积蓄已久的玩家能量，品牌该如何将它释放出来

陈喆

据说游戏玩家都是讨厌广告的。

这个传说并不完全正确。

他们讨厌的是莫名其妙的植入，渴望逃离的是干扰体验的插播或喧宾夺主的冠名。事实上，数据表明，73%的玩家并不反感游戏借助品牌赞助获得变现。

那么，除了通过广告触达玩家，品牌主有没有更高级的玩法？

游戏，是今天人类的一种生活方式。在游戏的语境里，品牌需要思考的是：如何深度切入玩家文化？有没有可能让品牌也成为游戏所打造的生活方式的一部分？

游戏，是一种生活方式

著名未来学家简·麦戈尼格尔研究发现，在玩游戏上，全世界的人每星期总共耗费的时间竟高达30亿个小时。可以说，游戏点燃了人们头脑里的快乐雷管，成为了“人类从支离破碎的现实中获取能量的加油站”。

集娱乐元素及场景于一体的先天优势，加上不断优化的沉浸式体验，让越来越多的品牌开始对游戏青睐有加。让玩家在游戏中体验品牌的魅力，大概是品牌主梦寐以求的事情。

然而，尽管品牌很早就把游戏视作重要的营销渠道，但从最初的横幅广告、弹出式窗口，到后来接受度较高的奖励视频广告、原生广告，都是品牌主在游戲的背景板前面自说自话，而玩家早已对此视若无睹：他们熟练地屏蔽、跳过，或是大大缩短浏览时间——这样才能把更多的精力放在游戏本身。

毕竟，生硬地“跳”到游戏里，只会打扰玩家原本充实满足的“心流”体验。只有跟年轻人玩到一起，建立情感共鸣，才能打动他们的心。

有人做了这样一波测试：把外卖跟游戏打通，并在外卖里加入游戏里的兑换奖励码（CDK）礼包。结果出人意料：为了抢CDK礼包，玩家几乎“不择手段”。外卖热线立刻被打爆，甚至还被黑客入侵。

可见，尽管游戏流量惊人，但玩家的能量却并没有被完全释放。

那么，如何释放玩家能量？对于游戏这种原本就高度娱乐化的活动来说，品牌要想赢得玩家的认同和好感，首先要把自身也变成这项娱乐活动的一部分。

广告的低互动PK游戏的高参与，品牌该何去何从？

以当今全球最火的竞技游戏《英雄联盟》（League of Legends，以下简称LOL）为例。这款由拳头游戏开发的多人在线战术竞技网游（MOBA），从2009年美服公测开始（国服公测于2011年）就席卷全球，全球日均流量高达千万，月活跃人数超过1亿，成为世界上用户量最大的网络游戏，没有之一。

这么大的一块蛋糕，品牌主该怎么切？

· 可口可乐：游戏事件赞助

可口可乐的思路是：对于LOL的粉丝来说，还有比坐在电影院里看比赛更爽的事情吗？于是，从2015年起，可口可乐与拳头游戏合作，促成了LOL赛事在可口可乐投资的影院的直播。尝试成功后，双方将2016年LOL S6总决赛搬进了欧美各大影院，来自17个国家、196个城市的成千上万LOL粉丝，在大银幕上观看了总决赛的实时直播。喝可乐看直播，也不知不觉成为了粉丝的打包选项。

Tip：与传统竞技项目不同，电竞世界的锦标赛屈指可数，每一场都是粉丝们的盛宴，这也为资金雄厚的大品牌提供了一个触达玩家的绝佳时机。而对于小品牌来说，同样可以组织或赞助小型游戏事件，通过大型赛事之外的事件迎合玩家的种种参与需求。

· 肯德基：打通服务渠道

肯德基的思路是：宅男宅女玩家一定不愿意为了订外卖而退出游戏，大概也不想订那些需要双手进食的、不方便边吃边打游戏的食品。于是，肯德基在与LOL合作时，特地将肯德基的外送服务与游戏打通，玩家可直接在游戏中下单订餐，且外送菜单中多是方便单手进食的食物。短短几天，肯德基就成为了玩家的外卖首选。

Tip：除了打游戏之外，每个玩家都有衣食住行、社交、情感等各种诉求，品牌切中其中任意一个诉求，都是一个无比巨大的市场，关键在于，能否找准玩家的痛点，用他们感兴趣、可接受的方式来呈现你的产品或服务。

· 战马：激活UGC能量

战马（新晋能量型维生素饮料）的思路是：游戏中“坑货”遍地，“坑货”已成为游戏圈的热门话题，因为“坑货”所发生的故事和“事故”，让很多玩家累觉不爱，急需补充能量。这个既有的现实场景为战马带来了极佳的沟通时机，那么，为什么不给玩家一个吐槽“坑货”的机会，来体现战马补充能量的产品价值和“主动战”的品牌精神？

于是，@Warhorse战马在微博发布#英雄联盟“坑货”图鉴#话题，配上了八张生动的典型“坑货”图，鼓励大家“说出你的故事”。每个玩家都有积蓄已久的、当着队友没法说、在现实生活里也不宜分享的槽点。给玩家搭建一个平台，战马立刻激活了沉睡的UGC（用户自制内容）能量，在没有推广的情况下，一举收获了超过220万阅读量和超过6000条评论，在玩家的自发社交传播中，也强化了战马的品牌印象。

Tip：品牌在与用户互动中，如能将品牌理念与游戏精神进行深度结合，往往效果更佳。例如，战马“生活总要继续，被坑不怕，来瓶战马”的理念，就与玩家“遭遇‘坑货后一边叫苦一边继续征程”的精神高度契合，这样的传播也能进一步增强玩家对品牌的认同感。

除了LOL之外，我们在其他游戏里也看到另一些方式，它们乍一看有些“曲线救国”，却同样可以让用户强化品牌印象。

· 关键意见领袖（KOL）背书

明基BenQ先后赞助了炙手可热的新生代电竞团队“Evil Genuises”“Cloud9”“Flash Wolves”，其电竞专用显示器也迅速走红电竞圈。

Tip：就像运动员为品牌代言一样，出色的电竞玩家同样也能帮助品牌撬动游戏圈市场。比起品牌的强硬植入和自说自话，KOL们的使用心得和产品推荐，显然更能占领广大玩家的心智。

· 助力游戏开发

在游戏赞助方面，向来是锦上添花的多，雪中送炭的少，而更能引起粉丝好感的显然是后者。墨西哥快餐品牌Taco Bell曾发布“Feed the Beta”计划，帮助独立开发者打造他们梦想中的游戏。获选者可以获得500美元的Taco Bell礼品卡，并在6个月内可以通过一个私人论坛与专家小组进行交流。

Tip：通过这种方式，品牌能够进入游戏产业链前端，迅速在独立开发者群体中打响品牌知名度，进而也影响更广泛的游戏玩家。

· 品牌融于游戏

知名薯片品牌Doritos曾开发了一款名叫《Doritos VR Battle》的高度交互式虚拟现实（VR）游戏。在游戏中，玩家需要抓取一些形似玉米片的东西来获得分数，还需要躲避一些危险的障碍来保证游戏的顺利进行。游戏一上线，立刻吸引了大量玩家。

Tip：传统的思路是把广告植入游戏，Doritos却带来一种更有趣的玩法：广告就是游戏本身。玩家在娱乐的同时，顺带也就记住了品牌。

游戏，将重塑营销思维

简·麦戈尼格尔作出乐观判断：游戏不仅不会带领我们走向文明的灭亡，相反，它们会带领我们重塑人类文明。

这一点正在品牌營销中得到验证。在传统营销中，品牌的诉求就是提升商业竞争力。但今天，游戏、电竞、二次元，正在为商业营销带来另一种思维方式，赋予品牌更多想象力。好玩、开放、尊重多元文化、融入年轻人的生活方式，这些特质日益成为品牌打动年轻人群的核心竞争力。

但必须承认，要想真正融入游戏的世界，对品牌来说也是个不小的挑战。简单的资源置换会被玩家认为是不走心的表现，品牌和游戏需要从产品、设计、消费者等各个维度考量双方的融合，这不仅需要解决场景、渠道、支付等技术上的问题，还要找到双方文化的契合点。

而要想达成文化契合，最简单的办法就是多听听玩家的声音，找出他们的所爱、所恨、所思、所念。毕竟，每一个亿万级的游戏，都自成一个丰满的世界观，品牌的每一个创意，其实都可以在这个世界观里就地取材，在此基础上用玩家语言与玩家沟通，形成品牌互动的良性循环。

品牌与游戏之间，原本各有各的闭环，而打破隔阂的关键，就在于双方能否达成共识，品牌是否了解玩家想要什么，玩家愿不愿意跟品牌玩到一起，以及怎样玩到一起。

最终，深度交互、品牌共建，才是获得用户的有效方式。