媒体融合视野下传统报业的转型探究

薛雅薇 天津日报社

随着互联网技术普及范围的扩大，人们了解实事信息的途径已经逐步由传统的报刊阅读转换为APP浏览、新闻网站阅读等，传统报业的发展由此受到了巨大的冲击与阻碍。但基于传统报业的功能属性、行业积淀仍存在大量不可取缔的特点，因此具有重要的保留价值，而要在信息量爆炸的媒体时代保留这一行业，采用针对性方案进行转型便成为大势所趋。本文从媒体融合视野出发，对传统报业在当前环境下的转型策略做出了分析研究，现将取得的研究结果做如下总结。

一、媒体融合视野下传统报业转型过程中的误区

(一)“一刀切”唱衰传统报业

在互联网技术、计算机技术的飞速发展背景下，我国媒体产业也发生了翻天覆地的改变。其中，传统报业在适应新时期的发展过程中，未能及时做出高效、创新的转型决策，变革滞后性明显，导致新兴媒体以及社会大众开始在广告刊登量降低、报纸发行量降低以及读者流失等方面对传统报业的可持续发展产生质疑[1]。然而，新时期的到来、新事物的出现并非对传统产业的绝对否定，任何事物都处于不断的改变、创新过程中，因此，“一刀切”式地对传统报业进行质疑具有片面性，不符合产业发展规律。在明确传统报业在媒体融合事业下所面临的困境的同时，也应充分认识到传统报业在内容生产、编辑效率以及出版方式等方面的落后行。总而言之，要促进传统报业的转型，必须实事求是、精益求精。

(二)转型方向存在偏差

目前，转型成为传统报业在互联网时期可持续发展的重要趋势以及关键阶段，然而从转型的现状来看，部分传统报业虽然适应趋势进行了变革，但仍然没有在市场竞争中脱颖而出，传统报业的弊端未能得到妥善解决[2]。这种现象的发生主要源于传统报业在转型过程中缺乏专业、深入的认知，在转型方向上未能根据内部发展实情进行稳妥把控。具体来看，有些传统报纸适应新媒体融合趋势，建立了报纸的门户网站，在移动端软件应用设计、微博等自媒体运营上都进行了大力投入，形式上可谓五花八门，但收效甚微。可见，虽然从渠道、方式上进行了变革，未能真正了解现代用户需求，以内容为核心展开创新，仍然无法将传统报业引导至正确的转型道路上。

(三)过于依赖传统模式

传统报业作为我国过去长时期的主流媒体形式，其已经建立起稳定、完善的发展模式，其盈利形式、内容采集以及编辑模式、宣传模式等都具有一套曾经行之有效的规则[3]。然而，在新媒体融合视野环境下，传统报业面临着势在必行的转型升级任务，在盈利形式、内容生产模式上都将进行重大变革。但就目前而言，传统报业转型升级收效不佳，这与其过于依赖传统的盈利模式以及内容生产模式具有不可忽略的联系。例如，尽管部分传统报纸已经开始建立了新媒体门户网站，在自媒体宣传等各种形式上都建立基地，然而，其内容的生产仍然以及传统报纸内容生产模式为主，其他媒体形式的内容均为搬迁内容，没有及时性、创新性内容产生，这与新媒体融合的广大用户需求不符，长期也将使得传统报业的转型变革发展形同虚设。

二、媒体融合视野下传统报业转型升级的策略

(一)营销层面：致力于突破传播边界

营销格局的大小基本取决于营销策略的调控，要从多个维度、不同层级对传统报业的营销策略进行宏观调控，还需从营销环节的根源——即营销渠道进行拓展[4]。一般来说，导致营销渠道受限的关键因素在于传播边界的界限，也意味着只有在不断突破传播边界的前提下，才能够实现营销范围的进一步扩大。近年来，新媒体技术的不断涌现，使得传统媒体与新媒体之间的边界逐步扩大，不仅在一定程度上打破了传统媒介形态的限制，也进一步消除了单一信息传递模式带来的局限性与弊端，受众获得媒介传递信息的途径选择也相对更多。

以新闻界的典型案例“伦敦爆炸案”为例，这一事件发生后，围观者拍下现场照片并发布到新媒体平台，世界各地的人们通过这一平台直观了解了这一事件全程发展。同时，各大新闻媒体、电视网络通过新媒体技术针对这一事件做出了相应报道，人们能够通过各个不同渠道、不同新闻媒体来构建自己实时了解事件发展的权力。因此可以看出，通过致力于突破传播边界的融合形式营销，可在一定程度上消除传统报业在实时性不足这一方面的影响，同时也满足了跨终端、跨空间的传媒需求。在今后的媒体融合传统报业发展进程中，可以考虑推进各种终端设备与传统报业的进一步融合，如开发与纸媒内容同步的手机APP、以直播形式进行手机平台新闻播报等，实现营销层面的格局重组。

(二)生产层面：不断扩大传播载体覆盖面

众所周知，通过各种移动终端的不断投入应用，传统报业在信息生产与传播模式上已经出现了较大转变，在信息的传播范围及覆盖面上出现了翻天覆地的变化。但从传统报业的生产发展角度来看，要从根源上发挥行业的优势及内容整合特点，还需对传播载体的覆盖面做出进一步扩大。这一方面表现优异的传统报业还以欧美传统媒体为主，例如典型的《基督教科学箴言报》中，主要完成了数字化转型，取得了优异的网页浏览成绩，获得了庞大的浏览客户群，同时发行量与广告收入也呈现不断攀升的趋势，属于成功的转型之作[5]。除此之外，行业专家在调查研究中也获悉，在新媒体转型过程中，传统报业的品牌价值与影响力占据着重要的影响因素，与移动装置用户的侧重点也有着息息相关的联系。

因此我们可以认为，要从根源上扩大传统报业在生产过程中有效渠道，还可将不断扩大传播载体的覆盖面作为一大切入点。传统报业可根据自身特点，与具有较高浏览量的网站进行合作运营，以该网站的基本阅读量为依托，尽可能加大合作过程中的融合、渗透与互动，实现多媒体报业形态的生产与重合。

(三)发展层面：充分融合未来形势

传统报业的转型发展是该类传统媒体在新时期可持续发展的重要方向，尽管目前我国传统报业处于转型成效低、转型方向不明确以及众多转型困局的局面，但从全球传统媒体的新发展来看，突破传统发展模式的桎梏，在内容生产方式上进行创新，在发展层面上充分融合未来形式，将为传统报业的可持续发展提供充足动力。发展层面主要指传统报业转型过程中以全局观为核心的战略部署层面，融合未来形式要求传统报业在明确传统媒体发展现状的基础上能洞察隐藏在混乱的新媒体竞争下的实际需求。例如，《郝芬顿邮报》是近年来新媒体转型升级的成功典范，目前已经发展成为“互联网第一大报”。该报纸在转型过程中，尽管没有增加内部稳定的、固定的工作人员，但却通过内容生产模式的创新吸引了超过一万名的“公民记者”参与到报纸的内容生产中。在这个模式下，该报纸无论是新媒体还是传统媒介上，其发行量、访问量都得到大幅提升，完成了传统报业于新社交网络的充分融合，最终形成了一站式新闻以及评论的消费场所。因此，对于我国的传统报业而言，转型升级并不仅仅在于从发展形式上进行技术上的改变，而是应该从更全面的角度出发进行符合未来发展需求的战略部署。

三、小结

综上所述，传统报业在当前的媒体环境下，可通过利用资源配置优化的形式来转劣势为优势，推动两者合一的变革与重组。但同时，也应充分认清传统报业和新媒体技术是两个不同的维度，在融合发展的前提还应注意两者界限，避免完全的一概而论，以免传统报业在发展过程中流失更多行业特色。