网易运营课刷屏背后的逻辑

罗鹏程

一夜之间，朋友圈又被网易红刷屏了。这次刷屏的不是网易为自家产品策划的营销活动，而是其分享如何制造刷屏效果的运营课。经过十几个小时发酵，就有超过10万人付费听课。卖课也能引发用户自发传播，仔细想想也只有网易有这样的魅力。

借助品牌背書，网易戏精出来讲课

看到朋友圈中分享的海报，很多人毫不犹豫就下单了。原因很简单，网易出品，必属精品，大家都是冲着内容购买的。此运营课程讲师团阵容强大，由旗下4大明星产品线——网易考拉海购、网易云音乐、网易杭研产品发展部、网易云课堂的运营负责人授课，分别讲述网易几次大型活动背后的策划全流程、打造UGC（用户自制内容）的核心方法论、网易如何挖掘用户需求以及用户运营的底层思维。

从课程设置不难发现，这些内容涵盖了网易屡次刷屏背后的方法论。无论是网易每一次出人意料的创意H5，还是网易云音乐的地铁车厢，又或者网易考拉的戏精实习生Julia，网易推出的营销案例堪称互联网营销领域的教科书。而每一次刷屏背后的创意和故事令每一位营销人和运营人好奇和向往。经历了数次刷屏，网易产品不仅达到了很好的传播效果，而且无形中塑造了自身的品牌形象，网易的品牌为运营课程做了强有力的背书。

自有IP方法论打造与网易品牌价值，这两点成为该课程大卖的根本原因。知识付费在当下很流行，并逐渐被大众所接受，花钱学习知识已经成为很多人的一种习惯，而运营这个相对专、深的领域，恰好又对运营人员提出了高要求。运营人都希望自己能够打造出网易那样的刷屏案例。此次课程恰好满足了这一市场需求，而且市场空间巨大，能够学习到网易的运营方法论，对于很多人来讲，是非常有价值的事情。

激励性分成，引发裂变式传播

课程本身具备了很大吸引力，为自发传播打下了坚实的基础，但如何让更多人产生购买行为仍然是最大的问题。此次，网易运营课在荔枝微课上线并推广。在课程定价方面就为畅销奠定了良好的基础。39.9元的价位，只是一杯咖啡的价格，用这个价钱获得网易运营人的知识分享，对很多人来说都是物有所值甚至物超所值。

除了在荔枝微课上售卖课程之外，网易运营课还设计了非常巧妙的分销方式。首先，设置了高额的分销收益。购买课程后，可以生成二维码海报，用户可分享二维码海报，当其他人通过扫描二维码购买课程后，该用户将可获得60%的分销收益。如果该购买人再次分销课程，获取到第三层级的购买用户，则第一层级的用户还能再拿到30%的分成。而且，获得的收益可以提现，实时到账。如果一个人花39.9元买了课程，只要他分享出去，购买课程的费用很快就能收回。有朋友表示通过分享该课程，几小时竟然获得上千元的收益。这种激励性分享对于用户来说具有很大的吸引力，这也是朋友圈刷屏效果的最大原因之一。

其次，精彩海报吸引用户自发分享。即使是没有这么高的分成机制，普通用户也乐意自发传播该课程，原因很简单，这次课程的分享海报区别于其他课程，在设计上非常讨喜。采用网易红底色和大字报形式，“网易戏精出来讲课啦”，这几个字言简意赅，既表明了课程主体，也给了受众非常大的期待。朋友圈有人表示：“在进阶的路上，不能掉队！”

的确，网易的运营课对运营人来说具有很大吸引力。课程将受众目标人群定位为运营人，并拓展至营销人、公关人，甚至包括社群及行业相关从业者，这些职业都需要具备运营策划能力，因而形成了一个非常庞大的目标群体。通过激励分享，扩大推广范围，产生裂变式传播。从而达到十几个小时10万多人付费的效果。

刷屏是必然，用户后续的产品体验同样关键

无论是从课程内容还是定价策略上，都可以看出，网易此次推出运营课并不是为了课程收益，而是要形成品牌口碑，强化网易品牌的影响力。品牌与市场效果是相辅相成的，正是依托网易品牌，此次运营课能够收获10万+人的参与；通过对课程的学习，网易也能够强化品牌在用户心中的影响力。

从参与度而言，此次课程无疑是成功的，但是大规模的转发会否引发平台监管，这种分销模式是否违规都是需要注意的问题。截至2018年1月17日上午11时，微信平台已经停止了通过扫描进入购买页面的操作。由此可见，在策划活动时，一定要考虑是否合法合规。一旦被监管之后，是否能够达到预期的传播效果，还有待观察。

除了监管问题之外，用户体验也很重要。本次课程购买之后，后续指导服务却不太尽如人意。当用户完成购买后，会跳转至一个名叫“星空学堂”的公众号，再根据文字指引扫码进入网易运营方法论的群。但是，群管理人员却迟迟没有到位。不少学员在群里讨论如何上课的问题，甚至有一部分购买课程的用户表示没有成功入群。在这种情况下，即使有网易品牌作为背书，购买后的不佳体验也会让网易品牌大打折扣。不过，据了解，网易只提供课程内容，而由荔枝微课进行课程运营，但这也依然会影响到网易的品牌形象。当通过课程推广积聚大量用户后，如何为用户提供一次好的体验也同样重要。目前，该课程还没有开课，希望内容能够如网易每次的刷屏活动一般精彩。