数字阅读推广中图书馆行业价值分析
——以“扫码看书，百城共读”活动为例

1 引 言

从产业链的角度，阅读行业可以简单描述为：内容经过一定的渠道到达读者（用户）。内容端由作者和版权机构构成；传统阅读中，阅读的渠道包括图书销售商（含电商）和图书馆，这是由阅读兼具的文化产业和文化事业的双重属性决定的。数字阅读的兴起、发展不仅改变了内容出版形式，增加了网络出版（电子出版）机构，也使阅读的渠道日益多样化，图书销售商的角色由不同类型的阅读平台（含设备）服务商接替，如原创网络文学平台、电子书阅读平台、有声阅读平台等；平台的所有者则包括了网络运营商、互联网巨头、独立运营的数字阅读公司乃至电商公司，如中国移动咪咕阅读、阿里文学、腾讯阅文集团、掌阅科技、中文在线、亚马逊Kindle等。虽然，图书馆作为民众阅读权利的保障依然是数字阅读的入口之一，却难免有被边缘化的趋势。移动网络、阅读终端等技术的发展推动数字阅读日益壮大，相关行业也出于不同目的开展了众多的推广活动引领数字阅读的潮流，但在倡导全民阅读的大环境下，图书馆的行业特性使其在众多的数字阅读推广项目中依然发挥着不可忽视的作用和价值。

2 各行业数字阅读推广现状

在数字阅读推广过程中，各行业结合自身实际需求，发挥领域优势和长处，采取不同的方式和途径进行宣传，其中有代表性的如出版行业、数字阅读平台服务商、图书馆，普遍通过开展战略合作、开发移动端、拓展服务、举办活动等方式进行。

2.1 出版行业

出版行业是数字内容的版权拥有机构。为了适应数字阅读的趋势，传统出版企业纷纷开始数字化转型。优质内容是出版企业的核心优势，但缺少现成的数字阅读平台、设备以及推广的渠道，因此传统出版企业向数字出版转型首先是寻找技术合作，然后是线上线下多种渠道合作，内容方面则是发挥优势，深挖提炼，发展品牌。出版业对数字阅读的推广是和相关的战略合作及内容项目紧密相关的。例如，长江文艺出版社与中国移动手机阅读基地联合出版了《雪冷血热》，销售纸质书时赠送手机阅读点播书签[1]；中信出版集团与咪咕数字传媒有限公司联合创办了“咪咕中信书店”，打造手机客户端产品，推出纸版书与电子书联动营销模式[2]；湖北长江出版传媒集团联合阿里巴巴打造的首个“数字阅读体验馆”于2016年4月22日在武汉九丘书馆开馆，读者可以通过长江云全民阅读机、阅读平板等设备在馆内实现电子产品的阅读、购买、预定、借阅等功能[3]；水利水电出版社利用其专业内容资源推出“数字水”“阅能网”知识服务平台等[1]。

2.2 数字阅读平台服务商

各大数字阅读平台（含设备）是大多数读者接触数字阅读的首选入口，具有天然的渠道优势，但由于平台众多，各有拥趸，因此服务商们对数字阅读的推广主要从发展和巩固用户方面着力，或者通过各种活动扩大用户知晓度，发展潜在用户，或者拓展用户数字阅读终端形式，全方位服务读者，增强用户粘性。例如，中文在线深入服务高校图书馆用户，积极参与校园文化建设，先后与西安交通大学和云南师范大学图书馆合作，制作数字阅读卡、微书房赠送给校友、毕业生[4]；腾讯阅文集团携手湖南卫视举办“2017书香中国全民阅读系列活动”启动晚会，借助湖南卫视的娱乐影响力和明星宣传示范效应扩大QQ阅读的用户知晓度，点燃大众数字阅读热情，并在晚会前在微博上开展“全民365共读接力”阅读冰桶挑战活动，晚会中在QQ阅读发起明星推荐书限时免费、阅读红包等活动，降低付费阅读门槛[5]；与此推广方式类似，中国移动咪咕阅读联合浙江卫视打造汉字文化娱乐节目《汉字风云会》，连接文字和阅读，扩大平台影响力[6]，咪咕阅读还与亚马逊合作推出首款联合品牌Kindle，以拓展阅读终端形式[7]；移动阅读平台掌阅公司则通过线上、线下、电视传媒、银行等多途径合作开展推广，如2017年4月联合花椒直播、招商银行举办“4·23”读书节活动，还联手成龙、杨澜、大冰等10余位文化大咖，在北京地铁推出“阅读的百万理由”系列阅读广告，与央视合作独家冠名《2016年度中国好书》晚会[8]，此外还和光大银行合作推出首张数字阅读联名信用卡，通过赠送、兑换等方式为刷卡消费用户购买掌阅阅读器及图书提供优惠[9]。

2.3 图书馆

图书馆是大众阅读权利保障性机构，其阅读推广的目的在于让更多的人能够爱上阅读、学会阅读和消除阅读的障碍[10]。数字阅读推广亦是如此，主要目的是进行阅读兴趣、能力的培养。在保障方面，图书馆通过购买、自建、合作试用等方式提供丰富的电子书、报、刊、论文等各种数据库资源，能较好地满足用户在线学习、科研及休闲阅读的需要，却因并不是虚拟空间的门户，且受资金局限，在推广方面多数还局限在馆舍和现有读者范围内。图书馆的数字阅读推广主要包括两方面，一是适应数字阅读的趋势，开展更多的数字阅读服务满足读者不断增长变化的需求，如开展阅读器外借、移动图书馆App及微信微阅读服务，引进各类数字阅读终端设备，设立数字阅读体验区提供体验服务，开展数字素养培训等。例如，中国国家图书馆、上海图书馆、广州图书馆、首都图书馆等都推出了电子阅读器借阅服务[11]，2005 年上海图书馆首次推出“手机图书馆”，随后各大图书馆纷纷推出移动图书馆、掌上图书馆服务及各种图书馆移动客户端[12]；另一方面是通过策划开展专项活动推广图书馆的相关数字平台、资源和服务，包括举办有关数字阅读的展览、读书节活动中的数字阅读项目等，如国家图书馆与京港地铁合作推出的“M地铁·图书馆”项目[13]，广东顺德图书馆举办的“创意阅读节”活动[14]。

3 图书馆数字阅读推广问题解决实例——“扫码看书，百城共读”①

各行业的数字阅读推广由于资源优势、目标不同，开展方式、社会影响也不一样，其中数字阅读平台服务商与传统媒体、数字媒体强强联合，推广声势最为瞩目，社会影响最为集中突出，而图书馆的众多数字阅读推广服务和活动虽适时、精致，社会影响范围却相对比较有限。针对数字阅读的复杂形势，图书馆数字阅读推广如何找准自己的定位和方法是摆在同行业者面前的现实问题。与互联网数字阅读平台行业相比，图书馆数字阅读推广困难，究其原因，最根本的在于图书馆无法同数字阅读平台一样占据数字阅读的渠道优势。针对这一核心问题，中国图书馆学会阅读推广委员会策划组织了“扫码看书，百城共读”活动。

3.1 活动简介

“扫码看书，百城共读”活动是中国图书馆学会阅读推广委员会联合北京世纪超星公司策划开展的、面向全国图书馆及社会阅读机构的阅读推广公益行动。活动适应移动阅读的新形势，以数字图书和二维码为推广内容和阅读方式，利用海报宣传、名人形象推广等方式将包含在线阅览地址二维码的数字图书信息推送到读者身边，读者利用智能手机或平板电脑等，（微信）扫一扫，即可在线阅读e-pub格式的数字图书全文，或通过移动客户端App下载图书全文进行阅读。各图书馆及社会阅读机构申报即可参与活动，通过专门的网站平台免费获取每期由阅读推广专家委员共同推荐的数字图书信息、数字图书在线阅读二维码及海报宣传设计模板等推广资料，组织开展本单位的“扫码看书”推广活动。

2016年9月27日，“扫码看书，百城共读”活动在东莞举办的首届“阅读推广青年论坛”暨“富媒体环境下的阅读推广创新”研讨会上首次发布，2016年10月，中国图书馆学会签发正式活动通知和指南文件，截至2017年底，全国各地申报参与单位达247家，覆盖29个省级行政区、111个市、190个县（区），活动已发布书目7期，累计推荐数字图书63种，平均每本图书在线及下载阅读7 700余次。

3.2 活动设计思路

3.2.1 活动目标

《图书馆服务宣言（2008）》开篇即指出，“图书馆是通向知识之门”。纸质时代，图书馆作为知识入口的功能得到共识[15]。数字时代，图书馆这一功能形象在网络搜索引擎、各种数字阅读平台兴起后被不断削弱，因此图书馆的数字阅读推广活动的设计应首先解决阅读渠道的吸引力问题，首要的是更快更好地让大众认识到、接触到图书馆的数字阅读服务，然后才是产品（阅读内容及服务）的推广问题。“扫码看书，百城共读”活动的目标就是强化图书馆在数字时代的知识入口功能，搭建图书馆“数字阅读之门”，在保障大众阅读权利、缩减社会信息鸿沟的同时，通过简单便捷的服务吸引大众迈入“数字阅读之门”，从而有机会接触领略图书馆丰富多彩的数字知识世界。

3.2.2 具体措施

根据打造“数字阅读之门”的目标，“扫码看书，百城共读”活动围绕如何加强“数字阅读之门”的吸引力，从用户、基层图书馆和行业3个层面出发，设计相应的活动内容和措施。

（1）用户层面。已有研究显示，网络用户行为具有策略性特征，倾向于简化自己的行为过程，遵循“最小努力原则”[16]；感知易用性（表现为易于学习使用、易于熟练使用和易于获取所需信息）对数字阅读平台的用户体验有显著的正向影响[17]。“扫码看书，百城共读”活动从用户体验出发，设计扫码阅读形式，最大程度降低用户的数字阅读门槛。活动中，用户使用当前覆盖面最广的移动应用微信扫描书目二维码即可直接阅读e-pub格式的电子图书原文，不需要下载新的应用平台、进行注册登录等步骤，做到“即扫即看，进门就读”。活动也提供通向图书馆数字阅读平台的链接，扫描图书馆微信、移动图书馆App的二维码就能进行扩展阅读，进入功能更为全面、内容更为丰富的数字图书馆。

（2）基层图书馆层面。随着数字阅读的发展，数字阅读推广逐渐成为图书馆阅读推广的新兴和重点工作。数字阅读需要相应的资源、技术支撑，这些恰恰是广大基层图书馆所缺乏的，因此基层图书馆的数字阅读推广工作动因不够，不能很好地承担起网络信息时代的职能使命。“扫码看书，百城共读”活动从广大基层图书馆工作出发，免费提供授权使用的优质数字图书，以方便复制的海报宣传为主要推广方式，降低图书馆阅读推广工作的门槛，便于活动宣传在社区、楼道、广场、乡村等不同基层场所展开。活动由项目组为每期推广书目统一设计宣传海报模板，供各参与单位免费使用，各单位可以直接使用，也可以根据自身情况做尺寸、宣传元素的局部调整，基本保证了各单位能够“拿来即用”，活动整体上“形象统一”。

（3）行业层面。国际上成功的、影响深远的全国性阅读推广活动，如美国的“一城一书”、新加坡的“读吧！新加坡”，都非常注重活动的统筹开展，通过各种方法对活动开展进行指导、规范，加强活动品牌传播[15]。依据这些成功经验，“扫码看书，百城共读”活动从增强社会影响力出发，加强活动的行业整体统筹，形成推广合力。活动建立了统一的网站平台，实现活动信息、实施案例的最新发布，活动参与申报和宣传资料设计模板的下载 ；建立推荐书目评选专家组，制定相应规范，实现活动书目的专业推介；制定活动指南，规范活动流程、方法，引导活动创新，形成统一的活动宣传标识；建立活动推广名人库，共享名人宣传资源；建立全国行业活动组织和激励机制，通过文件下发、评优促先等方式督导、激励各单位活动参与和持续、有效地开展。

4 图书馆行业特质及其在数字阅读推广中的价值

进入新世纪以来，阅读日益受到国家、各级政府和相关行业的重视，全民阅读上升为国家战略，相关的规划、政策和法律不断出台。开展阅读推广活动，是推动全民阅读、保障公民阅读权利的重要形式。图书馆的行业特质决定了其在促进全民阅读中不可替代的基础作用。尽管图书馆行业不占据数字阅读的渠道优势，但在倡导全民阅读的大环境下，其组织开展的数字阅读推广活动依然具有不可忽视的价值，并且随着活动组织方式的不断创新，能够发挥出其他行业不具备的作用和影响。

4.1 行业整体性

全民阅读，顾名思义内含有全民性、普惠性目标。图书馆行业整体覆盖范围非常广泛，政府主办的各级文化、教育、科研机构及中央机关均有配套设置的图书馆，另外还有社会个人、企业兴办的图书馆，类型多样，数量庞大，广泛接触、服务社会不同人群。由图书馆行业整体统筹发起的数字阅读推广活动可以保障活动对象的广泛性，其规模和影响力远超单个图书馆的单个活动，并且相较于出版、数字阅读平台行业可以发挥更为持续性的推广作用。以“扫码看书，百城共读”活动为例，活动的通知文件下发后，当月底参与机构已突破40家，2017年3月突破百家，2017年5月突破200家（见图1），并且还在不断增长。参与单位涵盖了公共图书馆、高校图书馆、专业图书馆、高职院校图书馆、党校图书馆等不同类型图书馆，还包含了图书馆学会、图书公司、书店等相关机构，活动以图书馆为主体，形成行业合力。活动自2016年10月至今持续已近两年，定期更新推荐书目，不断推出相关措施保障推广的活力。

图1 “扫码看书，百城共读”活动推进参与单位数量

4.2 公益性

除少数收费经营的民营图书馆外，图书馆对服务区域内的用户均提供免费的基本服务，公共图书馆免费服务全社会，其公益性最为突出。公益、免费是图书馆最具平民性和亲和力的形象，也是图书馆区别于其他阅读行业的最本质特征和最大社会价值。阅读是一项需要安静、沉浸的活动，数字阅读中最引人争议的“浅阅读”问题不仅与技术变革带来的信息形式、数量发展、阅读功能选择有关，数字阅读习惯的形成同时也受相关服务商对于特定产品和内容营销干扰的影响。以图书馆作为活动实施主体，可以保障数字阅读推广活动公益性的自始至终，不存在其他收费项目的连带宣传，阅读过程更加纯粹。“扫码看书，百城共读”活动中，读者阅读电子书不仅便捷而且免费。项目组鼓励各参与单位通过招商合作解决经费问题，但扫码阅读内容、技术由活动全国合作商统一提供，阅读推广委员会与之协调确定手机端的内容呈现，确保读者阅读过程中不会被不相关的产品广告打扰。

4.3 专业性

图书馆行业的专业性最集中体现在文献信息组织能力上，其中书目甄选是图书馆文献资源建设的首要工作。全民阅读的最终目标是公民文化素养的全面提升，因此阅读推广的内容重在“好”，在“好”基础上再考虑其他有利推广的因素。相关行业在推广数字阅读内容时，由于经营的需要，难免迎合市场需求，最集中的做法就是以畅销书为重点推广内容。图书馆从业人员在日常工作中积累了大量的关于图书质量鉴别的经验，并将营造“多读书，读好书”的社会氛围作为阅读推广的基本要求，始终重视经典阅读、少儿阅读。图书馆行业开展数字阅读推广活动可以保障推广内容全面、优质，避免单一迎合市场需要。以“扫码看书，百城共读”活动为例，活动每期推广书目由中国图书馆学会阅读推广委员会专家推荐选出，选择参考因素是兼顾权威性、新颖性和畅销度，每期9本图书尽量涉及不同类别，并至少包含1本亲子、少儿类读物，内容本身要具有可读性，切合时代特征，通俗易懂。

4.4 体系化

公共图书馆服务体系是图书馆服务实现普遍、均等的基础保障，体系化建设是一段时间以来图书馆事业发展的重心和突出成就。通过城市各级分馆、图书流动车、自助图书馆服务布点，图书馆的服务深入到了社会最基层节点。特殊人群是阅读推广的重点，包括缺乏阅读意愿的人、文化程度较低或受经济社会环境限制不善于阅读的人、受身体疾患或年龄限制不能正常阅读的人[18]。就数字阅读而言，广大基层特别是农村地区因设施、意识发展相对滞后，村社区居民是推广的重点人群，儿童、老人也属于推广的重点群体，此外还有其他数字阅读条件有限的人。体系化发展的图书馆开展数字阅读推广活动可以深入到社会基层，保障推广重点人群受益。“扫码看书，百城共读”活动中，各级公共图书馆在活动的地区组织上注重联合体系内的分馆、网点、社区服务点共同开展，如朔州市图书馆发挥图书馆学会和总分馆的辐射智能，在学会成员单位、县区分馆、直属分馆进行专题宣传和联动推广；东莞图书馆将活动海报分发至镇街分馆、村社区分馆、公共电子阅览室、图书流动车服务网点张贴利用，使活动走进学校、企业工厂、部队、街道社区、广场、公园等不同单位、场所，深入并覆盖到城市基层的方方面面，让数字阅读真正惠及基层。

5 结 语

在数字阅读领域，占据渠道这一产业核心优势的是数字阅读平台服务商们，图书馆在传统阅读领域的优势在数字时代逐渐消解，需要建设新的知识入口形象。“扫码看书，百城共读”活动设计从增强图书馆数字阅读渠道吸引力出发，从用户、图书馆和行业3个层面设计活动内容，采取相关措施，搭建方便、快捷的“数字阅读之门”，通过中国图书馆学会阅读推广委员会的整体统筹，将这项简单可复制的数字阅读推广活动迅速推向全国。

单个图书馆的数字阅读推广影响力无法与主要数字阅读平台服务商相比，但整个图书馆行业共同行动起来，其影响的范围将是不可忽视的。立足行业整体，图书馆的数字阅读推广大有可为。在倡导全民阅读的背景下，图书馆行业的整体性、公益性、专业性和体系化特质对于保障阅读群体的广泛性、阅读活动的持续性、阅读过程的纯粹性、阅读内容的全面性和重点推广对象的阅读能力方面都具有重要的价值。

注 释：

①“扫码看书，百城共读”活动相关数据和资料均来源于项目内部统计和收集。下同。