游客对森林康养认知影响因素探讨
——基于福州市旗山森林度假村的调查

林碧虾，陈贵松，罗丹霞，郑才亮

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

随着经济的发展与观念的改变，人们对生活质量的要求不断提高，健康的人居理念也越来越受到关注[1]。森林作为人类唯一不用人工医疗手段就可以进行一定自我康复的“天然医院”[2]，其森林康养旅游已成为众多旅游者向往的旅游活动。近年来，森林康养产业得到党和国家的高度重视，《林业发展“十三五”规划》提出了要大力推进森林体验和重点发展森林旅游林休闲康养产业的要求，我国一些省市地区如北京、甘肃、四川和湖南等先后建立了森林康养旅游示范基地，在供给侧结构性改革的大背景下，森林康养产业逐渐迎来了重要的发展机遇[3]。

森林康养是森林旅游的新业态，是旅游发展到一定阶段的新型模式，是以森林为载体，以康体活动为导向，以养生文化为灵魂的综合旅游形式[4]。以1872年世界上第一个国家森林公园——黄石公园为标志，森林旅游资源逐渐受到重视和开发，人们开始认识到森林旅游所带来的养生疗效。之后，学者们分别从森林康养的作用机理[1]、理论体系[5]、商业模式[6]及产品体系[7]等方面进行了研究探讨。邓三龙将森林康养定义为：“森林康养是人们利用森林环境与现代医学、现代养生学有机结合，配备相应的养生休闲、医疗服务、运动康复、餐饮住宿等设施，开展有益身心健康的活动”[8]。从中国传统中医养生来看，森林康养是可以治疗城市人胸闷、背困、失眠、忧郁的一种养生旅游[5]。学者卢素兰通过对福建省福厦泉三市进行的森林养生旅游需求调查，指出森林康养市场很有潜力[9]；因此，我国森林康养产业应充分挖掘中国传统养生文化的内涵并将其与可持续发展、市场导向、体验化、个性化相结合[7]。

虽然国内关于森林康养产业体系的研究不少，但大多还停留于宏观讨论的学术层面，缺乏具体深入的微观研究，关于消费者对森林康养旅游的认知和消费意向、消费情况等方面研究甚少[10]，特别是关于公众对森林康养认知程度的研究几乎没有。而我国森林康养旅游开发还存在着社会认知度不够[11]、主题不明确等问题。游客对森林康养的认知程度是形成旅游消费的主要动力，因此，研究游客对森林康养认知的影响因素是很有必要的。基于此，本研究根据对福州市旗山森林度假村的实地调查，运用Logistic回归模型进行分析，探究游客对森林康养的认知程度及其影响因素，并提出相应建议，以期促进福州森林康养旅游的可持续发展。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

本研究所用数据来源于2017年4月在福州旗山森林度假村进行的问卷调查，为保证数据的有效性，调查方式采用随机抽样，调查对象为福州旗山森林度假村附近游客及公众。共发放问卷160份，收回有效问卷148份，样本有效率达92.5%。其中，认知森林具有康养效果的有36人，占有效样本数的24.32%。

1.2 研究方法

通过调查公众对森林能否起到康养效果的回答，来判断其对森林康养的认知。本研究的被解释变量分为“是”“否”两种情况，是典型的二元选择变量，而二值选择模型中的Logistic模型可以对此类变量进行回归分析。因此，采用Logistic模型来分析影响公众对森林康养认知的主要因素。Logistic回归方程为：

式中，p为公众认知森林康养的概率；p/(1-p)为几率比；β为回归系数。

1.3 变量选择及说明

游客对森林康养的认知程度主要受到游客个体差异、所处的信息环境及以往的经验积累这三个方面的影响(表1)。

表1 变量赋值及预测方向

1.3.1 个体特征 个体差异的存在导致不同个体对事物的判断不同，游客的个体特征是影响其对森林康养认知的因素之一。从性别上分析，女性消费者往往更注重生活质量，相较于男性消费者，她们对美容养生更加敏感，因此，有可能女性对森林康养的认知程度会比男性高。从年龄上来看，由于年长者对健康话题的敏感性较年轻者强，对康养类产品的需求量也较多，因而对森林康养疗效的认知程度会更高。从文化程度分析，文化水平越高其观念越先进，对森林康养的认知也会更加前卫。从月收入水平来看，收入较高的人群在观念及行为上更容易接近森林康养，因此有可能月收入高者认知程度较高。

1.3.2 信息环境 信息的获取是认知形成的前提，游客自身所处的信息环境好坏，决定其可利用的信息资源的丰富度[12]。面临的信息环境越好，了解森林康养相关信息渠道越多，其对森林康养的认知程度也会相应提高。

1.3.3 森林康养经历 游客以往的旅游经历会直接影响其对旅游现象的认知。从旅游行为来看，游客参与森林康养旅游的频数越高，是因为其对森林康养的认知程度较高所形成的旅游偏好。从森林康养体验反馈来看，认为花费金额大的活动项目越多，说明游客在森林康养旅游过程中所感受到的性价比越低，对森林康养认知度越低，越不认同森林旅游的康养效果。

2 结果与分析

2.1 相关性分析

进行相关性分析，初步筛选变量：检验单个影响因子与被解释变量之间是否存在显著的相关关系，以及影响方向是否与预期方向一致，可初步判断影响因素选择的合理性[13](表2)。

从“个体特征”这一类别来看，“性别”影响方向与预期相同，且对森林康养认知具有显著性影响，说明女性比男性更加关注森林康养；“年龄”符号与预期相同，说明游客对森林康养的认知程度是随年龄的增长而增加的，这是因为老年人对养生方面比较关注，闲暇时间较多，而多数年轻人更热衷于去健身房锻炼，时间观念较强，但该影响因素并不显著，说明年龄不是造成森林康养认知的主要因素；“文化程度”符号方向与预期相同，且该变量影响显著，说明文化水平越高其观念越先进，对森林康养的认知也会更多；“月收入水平”对森林康养认知具有显著性影响，符号与预期方向相同，这是因为月收入高的人群更有经济能力进行森林康养活动，且该人群所处的周边环境让他们更容易产生康养意识。

从“信息环境”类别来看，“了解相关信息的渠道数”对森林康养认知具有显著性影响，且影响方向与预期相同，说明游客面临的信息环境越好，获取森林康养相关信息的渠道越多，对森林康养的认知程度也就更高。

从“森林康养体验反馈”来看，“参加过森林康养旅游的次数”影响方向与预期相同，且对森林康养认知具有显著性影响，说明参加森林康养旅游次数越多会越了解森林康养；“认为花费金额较大的活动项目数量”符号与预期相同，说明游客认为“花费金额大的活动项目”越多，游客所感知的产品性价比越低，应提升现有森林康养产品。

由于“年龄”的影响不显著，故舍去“年龄”变量，在进行Logistic回归分析时仅采用“性别”、“文化程度”、“月收入”、“了解相关信息的渠道数”、“参加过森林康养旅游的次数”、“认为花费金额较大的活动项目数量”这6个变量。

表2 相关性分析结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%水平上统计显著，下同。

2.2 Logistic回归分析

由表3可知，模型的准R2为0.2496，LR统计量所对应显著性水平(P值)为0.00，说明整个回归模型除常数项外的系数的联合显著性很高，该回归模型整体通过了检验。

2.2.1 游客个体特征对森林康养认知的影响 “性别”这一因素对游客森林康养认知的影响效应为负，影响系数较大，且在5%的水平上显著。说明女性游客对森林康养的认知度高于男性游客，这是因为女性一般更注重生活质量，对美容康养项目比较感兴趣；另一方面，女性大多以家庭为中心，对家人的身体健康富有使命感，生活中会比较留意相关信息，因而对森林康养认知程度较高。

表3 森林康养认知的影响因素的Logistic回归估计结果

“文化程度”对游客森林康养认知的影响效应为正，且在1%的水平上显著。说明受教育程度越高其对森林康养的认知度也越高，符合常理，游客的文化水平越高，其观念越先进，对新事物新理念接受速度越快。

“月收入水平”变量没有通过显著性检验。即游客的月收入水平对其森林康养认知没有显著性影响，也就是说森林康养的认知度与游客月收入的高低无关，这可能是因为森林康养意识还没有完全深入到公众的日常生活中，甚至没有引起高收入家庭的关注[11]，这也反映了我国的森林康养业还不具有普及性，仍停留于理论多于实践的初级阶段，如何做好我国的森林康养还需进一步探讨。

2.2.2 信息环境对森林康养认知的影响 “了解相关信息的渠道数”对游客森林康养认知的影响系数在5%的显著水平上为正。这反映了游客所处的信息环境对其康养认知的重要性。信息的获取是认知的前提，相关信息渠道越多，获取信息越便捷，越能提高游客对森林康养的认知度，并吸引其参与到森林康养活动当中。

2.2.3 森林康养经历对森林康养认知的影响 “参加过森林康养旅游的次数”对游客森林康养认知的影响效应为正，且在5%的水平上显著。即参与森林康养旅游次数与森林康养认知成正比，相互促进。一方面，游客参与次数越多越了解森林康养，另一方面，正是因为知道森林康养的疗效才促使游客多次参与。

“认为花费金额较大的活动项目数量”对游客森林康养认知的影响效应为负，且在5%的显著水平上显著。也就是说，游客认为花费金额大的活动项目数越多，其对森林康养认知度越低，这是因为游客的期望值没有得到相应的满足，导致其对森林康养的认知度越低。

3 结论与建议

3.1 结论

游客对森林康养的认知是形成旅游消费的主要动力，我国森林康养产业还处于发展的初级阶段，其社会认知度不够是制约相关产业发展的因素之一。通过调查发现，在总体有效样本中，认知森林康养的样本仅占24.32%，这说明目前游客对森林康养的认知度还比较低。其中，游客个体特征中的“性别”、“文化程度”，游客所处的信息环境、游客的森林康养经历是影响其对森林康养认知的主要因素。

3.2 建议

3.2.1 拓宽森林康养宣传渠道 (1)新媒体与传统大众媒体相结合。信息宣传渠道的拓宽对提高游客森林康养认知度至关重要，而游客了解相关信息渠道中“网络”、“景区宣传单”、“电视”和“报纸”分别占73.6%、26.4%、10.8%、4.7%。相比之下，新媒体所占的比例远大于传统大众媒体。在互联网时代，新媒体为信息传播提供了低成本的传播方式，森林康养的宣传要抓住新媒体不断扩张的契机，积极利用网络、微博和微信等各种新型媒体[14]。同时，传统的报纸杂志和讲座等形式也是必不可少的，特别是电视和报刊这些具有公信力的传媒方式更能获得公众的认同。因此，森林康养旅游的宣传要将新媒体与传统媒体相结合，一方面利用新媒体不断刷取公众印象，另一方面利用传统大众媒体提高公信力。(2)加大森林康养品牌推广。举办森林旅游节等相关推广活动，加强森林康养宣传，提高森林康养品牌知名度，在游客心中形成森林康养品牌认知。同时，组织森林旅游区参加各类旅游展品交易会[15]，互相交流学习，不断深化和挖掘森林康养项目，创新森林康养旅游产品，培育森林康养品牌忠诚度。

3.2.2 加强森林康养旅游教育 (1)环境指标监测展示。在森林康养基地进行环境指标定位监测，定时跟进并实时展示监测结果，在做好森林康养基地的开发与保护的同时，又能向游客进行森林旅游宣传教育。展示内容应包括森林里的负氧离子、植物精气等与森林环境及人体健康相关的环境指标，辅以解说步道等普及森林养生相关知识，这样不仅能提高游客对森林康养的认识，还能加强人们的环保意识。(2)加大森林康养人才培养。首先，高校要加强森林康养相关专业的设置，培养面向森林康养行业的高知识专业人才。其次，企业间要定期召开交流会，推送相关人员前往好的示范区进行学习深造，做好森林康养的人才培训。最后，政府应加大力度支持森林康养行业的发展，支持相关部门专家到国际领先、国内一流的森林康养基地调研，吸收国内外优秀经验，并因地制宜地进行规划，推动当地森林康养产业的发展。

3.2.3 开拓森林康养产品市场 游客每年进行森林康养旅游的次数反映了游客的重游率，而决定游客重游率的是旅游体验效果。当游客认为森林康养项目价值远不如期望值时，他们会感到所购买的项目价格过高，这说明了现有的森林康养产品还远不能满足游客的需求，甚至降低了游客对森林康养整体的认同度。旅游产品是游客对旅游体验最直接的感触，因此，要积极开拓森林康养市场，开发出令游客满意的康养产品，提高森林康养认知度。(1)提升森林体验，强化康养产品内涵。让游客切身体验并享受到森林的康养疗效无疑是提高森林康养认知度最直接有效的宣传方式，但是由于我国的森林康养理念还不够完善，对森林体验的认知大都还停留于游山和玩水等初级阶段[15]，部分地区对于森林康养产品没有做到深度开发。在此背景下，应当加大力度建设森林体验中心、森林疗养馆等相关配套设施，开展森林探索、森林解说等体验性活动，加强对森林康养产品的深度挖掘，强化森林康养内涵，打造高质量的森林体验产品。(2)融入养生文化，创造个性化新产品。首先，有别于印度的瑜伽文化、韩国的跆拳道文化，我国的养生文化底蕴深厚，推行“天人合一”的养生思想，这是国际上所没有的独特文化和产业优势。在森林康养旅游日益发展的今天，应融入独具中国特色的养生文化，打造“太极养生庄园”“养生美食馆”等系列养生庄园[13]。其次，在旅游需求逐渐趋于个性化的时代，应针对不同游客的体质特征，融入文化创意体验，为不同旅游群体定制个性化森林康养流程，创造个性化的森林康养新产品。

参考文献：

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