亚马逊该如何巧取轻奢市场

James Thomson

亚马逊一直在为平台招揽轻奢品牌。事实上，要想获取更多轻奢消费者，亚马逊可以采取这样一种方法：推出垂直整合、大规模定制的自营品牌，采取技术手段优化客户购物流程，就像Indochino（加拿大在線定制男装电商）那样。

虽然亚马逊不太可能跟那些高端奢侈品牌抢客户，但它的确能通过算法降低轻奢品牌与其用户之间的关联度，甚至取而代之，推出自营奢侈品牌，鼓励那些对价格敏感的奢侈品客户转而考虑更便宜的亚马逊自营品牌。

尽管不乏为某个品牌名字买下价值1万美元手提包的顾客，也有愿意花3000美元买下阿玛尼（Armani）或古驰（Gucci）西装的顾客，然而，对于数百万亚马逊优质客户而言，买一些像Indochino这样的“实惠的奢侈品”就足够了。

今天，布克兄弟（B r o o k s Brothers）、Hugo Boss、扎克·珀森（Zac Posen）、汤姆·福特（Tom Ford）和巴宝莉（Burberry）这些品牌，也许还在数百万亚马逊用户的心愿清单里，但它们未必能竞争得过亚马逊自己的轻奢品牌，后者的竞争力在于有过硬的品质、完美的剪裁和更实惠的价格。Stitch Fix（美国购物网站，以实惠的价格提供个性化造型建议，每个月为使用者精心挑选五件服饰送货上门）在过去几年间在服装业建立的优势，很有可能被亚马逊的自营模式所取代。

Indochino是一家直接向消费者提供定制男装的制造商。虽然它的生产基地在中国，却为美国客户提供更便捷的量体裁衣服务：要么使用在线视频的测量流程，要么在一些指定的、位于美国主要大都市地区的店面获得测量机会。

Indochino生产定制化服装的成本不到400美元，并且可以在3周内送到美国或加拿大的客户手上。在美国，一套定制西装的价格大约在1500-3000美元之间（包括奢侈品牌），制作周期同样需要2-3周。相比而言，定制品牌Indochino可谓物美价廉，甚至对客户作出“更合身”的承诺。

假设亚马逊买下Indochino，或者自己建立了相似的模式，并扩展到女装领域，那么，亚马逊就可以利用它刚刚收购的Body Labs的一些技术变体，开发一个测量客户尺寸的系统，并将这一技术铺展到美国各地的零售工作室。这样一来，亚马逊就可以轻松获得数百万Prime会员的尺寸数据，并能为他们提供独家定制的高质量服装。

通过锚定销售，亚马逊可以让这些品牌精准圈定曾经在亚马逊上搜索过相关奢侈品牌的潜在客户。亚马逊的规模和对低利润率的接受度，可以迅速让轻奢品牌的客户转向亚马逊，从而远离那些拒绝入驻亚马逊的奢侈品牌。

亚马逊的规模为它带来了富有竞争力的制造成本优势，以及扩展销售、交叉销售（服装和非服装商品）的能力。此外，它也能支撑比一般奢侈品牌低得多的利润率。凭借已经推出的慷慨的退货政策，亚马逊在为顾客提供低价购买定制商品机会的同时，还允许顾客退掉任何不喜欢的商品。似乎没有其他哪个服装品牌可以与这一模型进行有效竞争。

亚马逊很可能会赢得部分奢侈品消费者的钱包，尽管他们今天可能还在购买昂贵的奢侈品。轻奢品牌尤其应当关注这一趋势。毕竟，更多的消费者都希望能以更低的价格买到奢侈品。