旅游屏蔽效应下广东湛江全域旅游发展策略分析

江 娟，张 镒

(1.岭南师范学院商学院，广东 湛江 524048；2.南海丝绸之路协同创新中心，广东 湛江 524048)

屏蔽理论起源于“热影区”概念。1993年王衍用[1]在研究山东邹城时指出游客观赏完曲阜“三孔”之后往往不再前去邹城“三孟”，邹城被笼罩在曲阜的阴影区内。随后，许春晓[2]研究认为屏蔽现象存在于具有不同层级吸引力的旅游资源之间。1997年王衍用正式提出“阴影理论”；2001年许春晓率先提出“旅游屏蔽”概念。根据许春晓的研究，某些知名度、等级较低的旅游地会受到一定距离范围内的高级别旅游地的屏蔽影响，该影响表现为多种类型的屏蔽因子，从而阻碍或者延缓该屏蔽地的旅游开发进程[3]。

旅游屏蔽效应的普遍存在，一定程度上对当前我国全域旅游的全面推行产生了负面影响。全域旅游自2010年左右最早出现在国内的某些城市旅游规划中，2013年厉新建[4]最先提出全域旅游的“四观八全”理念，在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局李金早指出：“……现实要求我们必须从现在的景点旅游模式转变为全域旅游模式。……推进全域旅游是一场具有深远意义的变革，是新时期我国旅游发展的总体战略”[5]。“全域旅游”作为一种新的发展模式，受到了政府、产业和理论界的高度关注，也是促进我国旅游业转型升级和可持续发展的必然选择。然而，在全国大区域的全域旅游发展大潮中，旅游屏蔽现象客观上阻碍了阴影区域的旅游发展，限制了全域旅游的全面实施。因此，地处海南三亚和广西北海双核屏蔽下的阴影区域广东湛江，如何突破屏蔽，发展自身旅游业以实现区域联动的全域旅游发展，具有相当重要的现实和理论意义。

本研究通过湛江主要自然和人文旅游资源的调查统计，以湛江双核屏蔽的现状为切入点，深入分析湛江双核屏蔽的结构机制，并据此提出全域旅游背景下湛江旅游发展的强势“突围”策略，这对推动全域旅游战略的全面实施及海上丝绸之路文化遗产的保护与开发研究都有重要价值和研究意义。

1 双核屏蔽下的湛江旅游现状

1.1 湛江旅游资源条件

湛江，地处我国大陆最南端，有独特的热带海滨风光和众多的文物古迹，是粤西地区的政治、经济、文化中心，也是我国南部沿海重要的滨海旅游胜地之一，具有得天独厚的“区位优势”和“气候优势”。从旅游资源赋存上看，湛江拥有2023.6 km长的黄金海岸线，各类型旅游景区(点)71个，气候温暖湿润，夏无酷暑，冬无严寒；自然环境多样，山、湖、海、岛、林、泉、沙等资源一应俱全(表1)；人文资源丰富，海丝文化、红土(雷州)文化、年例民俗、海鲜美食优势明显(表2)。

表1 湛江主要自然旅游资源情况

注：数据来源于湛江旅游局官网，表2同。

表2 湛江主要人文旅游资源情况

湛江作为滨海城市，从资源的赋存情况及资源特色方面来看：自然和人文资源互补性强、资源内涵丰富、产品特色较为鲜明。但由于种种原因，目前湛江的旅游业尚处于发展阶段，城市品牌优势尚未树立，旅游业的发展并未表现出强大的市场吸引力，其各方面优势并未显现出来。究其原因，皆因其恰巧处于海南三亚和广西北海的双核屏蔽效应之下。

1.2 湛江与三亚、北海旅游网络关注度对比

在互联网飞速发展的今天，某地旅游的网络关注度一定程度上反映了该地的知名度和受欢迎程度，也从侧面反映旅游消费者对该地的关注程度和好奇程度。因此，笔者通过网络调查的方法，使用目前国内旅游用户覆盖面最广的“去哪儿网”及最大的专业在线旅游网站“携程”，分别以“三亚”、“北海”及“湛江”为关键词对此三地的旅游网络关注状况进行了对比分析(表3)。

表3 三亚、北海、湛江三地旅游网络关注度比较

注：数据以2017年3月23日11:00-12:00的搜索结果为依据并统计获得。

从上述对比数据可以看出，分别以“三亚”“北海”“湛江”为关键词通过“携程”和“去哪儿”搜索到的结果数差距悬殊：三亚在“携程”上的搜索结果数量高达14万多条，而湛江总数少于1万条，北海数量介于两者之间，约6万条；通过“去哪儿”网搜索到的产品数情况，三亚为4000条左右，湛江仅为12条，北海有257条；在“携程”上的旅游用户和潜在旅游用户人数也表现出同样的特征，三亚的旅游用户人数和潜在旅游用户人数分别高达40万人和20万人左右，湛江仅为1.8万人和1400人左右，北海介于上述两者之间。从这一系列的数值对比分析可知，目前湛江旅游的整体知名度相较于前两者远远偏低，由于诸多方面的因素影响，湛江的旅游业发展恰恰位于三亚、北海所形成的“双核”旅游屏蔽效应之下。

1.3 湛江与三亚、北海旅游发展状况比较

湛江、三亚和北海皆位于我国南部沿海地区，都是重要的滨海旅游胜地，湛江有“花园城市”之称，三亚号称“东方夏威夷”，北海被誉为“天下第一滩”。三者不仅在地理位置上临近，旅游客源市场具有重合性，且旅游资源和产品有较大的相似性，即都以滨海休闲旅游为主，因而在空间上构成了典型的中尺度的屏蔽结构。

湛江相对三亚和北海而言，由于缺乏优势旅游资源及品牌旅游产品，尽管在地理位置上具有临近潜在客源市场的先天优势，但在旅游市场上却处于劣势地位，恰巧处于三亚和北海的“双核”屏蔽效应之下，在屏蔽结构中表现出强烈的“过境旅游地”特征[6]，即游客接待总量较大，但停留时间短暂，旅游人均花费偏低(图1、图2)。

图1 近3年三亚、北海、湛江国内游客人均旅游支出金额比较注：数据来源于三亚旅游官方政务网、北海旅游官方政务网、湛江市政府门户网站，图2同。

在比较分析三亚、北海、湛江三市的旅游发展状况时，选取近3年的游客人均旅游支出作为衡量指标(由于各市官方统计口径的不一致，且单选取旅游人数及旅游收入指标进行横向比较意义不大)。从上述数据比较可知，在国内游客人均旅游支出上，北海近3年的数值均超过湛江200元/人以上(由于三亚的统计口径与湛江、北海不一致，因此不予比较)。同样，在入境过夜游客的人均旅游支出方面，湛江近3年的数值基本维持在280美元/人左右，而相较之下，三亚、北海均保持了一定的高位增长，2016年北海超过了400美元/人，三亚更是接近600美元/人。

图2 近3年三亚、北海、湛江入境过夜游客人均旅游支出金额比较

由3地的旅游网络关注度及当前旅游业发展状况的对比分析可知，湛江当前的旅游产业仍显“稚嫩”，相较于三亚及北海旅游业的高知名度、高收益，湛江旅游是处于三亚、北海旅游屏蔽下的“阴影区”，呈被“形象屏蔽”的不利状态。

2 双核屏蔽效应形成机制分析

许春晓[3]将旅游地屏蔽原因划分为五大类，李雪松[7]依据旅游活动体系的三要素——主体、客体、介体，将旅游屏蔽现象的内在产生机理归纳为三大类。结合两位学者提出的屏蔽机制及现有的旅游屏蔽研究文献，从以下三个方面深入分析湛江双核屏蔽形成机制。

2.1 湛江旅游的吸引力场屏蔽

基于客体角度的吸引力场屏蔽机制是旅游目的地被屏蔽的主要原因[8]。旅游地吸引力主要取决于两个关键因素：旅游资源自身品味和区位条件(地理位置与客源市场距离)。从旅游资源赋存角度来看，湛江本身拥有较为丰富的自然及人文旅游资源(表1、表2)，但与处于同一区域的同类型旅游地三亚、北海相比，湛江旅游资源总数偏少，级别偏低，吸引力弱，处于被屏蔽之下(表4)。

表4 三亚、北海、湛江旅游资源赋存比较

注：数据来源于三市旅游局官方网站。

另一方面，从客源市场看，湛江、三亚、北海三市旅游客源除本地市场外，重点市场主要集中在珠三角、大西南、东北、华北及境外几大地区。从影响旅游吸引力的地理位置及客源市场距离看，湛江存在比较严重的区位吸引力屏蔽现象。(1)距离性区位吸引力屏蔽。湛江距离上述几大客源地区较远，且由于交通条件的劣势(表5)，可进入性差，如广州至湛江距离虽只有400 km左右，但高速车程需6 h左右，火车甚至长达10 h。(2)组合性区位吸引力屏蔽。在3地的地理位置空间分布关系上，湛江由于吸引力竞争上的劣势地位，在一定程度上对旅游者来说属于旅游过境地。即，旅游者前往海南或者西南地区旅游过程中，在此仅单纯过境，或短暂停留，或顺访某些景点[6]。因而，在三亚、北海、湛江形成的中尺度旅游空间范围内，湛江由于资源价值及市场位置吸引力的比较劣势，长期处于三亚、北海的双核吸引力场屏蔽之下，难以凸显自身应有的旅游市场潜力。

2.2 湛江旅游的介体利益屏蔽

旅游介体又称旅游业，主要包括旅行社、旅游交通、旅游饭店和旅游购物等，旅游业的空间行为会受到利益驱动，行业经营者会权衡旅游投资的风险程度，并力求稳定的投资回报，往往更倾向于选择较优势的旅游发展地区，从而导致劣势旅游发展地区的利益屏蔽现象[7]。

以旅行社、旅游交通及旅游饭店为例，湛江与三亚、北海相比，当前的供给配套仍然存在较大差距(表5)：旅行社设立配套上远远落后于三亚旅行社业务市场，与北海也存在一定距离；饭店的绝对数量少于三亚及北海，经济效益低下和市场的无序竞争明显，且近年陆续出现三星级饭店被取消资格的现象，行业整体服务质量亟须提升；交通上，当前最重要的远距离交通方式飞机及火车供给配套水平远远低于三亚及北海。综上所述，湛江旅游业在供给上也处于利益屏蔽下的不利地位，如何突破此种屏蔽效应，是湛江旅游服务业面临的一个重要课题。

表5 三亚、北海、湛江旅游介体配套情况比较

注：数据来源于三市旅游政务网、阳光海南网、广东机场集团湛江机场公司官网、湛江港官网。

2.3 湛江旅游的主体认知屏蔽

主体指旅游者，在旅游活动中，旅游者总是依据首因效应和形象感知强弱(知名度高低)选择旅游目的地。湛江与三亚、北海相比，在旅游起步时间和档次上存在一定的差距(表6)，三亚与北海早在1992年已经成立了国家级旅游度假区，并都于1998年被评为我国优秀旅游城市；湛江则于1993年才开始建设省级旅游度假区，直至2004年才被评为国家优秀旅游城市；三亚和北海旅游由于起步早、起点高，在游客出行的感知选择上占据了首因效应的优势地位。

表6 三亚、北海、湛江旅游起步时间比较

另一方面，湛江、三亚、北海三者在客源市场上的当前形象感知存在强弱之分，作为同类型的滨海旅游目的地，三亚、北海的形象感知度都高于湛江(表3、表7)，旅游者在选择目的地时会倾向于选择名气大、级别高的地区，这在很大程度上可以为旅游者提供心理上的满足感，增强旅游行为的满意度。

旅游者在选择旅游目的地时所表现出的受首因效应及目的地形象感知强弱影响的现象，直接导致了湛江旅游业处于三亚与北海的双核屏蔽之下，在旅游市场上处于屏蔽的劣势地位，主体感知度大大减弱。

3 双核屏蔽下湛江全域旅游发展策略

从屏蔽形成机制分析可知，湛江旅游被屏蔽的主要原因来自主体、客体、介体三方面，因此，湛江旅游要想在三足鼎立的屏蔽局面中突出重围，必须要突破这三方面屏蔽，借助全域旅游时代背景，将劣势转化为优势。笔者认为，结合湛江自身的资源赋存情况(表1、表2)及其他两市的比较优势——旅游精品多及品牌效应强，湛江旅游的未来应是以“气候”和“环境”为基础，以“五位一体”为核心，顺应当下全域旅游发展潮流，加大旅游宣传力度，才能打造出与三亚相媲美的旅游品牌，成为省内外、境内外旅游者的向往之地。

3.1 客体吸引力屏蔽的突围——挖掘潜在优势，实施错位发展

客体吸引力屏蔽作为湛江旅游发展被屏蔽的主要原因，其突围的唯一出路在于找准自己的比较优势，去参与竞争突破重围，利用自身的潜在优势实施错位发展策略。与三亚、北海相比，湛江的单项旅游资源精品缺乏，旅游品牌效应尚未形成，但从上述有关湛江旅游资源的赋存情况分析中可以看出，湛江旅游资源的特点是自然环境多样，人文资源品类丰富，尤为关键的是湛江年平均23℃的亚热带海洋季风气候，全年温差不大，夏无酷暑，冬无严寒，以及无比优质的空气。因此笔者认为，湛江旅游的潜在竞争优势主要为温暖的气候、优质的空气和良好的生态环境，错位发展策略则可定位为“气候”和“环境”基础上的“五位一体”的核心战略(图3)。

表7 三亚、北海、湛江所获旅游相关荣誉比较

注：数据来源于3地人民政府门户网站。

图3 湛江旅游错位发展的“五位一体”战略

如图3所示，湛江要成功从三亚、北海的双核吸引力屏蔽中突围，要充分利用自身的气候优势及生态环境优势，将自身的旅游核心吸引力定位为“冬休避寒、生态名城”。根据2015年“第四届中国避寒旅游城市榜”榜单，湛江位居我国十大冬休避寒旅游名城前3名，是我国冬休避寒度假旅游胜地、最适宜养老基地，湛江在冬休度假上拥有自身的优势，但此项产品将不可避免与竞争对手三亚及北海进行竞争。因此，要利用自身的独特生态环境优势进行错位突围。与竞争对手相比，湛江从2003年以来，城市环境综合质量连续排名全国环境保护重点城市前3位，市区内外建成公园33个、小公园63个，建成绿道170多km，绿地率37.86%，绿化覆盖率41.85%，人均绿地面积13.99 m2，这是未来湛江凸显自身旅游魅力的关键和基础。因同一区域内的旅游竞争，既可能产生“屏蔽”的不利后果，也可能达成“叠加”的积极效应，一旦湛江基于自身良好生态环境的错位优势策略经受住了市场检验，三亚及北海旅游发展多年形成的人气反而会给湛江旅游发展带来近水楼台之便利，最终形成本区域旅游业发展“叠加”效应的可喜局面。

除了良好的生态环境，湛江的错位优势发展战略还需要依赖自身独特的“五位”基础产品。(1)海丝文化。当前国家的“一带一路”战略已经进入实施阶段，湛江作为海上丝绸之路的始发港，海丝文化品牌是参与周边滨海旅游竞争独一无二的文化优势，湛江要利用此契机，做好海丝文化旅游的文章，方能凸显优势。(2)康养旅游。随着环境不断恶化及现代人群工作压力的增大，康养已成为大家越来越关注的话题[9]。湛江可利用优质的空气质量、花园城市及漫长的海岸线三重优势，大力推行休闲养生(养老)游、体育健身游、绿道惬意游等康养旅游形式，做好新兴旅游品牌形式的发展。(3)海鲜美食。2010年，湛江荣获“中国海鲜美食之都”品牌称号，这是湛江与其他两市相比最具影响力、最响亮的城市名片，湛江需要进一步打造湛江海鲜美食地标性代表，挖掘和弘扬海鲜美食文化，擦亮此块金字招牌。(4)军港旅游。湛江是长江以南最大的天然深水良港，也是著名的军港所在地。十里军港，为湛江旅游业提供了一种别样的、更具个性化的旅游模式，也是湛江相比于其他城市得天独厚的优势所在，未来值得进行深度挖掘。(5)节事活动。海博会，被誉为“中国海洋第一展”，是目前我国唯一的国家级综合性海洋经贸博览会，也是我国综合性最强、参展规模最大的海洋产业博览盛会，湛江作为永久性会址城市，应更有效地利用此节事平台，挖掘湛江特色的会展节事旅游产业优势，以凸显湛江在海内外的城市影响力。

3.2 介体利益屏蔽的突围——加速推动全域旅游的实施

事实表明，面临周边三亚、北海等同类型滨海旅游地的旅游产业强力竞争，湛江旅游产业的配套发展尚有较大不足，其单体旅游项目及行业优势无法与周边旅游城市进行有力抗衡，湛江旅游业在供给上的介体利益屏蔽困境，亟须全域旅游的实施与推动。

国家旅游局李金早局长指出，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[10]。因此，全域旅游的发展，完善的服务、舒适的饭店、便捷的交通、美味的饮食、独特的商品、优美的公共服务环境等都是必备的配套要素。要破解旅游产业利益屏蔽困境，提升湛江自身旅游产业竞争力，最有效的途径必然是加快全域旅游的实施推动：(1)针对旅行社实体门店数量不足的现状，在当前“互联网+”大背景下积极推行“全域旅游+智慧旅游”的发展模式，突破传统旅行社的门店地域限制，借助互联网在信息服务、促销、预定及支付等方面的优势，积极实施智慧旅游服务计划，能为旅游市场提供更为便捷的服务；(2)湛江饭店的数量与其他两市相比差距不大，且与当前湛江旅游整体接待量基本相匹配，未来工作重点在于稳定外来客源市场，提高从业人员职业素质及管理能力、提升行业服务质量与规范行业竞争，才能为旅游市场提供更为满意的服务；(3)湛江的交通“短板”，迫切需要顺应全域旅游发展的潮流，加快推进高铁、高速、新机场、航道改扩建等项目，实现高铁、高速快速路网、港口、新机场、市内交通的互联互通、无缝衔接，致力打造名副其实的全国性综合交通枢纽城市，实现旅游市场的“进得来、出得去、散得开”；(4)李金早局长在《全域旅游大有可为》一文中指出现阶段推进全域旅游，应至少达到四项基本标准，其中包括旅游对当地经济和就业的综合贡献达到要求、建立旅游综合管理和执法体系、厕所革命及其他公共服务建设成效明显、建成旅游数据中心等[11]。上述标准均属公共服务体系建设的范畴，因而实现旅游目的地全域景区化最基本表现就是旅游公共服务体系的全覆盖[12]。湛江必须要建立完善的城市旅游公共服务体系，才能突破旅游供给介体利益屏蔽，在竞争中独树一帜。

3.3 主体认知屏蔽的突围——加大宣传力度，形成品牌效应

主体认知屏蔽是基于游客视角的旅游市场提出的，湛江要突破游客认知的“屏蔽阴影区”，最关键的是改变游客感知的形象强弱度，以及游客评价的美誉度。根据公共关系学相关理论，要提高一个旅游目的地的认知度及美誉度，“做得好”和“说得好”缺一不可。

“做得好”期望通过湛江的旅游景区、旅游产业及政府部门的良好合作，提供给现实旅游者一次满意的超出期望的旅游经历，从而影响到旅游者的重复购买及潜在市场的购买行为，这要求湛江旅游业需要更为积极的重视内部营销及口碑营销，并借助旅游目的地营销系统的方式扩大此种营销方式的影响力，为突围旅游市场的认知屏蔽夯实基础[13]。

“说得好”更多的是涉及到湛江在对外宣传上如何更有效的利用大众传播媒介，尤其是新兴的互联网传播技术。大众传播媒介是推动旅游业快速成长甚至成名的助推器，任何一个旅游目的地的旅游形象，一旦被大众传播所关注和渲染，那么这个地区将备受大众关注，甚至一夜成名，如影视营销中电影《变形金刚》捧红了重庆武隆，真人秀节目《爸爸去哪儿》带火了一系列乡村主题旅游线路，电视剧《那年花开月正圆》的热播迅速带动了陕西吴家大院的升温。因此，湛江必须高度重视旅游业的创新性形象的大众传播，选择电视、户外广告、杂志广告、互联网等第三方媒体，通过积极举办各类赛事节庆活动、协助电影电视节目拍摄等多种形式，创新性的进行目的地形象的策划和包装，核心在于塑造湛江旅游的全新“生态冬休”品牌；此外，还需加大对外宣传的频率和力度，特别是利用移动互联网上携程、同程、去哪儿、驴妈妈、途牛等旅游电商[14]，为本地形象传播选择廉价、可靠、高效的传播渠道，积极提高自身旅游形象的认知度和美誉度，为顺利进行游客感知屏蔽突围提供保障。

4 结语与讨论

本研究以双核屏蔽效应影响下的阴影区域——广东湛江为研究对象，通过深入分析湛江的双核屏蔽结构机制，探讨了湛江旅游在全域旅游背景下的强势“突围”策略，得到了以下研究结论。(1)旅游屏蔽效应是地区之间旅游竞争的普遍客观存在，存在于大部分的旅游地区(点)之间。旅游屏蔽效应的存在与当下全域旅游发展的时代背景相互影响，相互作用。屏蔽效应的存在客观上导致阴影区域旅游业发展的受阻，阻碍了区域联动的全域旅游策略的实现；阴影区域的屏蔽突围策略又亟须全域旅游的推行和实施。(2)作为海丝之路始发港的湛江，自身拥有较为丰富的自然和人文旅游资源，但由于位处三亚和北海双核屏蔽之下的阴影区域，缺乏竞争的比较优势。湛江旅游的双核屏蔽机理主要源于旅游系统要素的吸引力场屏蔽、介体利益屏蔽及主体认知屏蔽，在发展全域旅游的时代背景下如何科学定位、合理开发阴影区域湛江的旅游资源，突破“屏蔽”，已成为湛江全域旅游工作的重中之重。(3)双核屏蔽下阴影区域的旅游业突围需要顺应时代背景，并凸出自身特色。处于双核屏蔽效应之下的湛江，要在三足鼎立的困境中突出重围，一方面要借助当下旅游业发展的时代大潮——全国范围内全域旅游及“一带一路”战略的实施，另一方面需立足于自身的优势资源条件，以“气候”和“环境”为基础，以“五位一体”为核心，完善旅游系统要素。

参考文献：

[1]王衍用. 孟子故里旅游开发研究[J]. 地理学与国土研究，1993，9(2)：50-52.

[2]许春晓. 旅游资源非优区适度开发与实例研究[J]. 经济地理，1993，13(2)：81-84.

[3]许春晓. 旅游地屏蔽理论研究[J]. 热带地理，2001，21(1)：61-65.

[4]厉新建，张凌云，崔莉. 全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新—以北京为例[J]. 人文地理，2013(3)：130-134.

[5]国家旅游局新闻办. 从景点旅游走向全域旅游，我国“十三五”旅游发展开创新局面[EB/OL]. (2016-01-29) [2018-01-10]. http://www.cnta.gov.cn.

[6]杨振之，陈顺明. 论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J]. 旅游学刊，2007，22(2)：27-32.

[7]李雪松，田里. 旅游形象屏蔽机理解析[J]. 旅游科学，2009，23(4)：26-30.

[8]江娟，张镒. 国内旅游屏蔽理论研究述评[J]. 四川旅游学院学报，2017(5)：74-78.

[9]刘庆余，弭宁. 全域旅游视野下健康养生旅游发展对策[J]. 旅游学刊，2016，31(11)：4-6.

[10]戴学锋. 全域旅游：实现旅游引领全面深化改革的重要手段[J]. 旅游学刊，2016，31(9)：20-22.

[11]李金早. 全域旅游大有可为[EB/OL]. (2016-01-29) [2018-01-10]. http://www.cnta.gov.cn.

[12]马海鹰，吴宁. 全域旅游发展首在强化旅游综合协调体制机制[J]. 旅游学刊，2016，31(12)：15-17.

[13]DR DIMITRIOS BUHALIS. Marketing the competitive destination of the future[J]. Tourism Management, 2000, 21(1):97-116.

[14]PRIDEAUX B. The role of the transport system in destination development[J]. Tourism Management, 2000, 21(3): 53-63.