新媒体环境下传统文化产品的营销策略
——以福州脱胎漆器为例

何敏 闽江学院

一、传统文化产业的发展局限

传统文化产业的产生源于我国悠久的历史、辽阔的疆域和多姿多彩的社会生活，同时为人们的物质和精神生活提供了丰富的文化产品，并成为华夏文明重要的组成部分。如以福州脱胎漆器行业现状为例。福州脱胎漆器是清代沈绍安在传统漆器上的新创新，产品光亮美观，不怕水浸高温，不变形、不褪色；与景德镇的瓷器、北京的景泰蓝，称为中国传统工艺的“三宝，于2006年入选国家非物质文化遗产。自乾隆年间诞生以来，脱胎漆器成为福州本土传统文化的典型代表，行销海内外。然而从上世纪90年代中期起，行业就面临着发展困境，福州一脱、二脱这两个数十年来在全国漆器行业中处于领先地位的大厂相继停产。经过近20年的挣扎，在政府的行业扶持和文化产业的整体行业上升期辐射，目前福州脱胎漆器进入缓慢复苏阶段。传统文化产业和文化产品在当代的没落，究其原因主要有：

1.产业与市场需求脱节。随着时代的迁徙，很多传统文化内容在现代社会渐渐消褪，归属于文化遗产名录；传统文化产品的产品内涵和市场消费情况也悄然改变。就拿福州本地而言，脱胎漆器的使用也脱离了人们的日常生活，定位于艺术摆设；而艺术和文化消费则更依托于人们的文化消费观念和情感认知，这就制约着消费市场规模。

2.生产方式陈旧落后、缺乏产品创新。从产业生产现状上看，消费市场萎缩，大型国企的关闭，导致行业生产主要依赖小型作坊和小工厂。福州目前的漆器作坊大都是停留在较低经营层面，以传统批量生产外贸加工半成品为主，很少考虑产品的自主创新。生产方式陈旧导致的制作工期长、价格高，也无法开发有市场竞争力的有特色的新产品，又加剧了行业内部的低端同质化竞争。

3.缺乏品牌搭建和传播，产业创新处于疲软状态。消费市场和生产状况的双重限制，对传统文化产业的传承和发展会带来很多负面的影响，而产业生产者缺乏对市场需求的针对性研究，缺乏对自身市场定位的新调整和开拓新市场的能力，也就无发充分开发和利用文化资源，形成“拳头产品”和品牌；无法构建文化精品。

二、新媒体环境下的营销策略

随着生产力和现代市场经济的发展，在产品、市场、消费者的相互关系中，市场从初始的生产者把控的交易平台转变成消费者决定的交流平台。传统文化产业生产者需要将生产观念转化为营销观念，适应和推动这个新的时代和市场。当下社会已处于新媒体传播影响之下，与传统媒体相比，新媒体的自媒体传播、交互性、体验性等特征大大提高营销效率，新媒体的介入，不仅丰富了现代营销手段，也是促使着营销观念的又一次升级，即从单纯宣传模式向参与模式的转变。利用新媒体进行有计划的传统文化产品营销将在产品传播、品牌孵化、消费者交流、消费市场培育上有重要意义。仍以福州脱胎漆器为例，可考虑以下营销策略：

1.抓住“传统”优势，扩大产品开发和宣传。首先紧跟国家、省市大局宣传弘扬传统文化的东风，挖掘和宣传脱胎漆器中的礼数文化和美学意味，将其与福州城市文化名片、中国传统美学、工艺展示相连。争取政府的支持，将脱胎漆器纳入地方政府礼品采购、公共场所布展采购；通过政府的扶持项目，拍摄和传播脱胎漆器历史掌故和工艺制作宣传片；在旅游中心区，开展脱胎漆器制作的展示体验，将其打造成城市旅游代表性工艺品。

2.打造强“IP”，进行品牌和产业精品孵化。脱胎漆器不仅是福州的本土产品，也是中华传统文化和美学的重要承载。1910年时，在美国圣路易、意大利觉兰多的世界博览会上，福州脱胎漆器获得头等金牌奖，饮誉全球；当代，福州黎明脱胎漆器厂曾承接“中国国礼礼盒”、“奥运会礼盒”、“世博会礼盒”等国家级礼品；脱胎漆器发展过程中，涌现出一批杰出工艺大师，其“工匠精神”和大师故事，这些历史文化资源都可以用于IP和品牌的建构，在行业内孵化成有代表性和底蕴的品牌。

3.利用新媒体，进行“传统”的现代打造。“传统”与现代生活的矛盾一度是传统文化产品的困局。利用新媒体优势，将“传统”与现代生活重新连接，甚至将二者的差异性转换成“传统”的优势，从而唤醒市场重新消费“传统”的意识。一是利用新媒体开设品牌和行业的宣传平台，抓住市场热点，进行产品宣传。前期清宫剧《延禧攻略》的热播，就带动了时尚界对莫兰迪色系的重新解读；更有借嫔妃的绒花头饰，引发了大众对南京绒花这一非物质文化遗产的关注。二是利用新媒体开设产品设计与市场需求的沟通平台，通过布展、话题探讨和活动策划，将脱胎漆器的传统产品转变为现代装饰的新元素；了解当下年轻人的“手作”乐趣，利用制作活动体验、举办民间手作赛事，增加脱胎漆器的现代功能。三是利用新媒体搭建更为广阔的产品交易平台，配合线下的展示体验，推动网上售卖；不断开发半成品设计产品，促进产品种类升级，同时获得市场最快速的产品需求反馈。传统文化产业的困境，有生产、产品的客观因素，也有营销、创新的主观不足。只有了解市场特征、建立新的营销观念和策略，才能使传统产品重新焕发活力，进入现代生活。