基于“项目主导”与“竞赛辅助”的《广告策划与文案写作》课程建构改革探索

马亚琼 南阳师范学院

教育部部长陈宝生在全国高等学校本科教育工作会议上强调，人才培养是大学的本质职能，本科教育是大学的根和本，要着力提升专业建设水平，推进课程内容更新，推动课堂革命，建好质量文化。广告学专业虽然每年毕业人数众多，但长期以来存在着专业学识不深、职业化程度不够、创新思维不足、实践操作能力不强等问题。市场的需求促使本科教育质量需要不断提高，通过课堂教学改革，创新人才培养思路方法是当前广告学本科教育的主导方向。

一、基于“项目主导”与“竞赛辅助”的《广告策划与文案写作》课程设计思路

《广告策划与文案写作》是广告学专业的核心课程，重点强调广告实践，要求学生在了解广告特性和传媒特点的基础上，从产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面能够对广告活动进行系统的策划与创意。传统教学以教师讲授为主，辅以案例分析和课堂讨论，不能充分体现对学生实践能力的培养。“项目主导”是近年来新兴的专业教育课程模式，教师根据教学内容以任务发布者的身份为学生布置模拟工作，通过组织策划、综合讨论、职责分工、分步实施、成果测评等环节在讲授专业知识的同时激发学生的动手实践能力，从独立的广告作品完成过程学习专业知识，提高职业素养。

在实践教学过程中，真正开展校企合作的高校并不多，给学生布置的项目内容大多都是模拟，真正可以转化成广告成果的并不多。而各种大学生广告大赛的举行将“项目主导”的教学模式引入一个更加具体明确的创新发展平台。各大广告商与广告赛事合作，通过广告大赛发布真实的项目要求，征集全国各高校大学生广告作品，并择优以企业的名义发布实施，达到双赢的效果。“项目主导”和“竞赛辅助”相结合为广告专业教学提供了全新的发展思路。构建了以学生为中心，以项目完成为主线，以知识融入为载体，以竞赛奖励为考核的全新教学模式。

二、基于“项目主导”与“竞赛辅助”的《广告策划与文案写作》课程创新设计

目前全国性的大学生广告比赛主要有全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、金犊奖等。以大广赛为例每期会有8-9家企业发布命题，主要内容包括文案、策划、音视频、H5等。在“项目主导”与“竞赛辅助”双实训模式下的课程可以从教学内容、课程设计、考核评价三个主要方面进行创新。

一是优化课程教学内容。广告策划与创意是从事广告工作的基本专业技能，内容复杂、涉及面广，甚至包含有哲学、艺术学、管理学等各种学科的知识。教师在理论传授时如果不能突出重点就会导致学生思维不清、浅尝辄止。以中国传媒大学2007年版《广告策划与文案写作》教材为例，共十一个章节，内容涵盖市场调查、策划与营销、创意与美学、文学、哲学等诸多方面。可以将内容分为核心讲授和通识自学两个层次，一些理论性较强，属于知识拓展的内容可以安排学生自学，从而增加实践操作的课时数量。另外，在时间安排上教学进度应该与赛程相契合，按照一般广告项目的操作流程有目的地调整教学内容。比如将市场调查、分析策划、创意构思等内容前置，让学生首先对工作任务有全局性把握。而具体的写作方法和技术操作随着项目的推进再重点学习，做到始终与赛事进程步调一致。

二是创新课程模式设计。改变原有的一个老师一个班级的课堂结构，组建学生小型创作团队，按照个人专长和职责将6-8名同学分为一组，每组作为一个独立团队分头完成各自的项目任务。可以按照广告公司部门格局分配职业角色，包括创意、策划、文案、设计、客户代表等，模拟真实工作环境，设置准确工作时限，然后按照既定方案开始组织实施。教师作为项目管理者和发布者对作品生产整个过程进行监督审核，可以定时听取进度汇报，提出具体的修改意见。最后通过各小组互评选出最佳方案和创意作品参加比赛。

三是转变考试考核方式。教学方式的改变带来的是考核方式的多元化，根据双实训模式实践性、应用性强等特点，教师可以大幅度提高实践作品的考评分值。比如，在课程考试中适度减少专业概念背诵记忆的题目，增加主观题分量。在平时成绩的裁定中也重点考虑学生职业态度、参与程度和实践能力，以此作为最终考核结果的补充。另外，可以设定学生作品获奖的加分程序，按照获奖层级的不同在最终成绩上予以体现。由原来的结果评定向过程评定转移，由原来的成绩考核向适当的物质奖励、精神奖励倾斜，从而更加体现考核方式的科学性、准确性。

“项目主导”和“竞赛辅助”双实训模式的教学改革，体现了广告专业实践应用的本质属性，也对教师的专业素养、职业技能和创新能力提出了更高的要求。教师要紧紧把握行业发展的脉搏，以单门课程改革为突破口，充分发挥校内各种资源优势，顺应高等教育专业化发展趋势，着力培养更多更好的应用性复合型人才。