新媒体时代健康传播力提升的路径

毕晓红 扬子晚报

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“打造健康中国”这一承诺，赢得了社会各界的热烈掌声。掌声中，不仅可以看到全国人民对党和政府提升健康水平政策的积极响应，也窥见了人们随着时代不断增长的健康需求。在新媒体时代，健康媒体人需要在国家宏观政策引导下，充分利用新媒体优势，探寻健康传播的有效路径，全面提升人民健康素养。

一、坚持宏观政策引领，提升健康传播关切度

大众传媒给健康传播提供了多种多样的有效渠道，一定程度上促进了公共卫生水平的提高和人们健康意识的觉醒。早在2009年4月，国家下发《中共中 央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》，强调加强健康促进与教育工作，要求医疗卫生机构 及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，从宏观层面上确立了健康教育工作的重要作用和地位。

新媒体时代，随着信息技术的发展，以网络、手机为代表的新媒体快速发展并成为大众获取信息的新途径，传播的渠道得到进一步的扩展。正因如此，应当更加重视健康传播工作，创新工作思路和方式方法，从提高人们的健康意识入手，普及疾病的防治知识，倡导健康文明的生活方式。如何发挥新媒体在健康传播中的积极作用，这需要媒体坚持国家宏观政策引领，通过正确解读国家宏观政策，让健康传播成为全社会的关切，提升健康传播关切度。[1]

(一)提升政策解读能力

为加快推进“健康中国”建设，实现全民健康目标，国家基于全民健康教育需求，制定了《中国公民健康素养66条》，出台《“健康中国2030”规划纲要》，这既规定了我国全民健康素养的基本内容，也对健康传播提出了具体的方向。新媒体要利用传播优势，进一步提升政策解读能力，通过多样化传播路径，提升全民健康素养。例如，制作电子宣传画册、微视频等，通过图文并茂的电子宣传册，让人民深入了解健康素养的基本内涵，从而引领人们形成科学的健康观念，养成良好的健康习惯，并形成健康的生活方式，提升全民健康素养。

(二)营造健康传播氛围

新媒体时代，信息传播渠道得到进一步的拓展，人们信息获取的方式也更加的便捷。从传播媒介上来说，web2.0网络环境和智能手机对健康传播力现已形成了不可小视的影响。

健康类网站总体上主要由综合性门户网站的健康频道和专业健康网站两类组成。其中，门户网站的健康频道依赖相关编辑人员进行采编，偏向于受众主导式；而专业健康网站通常依托于相关企业或专业的研究团队组成。此外，微博也是近年来广为人知的传播方式，由于其易操作、互动性强、信息碎片化，已经成为主流健康传播方式之一。但随着用户量和信息量的日益扩大泛滥，给健康传播造成的隐患也不容忽视。[2]

另一方面，智能手机极大程度上改变了人们的日常生活方式，已成为独立于报纸、电视、广播、网络之外的第五媒体。智能手机的健康传播的主要形式有微信、手机报、健康类应用等。智能手机的便携性、广泛的用户群、社交交互性、信息融合性和对碎片化时间的有效利用等特点，使其在大众传播中具有不可替代的强大传播效力。[3]

为在全社会营造健康传播氛围，我们要利用新媒体传播优势，结合社会热点话题，提炼健康传播主题，例如广泛开展“我健康，我快乐”的网络讨论活动，利用不同的新媒体平台，将主题讨论活动与当前热门的健康话题有机结合起来，强化人们健康意识，营造浓厚的健康传播氛围，提升健康传播的社会关切度。

二、强化网媒监管引导，提升健康传播公信力

新媒体给健康传播带来极大机遇的同时，也应注意到信息爆炸所带来的隐患。新媒体要发挥在健康传播中的影响力，需要我们强化网络媒体监管与引导，从而提升健康传播的公信力。

(一)排查网媒传播问题

新媒体时代要强化新媒体监管与引导，需要对新媒体传播过程中存在的突出问题进行排查，从而针对新媒体在传播健康信息过程中存在的突出问题采取有效的监管与引导。目前，新媒体在传播健康信息中主要存在以下几个突出问题：

1.健康信息缺乏权威性。有些新媒体在传播健康信息时追求耸动的标题，或对健康信息断章取义，或缺乏信息源考察，导致健康谣言的传播；

2.健康信息内容过剩。新媒体传播中的信息同质化、飞沫化对健康信息的传播效果起了阻碍作用；

3.夸大宣传。部分新媒体在传播健康信息时，为了追求健康传播效应，盲目夸大，导致健康信息失真，引发传播的公信力；

4.绑架宣传。部分新媒体为了谋取利益，配合某些商家进行健康信息传播，“伪宣传”现象严重，缺乏科学性，造成了新媒体健康传播力弱化。

(二)监管引导有机结合

针对健康信息传播过程中存在的突出问题，我们要将监管与引导有机结合起来。我们要根据2017年国家卫计委办公厅颁发的权威规制《健康科普信息生成与传播指南(试行)》为依据，加强对新媒体在健康信息传播中的监管，做到科学、规范传播，并对新媒体在健康宣传中的“伪传播”行为进行及时的引导，使健康传播贴近百姓认知，并引领正确的健康信息传播舆论，从而提升健康信息传播公信力。

三、确立融合传播思维，扩大健康传播渗透力

新媒体时代，传统媒体的健康传播面临挑战的同时，也面临着新的机遇。传统媒体要借助新媒体平台发挥自身最大限度的健康传播作用，这需要媒体和公众等多方面的努力，确立融合的传播思维，从而扩大健康传播的渗透力与影响力，优化健康传播的效果。

(一)确立融合传播思想

需要积极转变传播思想，将新媒体传播与传统媒体传播有机结合。一方面，传统媒体经过相当一段时间的发展与积淀，形成了大量的信息受众，且具有新媒体不可比拟的信息传播公信力；另一方面，新媒体与传统媒体相比，不仅传播快速，而且迎合人们传播兴趣，我们要基于新媒体与传统媒体在健康传播中的优势，促进两者有机融合。

(二)构建立体化传播渠道

需要致力于构建立体化健康信息渠道，迎合人们的心理预期，优化传播方式。紧紧围绕健康产业，发挥传统媒体公信力强的优势，借助科普知识教育，以及企业健康产品发布活动等，渗透健康传播，在促进健康产业健康发展的同时提升健康传播影响力；新媒体传播要充分利用朋友圈、社交圈等，发挥健康信息传播中的“圈效应”，编织起一张立体化、互联的健康信息传播网，促进健康信息的全面渗透。

四、结语

总之，新媒体时代下的媒体人要转变健康传播思想，充分利用新媒体传播优势，并促进新媒体与传统媒体的有机融合，从而编织一道立体化健康信息传播网。优化新媒体环境下的健康传播质量更需从以下几个方面着手：提高网络编辑的专业素养，敦促有关法规制度出台，充分扩大新媒体的优势，优化受众健康传播行为的自我水准。如此，才能在新媒体时代全面提升健康传播力，满足人们不断增长的健康教育需求，为“健康中国”的早日实现作出应有的贡献。