“互联网+”背景下文化创意衍生品的品牌推广模式研究

梁帅 天津体育学院 运动与文化艺术学院

作为当今中国服务创新、业态创新最为活跃的领域，互联网成为当代中国发展新动能的重要来源，成为中国经济提质增效的新引擎。2015 年 3 月，在十二届全国人大三次会议《政府工作报告》中，李克强总理首次提出“互联网+”概念。同年7 月，国务院印发了《关于积极推进“互联网 +”行动的指导意见》，这一举措标志着政府把互联网作为谋求竞争新优势的战略方向。

在互联网与社会各领域深度融合的同时，地域文化资源如何能借助互联网+模式带来的高新技术应用，提升地域文化品牌的知名度、影响力，从而形成文化品牌，如何能够挖掘自身的品牌资源，使文化创意衍生品持续不断的迸发出生命力，无疑具有重要意义。

一、“互联网+”理念概述

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时谈到，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”是此次政府工作报告中的重要主题，在中国经济飞速发展的今天，这一理念已经成为带动经济发展、城市文化进步的新引擎力量。

2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，表达了对经济社会的创新提出了建议和看法。其中谈到的“互联网+”，其实不是单纯的利用互联网这一媒介进行营销推广，而是利用互联网的平台资源、信息通信技术，将互联网与各行各业(既有传统产业、也包含新兴产业)融合在一起，以达到在新领域创造出新生态的目标与理念。

二、天津蓟州区文旅衍生品牌发展现状

天津蓟州地处京津地区交界处，具有优越的地理位置、周边城市人口数量优势、丰富的人文自然旅游资源。盘山国家级风景名胜区、黄崖关长城、全国重点文物保护单位独乐寺、被专家学者誉为“天津神农架”的梨木台、白蛇谷自然风景区、蓟州溶洞景区等，每年吸纳大量京津冀周边与全国的游客至此，文化旅游同比收入逐年上升。

早在2010年蓟州就被评为全国首批休闲农业与乡村旅游示范县。目前有全国休闲农业示范点3个，全国特色景观名镇1个，市级旅游特色村点104个。(1)

但看似繁荣的文化旅游休闲体验背后也折射出了另外一个问题，当游客们兴致盎然的结束旅途时，怎样的旅游衍生品能够留驻在蓟州旅游的美好印象，怎样的伴手礼可以馈赠亲友，将蓟州的印象观感分享给更多的亲朋好友。以蓟州区文化衍生品现状为例，多为简易包装乡土农副产品为主，既无产品创意设计，更无对于蓟州农副产品品牌理念的呈现，更不懂得借助互联来推广宣传产品。仅仅是在旅游景区卖出了销量，旅客们拿到这些文化衍生品后，很难对于蓟州当地的文化旅游体验有深刻的记忆延续，更难以对于文化衍生品的品牌认知有所了解。

三、“互联网+蓟州文旅”衍生品品牌发展模式创新

借助“互联网+”模式，蓟州地区试图打通线上线下营销壁垒，打破传统文化创意衍生品单纯在旅游景区售卖的单一营销体系，通过线上线下立体营销模式吸引受众。

(一)构建立体化网络营销体系

“互联网+”模式下的立体营销体系即在品牌的规划设计阶段，把市场定位、目标市场等都做进品牌中，将传统的平面媒体、电视媒体与声像媒体、网络媒体等整合进有机的营销体系中，其中重点打造当地旅游电商服务平台和自媒体。

借势“互联网 +”趋势，蓟州地区的文化旅游衍生品品牌营销体系的构建，不仅继续采用传统营销模式，更加入移动互联网这一相关新型营销媒体，通过话题营销、事件营销、O2O活动营销持续向目标受众、潜在受众传递蓟州富地域性的文化旅游形象信息，以此在其脑海中留下对蓟州旅游活动以及旅游衍生品深刻鲜明的印象，从而提升蓟州文化旅游品牌的核心竞争力，不断扩大客源市场。

(二)增进“智慧文化旅游”建设理念

蓟州文旅创意衍生品的发展与建设是一个动态的过程，在这期间不仅要重视其文化品牌的开发，更要加强对品牌建设的投入力度。借助“互联网+”模式的注入，提出“智慧文化旅游”的新理念，积极建立创新的互联网平台，将智慧旅游管理功能、服务功能、营销推广功能及地域文化资源维护功能植根其中，致力为蓟州地区文化旅游衍生品牌创新发展做出应有的贡献。

注释：

(1)摘自石森昌：《京津冀协同发展战略下天津城郊旅游业发展——以蓟县为例》，《城市》，2016年02期