浅析多元化媒介下的受众分析
——以《驴得水》为例

赵安琪 北京电影学院

所谓受众，这个概念是对于传播者来说的，传者通过媒介将信息传播给受众，受众接收相应的信息。而不同的媒介方式所面对的受众也大有不同。在当今社会，媒介竞争很大程度上也相当于受众市场的竞争。

在生产和营销上，好莱坞电影很早就认识到了受众的重要性。并将理论和实践相结合，摸索出了一套基于受众的市场需求以及评价反馈的影片生产与营销机制。好莱坞的企业管理者甚至置身在影院当中，只为切身观察观众对影片的反应，从而来帮助企业调整电影生产和营销的策略，以便达到市场效应的最大化。在受众理论中，受众的“使用-满足”是媒介及媒介内容制作存在的必要前提和目标，因此媒介及媒介内容也是为了受众而存在的，所以我们要做到“尊重观众、贴近观众、影响观众”[1]。

受众的“使用-满足”理论关系到媒介产业的发展方向，这是一个需要精细分类的传播学概念。不同的媒介所面对的受众也有不少不同之处。下面我们就以《驴得水》为例，浅析它在电影和话剧两种不同传播媒介中受众分析的不同之处。

一、受众分析的广播媒体价值

在20世纪60年代以前，受众的传播学价值并未受到重视。受到了社会现状和媒介发展的限制，人们在接受和使用媒介及媒介内容的时候大都是被动的，传媒新闻在人们的生活中占有绝对的权威，因此新闻界和媒体界对受众都持有漠视的态度。但随着媒介的增加、传播市场竞争的白热化，受众的选择越多，因此受众媒体行业的生存和发展变得至关重要，因此受众中心论由此受到了大家的关注，受众在媒介选择时的需求、动机、兴趣都被作为研究的对象。

受众的选择是有着其自身行为的动机和需要的，而不是无意义的随机行为。因此我们进行受众分析，对我们的广播媒体产业也有着自己的价值，主要体现在以下三点：

其一，受众测试直接呈现媒介的市场反应，其选择元素成为媒介及媒介内容生产和营销的参考标准，越是精准的受众测试将越能减少媒介投放风险。一部电影，如果投放市场之前不进行受众测试，盲目投放是无法引爆口碑的，因此《驴得水》的电影在上映前经过受众测试分析得出其受众有很大数量集中于学历较高的知识青年群体中，因此它将电影的路演和宣传主要安排在各大高校和网络论坛上，引起了广泛的关注，自然而然地在上映第一天就引发了口碑热潮。

其二，观察和接受受众反馈有助于完成传者与受者间的互动，受众成为“参与者”，与创作者共同进一步完善媒介作品。据周申所说，《驴得水》的创作灵感原本来源于酒桌闲谈，在那之后他将其重新创作为一个电影剧本，但由于电影筹备的时间比较长，因此他首先将其改编成话剧并搬上了舞台，并在话剧舞台上演中根据演员和观众建议进行了多次调整，最终形成了当前电影所呈现的版本。

其三，接受媒介传播的时候，受众会带着审视和欣赏的态度进行观看，并由此得出不同的视觉感受和心理感受，这也是为什么会产生“一千个读者就有一千个哈姆雷特”的原因。随着电影市场和话剧市场的进一步完善，以及网络影评剧评论坛的建设，个人化的受众反馈成为一种公共资源，被更大范围内的人们所接触，并最终形成口碑，好的口碑将为媒介及媒介内容带来更多的受众注意力。《驴得水》在没有知名影星和导演加持的情况下，网络口碑带来的“自来水”为他们带来了数量极为可观的观众注意力，并为这部小成本电影实现了30天收获1.72亿的高收益率票房的黑马结果。

二、媒介多元所带来的受众市场分化

在媒介产业，真正的革命往往都是从技术的变革开始的。21世纪以来，新兴媒体不断涌现，电影、话剧、网络新媒体等都在开始逐渐加入到受众市场的竞争中来。这使得受众不再是被动的接受者，转而成为了选择者，类似于“卖家市场”向“买家市场”做转变，媒介的权威性被颠覆，受众的地位达到了鼎盛。

在越来越多元化的媒介选择中，受众市场进入了分化的过程，有的电影受众不喜欢话剧，有些话剧受众不喜欢电影，不同的媒介受众形成分裂和隔阂，但同时又有所重叠，这是目前受众市场的整体发展趋势。

“技术决定了影响力”[2]，由于电影仍旧是大众媒介中受众基础最广泛的媒介之一，它通过各区域的电影院达到了最大程度上的受众覆盖，而话剧则因为有表演区域空间的限制和实时表演的时间限制，在商业传播技术上是远远比不上电影的，因此《驴得水》在电影上映前，其话剧的影响力范围并不大，受众的数量和类型都比较狭窄；而电影上映之后，受其票房的影响，影片影响力迅速席卷全国，受众在类型上变得更加丰富多元，更具有普遍的传播意义。

通常意义上说，受众对某一特定媒介及媒介内容并不会有特殊的忠诚，但是他们往往容易形成一种渠道依赖，比如说一个人习惯了看电视，那么他在电视上所花费的时间和注意力就会变多；那么同理，一个习惯了看电影的人，他在电影院观影时则会更容易专注；而如若他习惯了看话剧，则会更欣赏话剧这种舞台艺术所带来的现场感官冲击。因此，话剧在影响力上弱于电影，其很大程度上是因为它未能够在广泛意义上培养出受众的渠道依赖。

无论是电影还是话剧，要想在受众市场分化和竞争的过程中，占据更多的受众的关注力，就要更加贴近受众的生活，让受众更多地接触到这一媒介方式，并培养出其相应的渠道依赖。比如情侣约会喜欢去电影院看电影等等，例如这样的生活常识的推广，有利于培养受众在这一场景中对电影的惯性依赖。

三、《驴得水》的媒介转换与受众转换

“麦克卢汉认为互联网将是一切媒介的媒介，它将所有传统媒体变为其内容”[3]，由此在各种传统媒介形式的发展过程中不可避免了出现了“媒介融合”的现象。但实际上传统媒介的艺术性和叙事方式并未发生根本性的变化，仅仅只是在传播平台和受众接受上边界变得更加模糊。我们不得不承认的是，观众已经慢慢失去了选择媒介方式的耐心，他们更多关注其内容是否满足自己的需要。在这样的背景下，不同传统媒介间的转换越来越频繁，时间上也越来越紧凑，比如电影版和电视剧版《何以笙箫默》的上映时间相隔仅仅只有三个月。但由于电影和电视当前的受众重合度过高，这样的转换反而不尽人意，没有起到积极作用。

但《驴得水》就不同，电影还是话剧作为两种不同的传统媒介方式，两者的互相转换却达到了最佳效果。互联网视频网站的兴起，有大量优秀的话剧演出视频在网络上广泛流传，如《恋爱的犀牛》等。通过互联网视频网站的数据显示，这些先锋性的话剧在互联网上传播的时候，受众对其的反响积极面要远大于消极面，人们对其的关注度和欣赏都不逊于其它院线电影。与此同时，话剧的艺术审美高度、辛辣的讽刺和激烈的戏剧冲突都刺激了受众的观看需求，因此我们可以判断出《驴得水》从话剧到电影的媒介转换，是具有市场基础的，是符合受众的期待的。

四、结语

在多元化媒介发展的今天，对任何媒介来说，“让观众走进剧场就是成功”[4]。受众市场的竞争越来越成为媒介产业必须重视的研究领域。因此我们必须正确认识受众的类型分类、心理状态需求等众多因素，才能够在使得媒介产业在媒介投放前就开始抓住受众的注意力，占得先机。但即便如此，媒介产业还是要坚持站在艺术原则之上，才能做到尊重受众的需要，才能站得住脚。