及方式也不足。

以掌上德宏、Hi德宏为代表的本地新闻APP及各种新闻类公众号为主的新媒体在傣族青年中受关注的程度并不乐观。57%的受访者表示正在使用或关注了德宏本地的APP(或新闻类公众号)，其中使用掌上德宏和关注传统媒体公众号的比例一样，为53.3%；Hi德宏可能由于运营时间较短，使用率只有22.2%；民语公众号受关注程度则最低，只有6.7%。

而实际上，数据显示受访者关注本地新闻APP(或新闻类公众号)的最主要原因虽然是为了解德宏本地新闻(66.7%)，但还有一个重要原因则是有傣族文化生活内容(33.3%)，此选项与“对学习生活有帮助”比例一致。因此除新闻信息之外，民族文化生活内容是吸引傣族青年受众的又一主因。但以民语为表达形式、主打民族内容的民语公众号受关注程度如此之低，其中原因值得进一步探讨。

在进一步了解为何不使用(或关注)德宏本地新闻APP(或新闻类公众号)时，9%的受访者表示对报道的内容不感兴趣；20.4%的受访者表示对报道的形式不感兴趣，70.6%的受访者则表示是因为不知道有这个平台，这说明新媒体的推广是目前本地新媒体面临的一个重要挑战。

另外，傣族青年一代已经成为新媒体向父母一代下沉及渗透的主要群体。这种反哺现象在傣族地区网络时代初始时已初现端倪，此次调查中更为明确地显示出来。当问到“你的父母遇到使用手机APP的问题时会来问你吗”时，只有2%的受访者表示不会，98%的受访者表示会；其中表示“经常问”的比例为35.2%。当遇到有趣的内容时，83.5%的受访者表示会转发给父母；其中表示“经常会”转发的比例为25.8%。92.4%的受访者表示会与朋友相互转发或推荐有趣的内容(或APP、公众号)，经常会相互转发推荐的比例更远高于与父母的关系，达到了43.8%。

三、结论

首先，傣族地区新媒体发展大趋势基本与国内情况一致，但也有自身特点。

CNNIC调查显示，2017年我国网民年龄结构以10-39岁群体为主，其中20-29岁占比最高[4]；同时视频、音频资讯在新媒体传播中的渗透和依赖程度很高[5]。西南边疆少数民族地区在这些表现层面表现与国内新媒体发展趋势基本一致，且由于文化教育程度问题，以上表现在该地区尤为明显。普遍具有初等教育水平的少数民族青少年成为新媒体最主要最活跃的用户群体；随着智能手机的易得性不断提升，新媒体丰富的视频、图片及音频资讯更容易为教育程度不高的少数民族群体接受，扩大了新媒体受众层。

微信等社交媒体已经成为黏着度最高的APP，是新媒体时代下少数民族人际交往的一个重要形式(微博、博客等形式除外，最直接的原因应该还是地区教育及社会发展程度差异)。腾讯企鹅智酷连续4年发布的《中国新媒体趋势报告》显示除新闻类网站和APP之外，通过社交应用获取资讯的数据比例在不断提高，2017年已经超越电视排名第二，并且三者之间已经形成了较为明显的阶梯差距，“无社交不新闻”已经成为现实。如何利用网络反哺现象不断提升民族地区新闻、文化的渗透率是非常值得进一步探讨的问题。

其次是凝聚民族受众并逐渐形成用户的转变，建立有效社群，最终实现新媒体的有效传播。

以德宏傣族为代表的西南少数民族地区从官方到民间已经纷纷顺应新媒体发展浪潮形成了基本的(汉语+民语)两微一端新媒体生态架构，并且已经有了初步的用户概念。但是建立公众号(或是APP)仅仅相当于建立了新媒体平台，却不等于能够实现真正的有效传播，还需要进一步建立有效社群作为传播渠道，这是急需解决的问题。

表现之一是用户推广程度不足，黏着度不高。这一点德宏本地新媒体从业人员也有着清醒的认识，德宏传媒集团融媒体中心主任解翔就表示对新进从业人员一个很重要的要求是希望能够懂得新媒体运营及推广，德宏团结报新媒体及其他单位相关负责人也都表达出类似意见(1)。除了从业人员之外，这个问题还应结合少数民族文化心理特征来解决。

以傣族为例，其青年群体中有一个重要社会角色，男女分别被称为“贺冒、贺少”，其意为“男孩子们的召集人”和“女孩子们的召集人”，平时负责召集自己年龄段的村子青年男女，领导相应社龄[6]群体进行各种社交活动。笔者对来自盈江、芒市、瑞丽、梁河的6位傣族青年进行深度访谈时，问到“是不是经常与寨子里的伙伴分享有趣的内容？怎么分享？”时，5位受访者(1位因从小于外地接受教育，因此跟同社龄群体不太熟识)对此都有提及：“会呢嘛”“寨子有寨子呢(微信)群，小伙伴有小伙伴呢(微信)群”“贺少贺冒经常从微信群召集大家做事情呢，平时也经常分享(内容)”“(除了微信群以外)还有喇叭(村寨广播)。”中可以看出，在新媒体时代傣族村寨中广播作用依然突出，这跟傣族“以村寨为核心的社会取向[7]”相关，这种以心理和地理聚合的特征使傣族具备了新媒体时代有效社群的天然基因；“贺少、贺冒”其实就是傣族社群中天然的意见领袖，进一步把握傣族心理行为特征并在线上线下激活意见领袖是新媒体推广甚至是实现有效传播的一条新途径。

表现之二就是新媒体民族文化内容较少、不够活跃，报道形式不够吸引(特别是民语版)。西南边疆少数民族地区由于地域及经济发展原因，自身媒介系统基本以地方机关党报为龙头，缺乏报道内容及形式都相对灵活的都市报类型基因，长期以政治宣传为主要任务，受众观念淡薄。之前的党报改革浪潮并未对其报道内容及形式造成太大影响，新媒体时代自然也会缺乏相应传统，形成必然的结果。

这就需要培养从业人员的民族传播观念，生活性、贴近性、现代性是新闻生产中一个不错的选择。例如民族文化遗产传承是地方新闻报道中出现频率很高的内容之一，但在具体报道时往往按介绍、现状、传承问题思路进行，往往难以引起民族受众兴趣。在问到傣族银器等物质文化传统在新媒体时代的传播时，曹丽萍(女，21，遮放嘎中村)说：“每家都要用呢，特别是重要呢时候。但是现在很多人家都没有，所以用呢时候都去有呢人家借。”同时几位受访者都表示自己没见过傣族银饰的制作过程，也不知道哪里能买到好的傣族银饰。民族文化遗产实际上并非如字面所述，已经消亡或者正在消亡，只不过是在其现代化进程中出现了某些不适应，是具有生活基础的。若能从民族受众视角发现、选择新闻，紧扣民族受众心理和媒体特征来写作新闻，找到文化遗产与现代生活的结合点进行传播，定能焕发出新的活力。

最后，新媒体已经成为民族文化新的传承场，但由于经济、地域差异导致不同地区面临的问题也不尽相同。

在经济(特别是旅游业)较发达的少数民族地区，新媒体传播中“功利化、娱乐化传播降低了少数民族文化的内涵及民族认同感[8]”是一个重要问题；但以德宏为代表的经济欠发达的西南边疆少数民族地区却还不明显。刀帕望(女，20，盈江弄璋镇新府村)说：“我觉得(新媒体传播中的内容)跟我们傣族现实生活中的情况没有什么大差别，我们傣族就是这种样子。”但是具体深入则发现问题所在。她说：“(我)很喜欢看这些，(内容来源)主要是朋友圈什么的……(分享内容)主要是些傣族武术、歌舞表演这些，(经过新闻媒体正式编辑报道的内容)很少，不太见。”可见，官方新媒体民族文化内容实际上是跟不上需求的。为解决这个矛盾，傣族群众往往利用微信等社交媒体自发地进行民族文化传播。可以说新媒体为少数民族群体提供了满足自身文化传播需求的新途径，朋友圈的自媒体特征同时也是该群体真正获得媒介话语权的具体表现，能够自己生产、传播真正感兴趣的民族文化传播内容。这种“使用与满足”与自身话语权的具体实践更提高了新媒体在少数民族生活当中的黏着度，并且自然而然地成为了民族文化传统新的传承“场”。这一新场域在民族生活中的重要性虽然在不断增强，但目前并未替代由长至幼的传统传承形式；且该其中的文化渗透和传递具有从幼至长逆向传播的特征，与传统文化传承场中从长至幼的传播顺序不同。如果说传统传承场体现出的是文化传承的稳定性的话，那么这种新传承场域中的文化则更具有变化与活力。如何融合两者长处为民族传统文化焕发出新的生命力是另一个值得探讨的内容。

少数民族文化在新场域传播中体现出来的是原生性、自发性以及滞后性等特征，这也给身处边疆的傣族文化传播带来了很多不确定性因素，一个重要表现就是傣族文化当中的宗教成分问题。南传上座部佛教在傣族文化当中有重要地位及意义[9]，是傣族不可分割的文化因子，在傣族各种文化传播中都离不开它的影子。当遇到这些活动时，官方媒体往往因为宗教问题敏感性而失语，这就给境外民族文化传入带来了机会。西南边疆少数民族多跨境而居，与境外许多国家民族有着同根同源的关系，傣族就是其中之一。东南亚各国均有傣族分布，虽然名称有所不同，但一般认为其与傣族同源或者有着密切联系，被称为“傣泰文化圈”。如在缅甸掸邦傣族被称为掸人，占缅甸人口的10%-15%，也是该邦最大的一个民族；而占泰国民族主体的泰族，无论在语言、文化、习俗等方面都与傣族有着很多共性[10]。这种民族主体地位更有利于从其他先进文化中吸收优秀内容，以充实和发展自身民族文化。我国官方媒体的失语及境内外民族文化的同根同源性必然导致这些丰富多彩的文化内容经由新媒体在缅甸与国内傣族文化传播中相互交融，这在德宏作为桥头堡进一步加大对缅甸开放的过程中会愈加明显，其中带来的不稳定因素也会不断增加。

注释：

(1)此内容源于德宏师专中文系2018年5月进行的“网络新闻与传播”专业社会调查.