供给侧改革下湄洲岛滨海旅游服务质量提升初探

罗丹霞，陈贵松，林碧虾，陈曼琳，郑才亮

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

21世纪是人类全面认识、开发利用和保护海洋的世纪。美丽的海岛风光、优美的滨海环境、宜人的滨海气候等得到了广大旅游爱好者的青睐。尤其是在夏季或在滨海资源丰富的地区，滨海旅游已成为趋势，并成为海洋产业中的主导产业之一。但是，当前滨海旅游的服务质量难以跟上快速发展的滨海旅游的脚步，服务基础设施薄弱、服务人员整体素质低、服务管理混乱等问题日益凸显。因此，滨海旅游发展应该紧密结合国家经济发展的要求。供给侧改革为滨海旅游的发展提供了新的发展提升思路，在该背景下，本研究以莆田湄洲岛为例，探讨滨海旅游服务质量的发展提升思路。

1 国内滨海旅游研究现状

以“滨海旅游”“滨海生态旅游”为关键词检索，发现国内从1980年开始对滨海旅游就有所研究，而关于滨海旅游的实践的研究稍晚些。对于滨海旅游研究的内容主要集中在沿海城市区域尺度的滨海旅游资源和产品的开发、滨海旅游发展模式、滨海旅游评价体系、滨海环境保护及可持续发展等方面。

1.1 滨海旅游资源与产品开发研究

吴淑娟等[1]对川山群岛和舟山群岛的旅游资源进行比较，总结出川山群岛滨海旅游发展的优劣势，提出发展川山群岛的一些实施路径。赵玲[2]总结了辽宁滨海旅游资源退化、环境污染，产品创意不足、同质化严重缺乏区域竞争力等，并提出要培育特色旅游文化品牌，强化旅游城市联合营销。唐少霞等[3]以海南岛东部为例，认为滨海旅游开发与社会经济及环境相关，与地区经济的发展正相关，开发规模越大，海滩私有化程度越大。栾大鹏[4]以大连为例探讨其滨海旅游产品开发的现状，指出目前滨海旅游产品缺乏特色，休闲度假的产品少，开发过程中资源与环境保护不够，针对此提出了相应的保护措施。焦艳丽[5]从特呈岛生态旅游资源、社区参与等方面，探讨其资源开发模式。

1.2 滨海旅游发展模式研究

目前，学术界对滨海旅游发展模式的研究还不是很多，没有总结出一些适合滨海旅游发展的模式。高洁等[6]从可持续发展的角度出发提出天津滨海新区用海模式的优化策略，主要是规模控制优化、布局优化、功能提升优化。李瑞等[7]认为滨海旅游发展需要建立政府和企业共同管理经营模式、“集聚-联动”的空间布局模式、RMIP要素开发模式。隋玉正等[8]从旅游规划开发、旅游产品打造、营销模式及旅游利益相关者管理等角度，提出发展滨海湿地生态旅游的4种模式，即单体功能分区模式、个体与整体结合营销、旅游资源整合、旅游产品差异发展等模式。阳国亮等[9]提出分别以生态旅游、工业旅游、滨水城市型为主体的循环型旅游模式，促进滨海旅游可持续发展。黄丽英[10]应用利益相关者理论，构建了政企主导的滨海旅游开发模式，利益主体分工合作的运营模式和民政企协同监管模式，从而实现合理有效地协调不同利益相关者的矛盾和冲突，推进滨海旅游可持续发展。杨艳[11]认为秦皇岛应采用滨海低碳旅游发展模式，政府、旅游企业、旅游消费者三方共同践行方可。卓想等[12]认为目前我国滨海旅游区规划设计大多采用空间规划的模式，以展示滨海风光为主，缺少对具体方法的应用，以及对实际开发需求的分析。

1.3 滨海旅游评价体系研究

荣浩[13]构建旅游资源、市场、服务和环境4个维度的滨海旅游生态位评价指标体系，测度生态位重叠度。刘佳等[14]结合滨海旅游的自身特点，构建由资源、生态、经济、社会评价指标组成的滨海旅游环境承载力评价体系，对滨海旅游环境承载力水平进行测量分析。陈蕾[15]选取了资源条件、环境条件和开发条件作为福建滨海旅游的评价指标，其中资源条件包括资源价值、资源奇特度、资源完整度、资源规模和丰度、资源脆弱度，环境条件包括气候环境、生态环境和环境容量，开发条件包括知名度、旅游基础设施、交通通讯设施、适游期和从业人员素质，运用层次分析法对资源进行综合评价，并提出相应的开发策略。刘世栋等[16]对上海杭州湾北岸滨海地区的生态安全进行评价，基于DPSIR评价模型，构建滨海地区生态安全评价体系，计算区域生态安全指数ESI，动态分析ESI指数的年际变化。

回顾业界专家学者对滨海旅游的研究发现，目前国内对滨海旅游的研究较多，但是对其服务质量的研究较少，尤其是在服务质量提升方面的研究更少。本研究在调查的基础上，对提升湄洲岛滨海旅游服务质量进行探讨。

2 研究方法与数据来源

2.1 湄洲岛概况

莆田湄洲岛，是国家AAAA级旅游景区，福建旅游十大品牌和名片之一；拥有30.4 km的海岸线，东南沿海最优质的滨海资源，金色的沙滩和奇特的海蚀地貌等资源分布在各类景区。经过20多年的开发建设，现已建成世界上规模最宏伟的妈祖庙，以及黄金沙滩、湄屿潮音、鹅尾神石园等一批滨海景区，贯岛公路、环岛公路、轮渡码头、对台客运码头、跨海供水供电等一批基础设施，国际大酒店、海景大酒店、美海大酒店、安泰大酒店等一批三星级以上接待酒店。2009年，湄洲岛被列入《世界人类非物质文化遗产代表名录》。由于湄洲岛较为优越的滨海资源，以及“妈祖信俗”非物质文化遗产，吸引了世界各地爱好滨海和信奉妈祖的旅游者，但随着湄洲岛滨海旅游的发展，也出现了资源破坏、环境污染、服务质量等问题。

2.2 问卷设计与调查

本研究问卷设计在借鉴前人的研究基础上，通过前期在莆田湄洲岛对游客进行实地访问，开展预调查，并根据调查结果修改问卷，最后形成正式问卷。问卷主要由3部分组成的。第一部分：游客基本信息的调查，包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入等。第二部分：服务质量的调查，主要从交通、住宿、餐饮、游览、购物、人员、城市等方面展开调查。第三部分：游客整体感受和建议的调查。问卷主要参考基于游客满意度的滨海旅游服务质量评价指标体系中的四级指标设置问题，采用SPSS 19.0软件来分析游客对湄洲岛相关要素的重要性评价。在实地调查时，对景区游客进行随机发放问卷，以求样本数据的可靠性和代表性，问卷回收率为100%，共发出问卷109份，其中有效问卷100份，无效问卷9份，有效率为91.74%。

3 湄洲岛滨海旅游服务质量剖析

3.1 游客基本信息情况

由表1可知，从性别看，男性占60.34%，女性占39.66%，男性较多；年龄主要分布在20～29岁，并且占91.38%。此次的调查对象可能由于受时间等因素的影响，大多偏向于年轻人。从受教育程度来看，本科或同等学历以上的占主要部分，其中本科或同等学历的占53.45%，硕士或硕士以上学历的占29.31%，学历都较高。从职业看，企业职工占27.59%，学生占39.66%；从月收入看，1000元以下占20.69%，1000～2999元占22.41%，3000～4999元占25.86%，5000～6999元占15.52%，7000～9999元占10.34%，10000元或10000元以上的占5.17%，收入较高的人群不少。从地域分布看，莆田本地人占25.86%，福建省内(除莆田以外)占48.28%，福建省外占18.97%，台湾占3.45%，说明来湄洲岛旅游的游客主要以省内为主。从观光次数看，第一次来的占70.69%，第二次的占20.69%，三次以上的不是很多，看来湄洲岛的重游率不是很高。从吸引力看，美丽的风景占34.48%，妈祖文化占43.1%，受妈祖文化吸引的游客最多，可见这是湄洲岛主要的吸引力之一。从来访目的看，休闲度假占48.28%，放松心情占29.31%，了解当地风土人情占10.34%。

综合以上信息可以看出，来湄洲岛旅游的主要人群主要是学生和企业职工，其中男性占的比例高很可能是由于天气原因，夏季大部分女性怕晒黑而男性则更倾向于游泳玩水；其中本科以上学历的人数更多，有可能是这类人群更注重享受生活，虽然月收入各有不同，但是都选择来湄洲岛，说明湄洲岛旅游消费是一般人都可以接受的，属于大众型的休闲方式；湄洲岛的妈祖文化是主要吸引力，还有美丽的风景也是吸引点，问卷调查的结果也验证了这一点。但湄洲岛的知名度还不够高，目前吸引的主要还是福建省内游客，还有一部分台湾游客。妈祖信仰作为台湾普遍的民间信仰之一，应该尝试以此为契机进一步开拓台湾市场，将妈祖文化作为增进海峡两岸频繁交流的桥梁，拉近两岸之间的距离。

表1 游客基本信息情况

3.2 服务质量剖析

由表2可知，从交通的重要性看，交通设施完备性中“非常重要”占43.94%，方便快捷性中“非常重要”占48.48%，交通指示标识的清晰度中“非常重要”占37.88%，“重要”占39.39%，游客均认为交通对滨海旅游景区服务质量非常重要。由于调查的游客中大部分的月收入处于5000元以下，所以经济能力不是特别强，而且学生占39.66%，所以交通的可进入性对他们的确很重要。另外，湄洲岛离台湾台中港大约36 km，自古以来就是闽台交往的海上重要通道，因此加强交通建设是开拓台湾市场的重要手段之一。

表2 服务质量重要性调查结果

从住宿的重要性看，酒店入住便利中“重要”占43.94%，客房舒适性中“重要”占42.42%，住宿价位中“重要”占39.39%，游客均认为住宿对滨海旅游景区服务质量是重要的，但是还不是非常重要，毕竟消费的主要人群还是学生和企业职工，他们对住宿要求不会特别高。

从餐饮的重要性看，海鲜美食种类的丰富性中“重要”占40.91%，口味质量中“重要”占46.97%，餐饮价格中“非常重要”占43.94%，游客均认为海鲜美食种类的丰富性、口味质量对滨海旅游景区服务质量是重要的，但是还不是非常重要，而餐饮价格“非常重要”，说明价格是餐饮中影响滨海景区服务质量最重要的因素。

从游览中影响因素的重要性看，海水与沙滩洁净度中“非常重要”占45.45%，景点吸引力(妈祖文化)中“非常重要”占57.58%，游览项目的丰富性中“非常重要”占43.94%，配套设施(公厕、垃圾箱等)中“重要”占42.42%，游客均认为海水与沙滩洁净度、景点吸引力(妈祖文化)、游览项目的丰富性是吸引游客游览中非常重要的因素，配套设施也是重要的。

从购物的重要性看，商品的特色性中“一般”占31.82%，“重要”占28.79%，商品价位中“一般”占34.85%，“重要”占27.27%，购物场所环境中“一般”占34.85%，“重要”占28.79%，游客认为商品的特色性、商品价位、购物场所环境是购物中一般重要的因素，配套设施是重要的。

从人员的重要性看，服务人员态度中“非常重要”占43.94%，当地居民好客度中“非常重要”占39.39%，社会治安中“非常重要”占51.52%，游客均认为上述三个影响因素非常重要。从城市舒适度的重要性看，环境卫生整洁度中“非常重要”占42.42%，“重要”占40.91%，气候宜人性中“非常重要”占40.91%，“重要”占40.94%，游客均认为上述两个影响因素非常重要。

3.3 游客满意度调查剖析

从图1可以看出，有62%的游客对湄洲岛的整体感觉比较好，有18%的游客认为湄洲岛非常好，18%认为一般，只有2%的游客评价很差。

图1 游客整体感受情况

从图2可知，有42%的游客对自然环境最为满意，31%的游客对社会文化环境最为满意，7%的游客对城市景观最为满意，其余少数游客认为娱乐活动、服务态度、娱乐服务设施、美食、交通便利是他们最满意的。

图2 游客满意度情况

从图3可知，有24%的游客认为娱乐项目需要改进，18%的游客认为食宿条件需要改进，17%的游客认为基础设施需要改进，15%的游客认为景区卫生环境需要改进，12%的游客认为导游服务质量需要改进，5%的游客认为自然环境需要改进，还有9%的游客认为还有其他因素需要改进。娱乐项目需要改进的比例最高，看来湄洲岛急需多开发一些特色的旅游项目。

图3 游客意见调查情况

从图4可知，有50%的游客会选择重游，42%的游客不一定会重游，只有8%的游客选择不会重游。有一半的游客选择重游，重游率只有50%，提高游客的重游意愿是湄洲岛一个待解决的问题。

图4 游客重游意愿调查情况

4 供给侧改革下湄洲岛滨海旅游服务质量提升建议

目前对供给侧改革的主要看法，一种是从供给和生产端入手，淘汰落后、产能跟不上的企业，追求创新，使经济增长点转向新兴领域；另一种是化解过剩产能和库存，降低企业成本，使生产要素实现最优配置。在当前供给侧改革背景下，结合湄洲岛的实际情况，认为提升湄洲岛滨海旅游服务质量应该从供给侧改革中生产端进行改革，提供有效供给，以及转变企业的发展思路。

4.1 注重滨海生态环境的保护

开发要注重长远的保护，做好科学合理的旅游规划，协调好旅游相关部门、管理者及其他利益相关者，共同参与到规划中。一定要以可持续发展理念为指导，追求经济效益、社会效益、环境效益和生态效益的统一。尤其是要提高社区居民、游客的生态保护意识，注重环境教育，加强宣传。如，可以在景区的指示牌上提醒游客不要随意丢弃垃圾，各景点放置足量的垃圾箱，安排清洁人员及时打扫等，让湄洲岛成为“望得见山，看得见水，留得住乡愁”的旅游目的地。

4.2 提升管理和服务的整体水平

一方面，旅游部门、工商管理部门要加强服务人员的管理，起到监督和教育的作用，使景区工作人员自觉主动提升服务质量，同时，建立公正透明的投诉渠道，公开投诉处理情况，对损害游客合法权益的行为严惩不贷，服务欠佳的工作人员加以处罚等，营造良好的服务环境。另一方面，景区要始终树立游客至上的服务理念，定期对工作人员进行服务评估，以及技能培训，为游客提供标准化的服务，减少服务差错，将服务质量纳入绩效考核，与薪资挂钩，提高工作人员服务的积极性。

4.3 完善景区的配套设施、丰富游览项目

首先，向社会、社区居民多方筹集资金，适当增加相关配套设施的建设，如公共厕所、垃圾箱、标识牌等，配套设施建设注重与环境相协调，尽量避免破坏环境。其次，根据调查游客普遍表示景区内活动单一，娱乐项目较少，管理人员应该转变观念，利用现有滨海资源和妈祖文化打造滨海文化旅游，开发创意性、个性化的海上娱乐产品，如海滩排球、海上自行车、潜水、帆船等活动，加强与旅游部门合作，定期举办大型的体育赛事和旅游文化节，推广湄洲岛滨海旅游。

4.4 提供有效的旅游商品供给

目前湄洲岛旅游商品同质化、单一化严重，缺乏创意和特色，景区应结合供应商设计富有地域性、文化性的旅游纪念品，尤其是湄洲岛特色的妈祖文化，吸引游客的眼球。另外，改变粗放加工方式，提高工艺水平和质量。调查发现游客对旅游商品的价格并不十分敏感，销售上在突出产品特色，提高质量的情况下可以适当提高产品价格。

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