澳大利亚高校图书馆营销启示

石 晶 （华南师范大学经济与管理学院 广东 广州 510006）

1 引 言

在信息时代，人们获取知识和信息的渠道越来越多元化，搜索技术日益进步，资源不断更新，获取信息手段竞争愈发激烈，网络检索已经成为大学生获取信息的主要方式。OCLC（Online Computer Library Center，联机计算机图书馆中心）的一项调查报告显示，大学生使用网络检索信息的比例高达 89%，而使用传统图书馆获取信息的比例仅占2%[1]。大量数字资源的产生和发展为大学生的学习和研究提供了便利，但是也导致了大学生利用图书馆的频率和时长越来越低，这对于建设和发展日益完善的图书馆来讲，无疑是巨大的损失和浪费。充分开发和利用馆藏资源，让更多的用户回归图书馆，是高校图书馆持续发展和提升影响力的基础，这已经成为摆在高校图书馆面前的一项重要任务。高校图书馆营销，是指高校图书馆运用市场营销理念主动推介自身资源和服务的活动，其目的是提升图书馆品牌形象，吸引用户到图书馆中来。

雷斯纳曾指出，卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间最明显的差异在于营销质量，并提出“营销对于图书馆非常重要，应该全方位地整体营销图书馆与图书馆所提供的服务”[2]。为鼓励和支持图书馆的营销活动，推动图书馆营销活动的创新性，国际图书馆协会和机构联合会（以下简称国际图联）于1997年成立了营销管理部，于2004年设立图书馆营销奖，随后大批的公共图书馆和高校图书馆加入国际图联，举办营销活动，展示各自的营销项目，分享营销经验。2006年，国际图联编著的《图书馆与信息服务营销的国际展望》阐述了如何遵循发展变化的观点来审视图书馆的营销理论与实践活动以及如何研究、培育图书馆的营销活动[3]。国际图联设立营销奖旨在鼓励各类图书馆不断更新营销理念，展示具有创新性和公众性的营销案例，加强图书馆同用户、合作商、社会机构之间的联系，扩大图书馆在社会上的影响力，吸引更多的用户到图书馆中来，积极使用图书馆资源。国际图联营销奖的设立，无疑提高了图书馆开展营销活动的积极性。

澳大利亚高校图书馆十分重视营销活动。早在2004年，澳大利亚伊斯兰学院（中学）图书馆就开始参加国际图联图书馆营销活动，该院图书馆面向战乱移民儿童，为帮助他们学习使用现代化信息工具，跨越语言障碍，特地举办名为“我来到，我能理解，我能阅读”( I Came，I Saw，I Read )的图书馆营销活动，活动取得巨大成功并获得了2005年度国际图联最佳营销奖[4]。

在互联网高速发展的今天，研究高校图书馆营销管理依然非常重要。本文根据《2017/2018澳洲QS世界大学排名》[5]，选取了排名比较靠前的16所高校图书馆，包括澳大利亚国立大学图书馆、维多利亚大学图书馆、新南威尔士大学图书馆、悉尼大学图书馆、西澳大学图书馆、墨尔本大学图书馆、昆士兰大学图书馆、莫纳什大学图书馆、麦考瑞大学图书馆、纽卡素大学图书馆、阿德雷德（阿德莱德）大学图书馆、伍伦贡大学图书馆、悉尼科技大学图书馆、皇家墨尔本理工大学图书馆、塔斯马尼亚大学图书馆、弗林德斯大学图书馆，对其营销活动进行网上调研，并根据其营销策略和方式进行分析总结，以期为我国高校图书馆营销提供借鉴。

表1 资源引导型营销案例简介表

2 澳大利亚高校图书馆营销案例分析

根据澳大利亚16所高校图书馆的营销项目和口号整合后所获得的信息，可以将澳大利亚高校图书馆营销活动分为以下几种类型：资源引导型、教学结合型、资源共享型、品牌型。这些营销活动在促进图书馆资源利用，增加图书馆用户数量方面起到了重要的作用。其中，昆士兰大学图书馆、墨尔本大学图书馆、塔斯马尼亚大学图书馆和悉尼科技大学图书馆的营销更加注重与用户的互动，并且从教学活动中挖掘用户的需求，根据用户需求和兴趣进行营销，因此笔者认为这几所高校图书馆的营销案例更为出色。

2.1 资源引导型营销案例（见表1）

澳大利亚高校采取阅读引导的方式，鼓励学生使用图书馆资源。例如，昆士兰大学图书馆自2006年起资助设立了“图书馆优秀奖”，该活动要求每个参赛者向图书馆提交500～700字反馈性文章，用户需要在文章中展示自己如何使用昆士兰大学图书馆资源而获得学术成果的案例。届时该校的图书馆馆长与馆员以及学校主管学术活动的副校长或副校长代理人，将根据以下标准对参赛者的文章进行评估：（1）作品是否具有先进性、原创性，以及反映用户使用图书馆馆藏资源的深度和广度；（2）作品是否包括图书馆有助于个人在学习和研究过程中养成查阅资料习惯的内容；（3）作品是否能反映出用户具备定位、选择、评估和综合图书馆资源的卓越能力，同时需要提交老师的支持声明（可以是课程协调员，也可以是提交评估内容的课程老师等）和评估文件的副本，副本中包括显示所用资源的参考书目。活动结束后，图书馆将展示获奖用户的优秀文章，并为获奖者颁发获奖证书；同时在图书馆网站和宣传栏上公布获奖者的必要信息，包括获奖者的名字、照片；还为获奖者提供诸如免费下载使用学习课程等机会的活动。此项营销活动受到热烈欢迎，多个学院学生参与活动，截至2016年，共有18位学生获得了奖励。此外，昆士兰大学图书馆的“Librarian Chat”有在线学习的 Blog和Wiki，这些渠道使用户及时获悉资源和服务的变化，成为图书馆人员和用户交流的有效途径[10]。又如，纽卡素大学图书馆在网站“Learn”栏目中通过视频短片“Library Information Commons are Open 24/7”对用户进行采访的同时，向新生推送学校图书馆的空间建设、资源服务和休闲设施等信息，生动形象地向新生展示图书馆资源，从而有效地提高学生对图书馆的使用率。伍伦贡大学图书馆网站的“Guide”[11]栏目为学生查找可用的资源和数据库提供支持，并将各种资源按科目和使用人群推荐给用户使用。

2.2 教学结合型营销案例（见表2）

笔者调查发现，澳大利亚高校图书馆主要是根据用户的需要，将图书馆的资源同教学活动结合起来进行营销。以澳大利亚墨尔本大学图书馆的Teaching@Library项目为例，该研究平台通过Twitter、Blog、Facebook、Instagram等交流工具对馆藏资源进行推送，主要包括课程材料、科研计划等类型的教学研究资源，以电子图书资源、流媒体和多媒体资源等形式为主。图书馆将讲师和教授上传的学习资源放置在平台的主题列表中，并规定这些资源的使用期限。这些资源可供师生查阅和使用，为教学活动提供了极大的便利。同时，图书馆员将与这些资料相关的多媒体和流媒体资源，包括音频、视频流和AV等形式的资源发送给用户，还与教职人员合作开发定制课程资源，从而更好地服务学生，提高学生的研究能力。这个项目一方面为学生提供免费便利的图书馆资源，另一方面也为教师的教学提供了资料。Teaching@Library项目通过教师在课上向学生推荐应查资料信息，推动学生课下到图书馆查找资料，使用图书馆资源。这是图书馆为学生提供主动开放地服务的典范。例如，墨尔本大学图书馆在2017年5月开展了一项名为“Have Your Say about Your Libraries”的网络营销调查，用来调查用户对于图书馆资源的使用和了解情况，并采用有奖抽查活动，使用户更加乐于参加和配合图书馆的活动；还开通了博客等资讯工具，设立各种服务交流板块为学生解答疑问，向学生推送图书馆资源，取得了非常好的效益。塔斯马尼亚大学图书馆也建立了MyLo教学平台，吸引教师和学生通过这一在线教学平台进行教学和学习，取得了很大的成功，有效提高了图书馆的网站访问率和资源使用率。澳大利亚国立大学图书馆开展了Research & Learn在线教育系统，用户利用数据管理服务平台可以在网络视频工具处下载视频，学习如何使用图书馆的资源，也可以下载虚拟图书馆软件，对图书馆资源分布状况进行访问[16]。

表2 教学结合型营销案例简介表

2.3 资源共享型营销案例（见表3）

表3 资源共享型营销案例简介表

随着互联网的发展，开放资源成为一种趋势，澳大利亚高校图书馆在营销的过程中十分注重资源共享。西澳大学图书馆为促进资源共享，在2016年10月24日至30日的“国际开放周”内开展了“开放行动”，在此期间，该校图书馆发布Open Access日志 ，通过Twitter向用户展示开放存取的好处以及图书馆如何为用户提供帮助，让用户了解更多关于开放获取运动的信息。悉尼科技大学图书馆为用户提供了开放教育资源（Open Educational Resources，简称OERs），包括文字、照片和视频材料、音频、软件等类型的学习资源，以及用户上课时需要的课程信息，这些开放资源获得免费授权并存放在公开的区域被广泛地使用。塔斯马尼亚大学已经创建了一个实用的开放教育许可工具包，提供有关查找和使用OERs的指导。OERs围绕5个原则构建：保留（即使原始内容被删除，也可以控制OERs的副本）；重用（多次自由使用OERs不变）；修改（修改以适应用户自身的需求）；混合（将OERs与外部材料结合以创建新的东西）；重新分配（共享原始内容的副本并与其他人一起修改）。互联网为图书馆向所有用户提供咨询和指导服务提供了方便条件。例如，澳大利亚国家图书馆和高校图书馆联合发起“本地馆际互借与文献传递管理系统（LIDDAS）”项目，各成员馆均安装了VDX软件①，并实施了“国际标准化馆际互借流程”，各成员可以通过馆际互借流程实现资源的共享[21]。在信息共享的背景下，目前已有6所高校针对用户开展了网络在线教育，其中多数澳大利亚高校图书馆以更加开放和便利的方式为学生提供服务，利用互联网平台，将线上和线下活动结合起来，采用聊天工具、App推送、公众号、广告宣传等一系列方式和活动来营销图书馆资源。

表4 品牌型营销案例简介表

2.4 品牌型营销案例（见表4）

高校图书馆可以借助市场营销的理念和方法对资源和服务进行营销。营销也有利于高校图书馆优化资源配置，转变组织管理模式。维多利亚大学图书馆参与的“澳大利亚卓越研究计划”（Excellence for Research in Australia，简称ERA)[22]，即在网上搭建“研究客厅”( Research Lounge)，从志愿者和图书馆员中选取支持研究的学术大使，利用社交网络Facebook发布最新的研究进展信息，为研究者提供与其研究课题相关的学术咨询服务。关注此项学术研究的机构和研究者还可以通过网络平台、网络社交工具与专家进行在线交流，从而使大量的专家以报告会、视频会议、新书签售等形式在图书馆举办活动，扩大了图书馆的影响力，树立了良好的图书馆学术科研活动服务品牌，推动更多的用户到图书馆来获取研究信息。悉尼大学图书馆参与的“Dictionary of Sydney”项目，是悉尼市的一项标志性活动，悉尼大学图书馆为市民和参观者、学术人员提供CC-BY-SA（澳大利亚的一种版权规定）授权，帮助他们共享资料，利用互联网了解悉尼市的历史文化[23]。通过该项目，悉尼大学图书馆在国内及世界都树立了很高的知名度。阿德雷德大学和弗林德斯大学图书馆也充分利用自身的资源举办各种活动，加强自身特色品牌服务的营销宣传，并由此增强吸引力；通过与名人导师的联系，提升图书馆的魅力，强化了图书馆在用户心中的良好形象。由此，改变了用户以往对图书馆单一服务的认识，更加相信图书馆的科研服务和教育支持能力，从而使用图书馆获取更多的知识。

3 澳大利亚高校图书馆营销的特点

澳大利亚高校图书馆改变以往被动服务的理念，加大资金投入力度，增加了自建数据库的数量，并采取开放存取的观念，扩大自身的影响力，促进自身的营销活动。笔者调研发现，其营销有以下几个特点。

3.1 外部营销多样化

澳大利亚高校图书馆采用了包括音频视频在内的营销形式，还加强了网络营销，提升在线网络教育的服务范围，加强网络信息咨询服务。例如，用户在利用纽卡素大学图书馆时，可以在图书馆的页面上找到在线咨询（Live Chat）[24]标题，点击后就会有馆员提供参考咨询服务。根据相关数据统计，目前澳大利亚高校图书馆内，对科研数据咨询服务的人数已经占到总用户人数的80%。同时，利用互联网营销、新媒体营销也成为图书馆营销较多采用的手段。这与当今网络化和信息化的社会背景相符合，随着人们思想观念的转变，图书馆的营销方式也在与时俱进，不断创新。澳大利亚高校图书馆进行营销时，不只是采用过去的以文字为主的内容和方式，而是参考用户的爱好丰富营销的内容，如增加视频、图片、动画、微电影等形式，以更好地吸引用户的关注。

3.2 内部营销制度化

采用科学的管理方法提高馆员的营销意识和营销能力是高校图书馆营销的重要任务之一。澳大利亚高校图书馆顺应学校及图书馆发展趋势，结合本馆的实际，不断调整、改进管理模式，形成了独具一格的营销之道。以悉尼大学图书馆为例，早在2004年，通过跨部门的业务工作小组、项目研究小组及专业委员会的设置，其建立了员工参与图书馆管理决策的机制。全馆设有图书馆政策和管理咨询委员会、图书馆员工培训发展委员会等业务工作小组，同时还根据工作需要设置一些临时性的项目组[25]。其中图书馆员工培训委员会由馆长、副馆长及图书馆各主要职能及服务机构负责人组成，并且为员工培训课程设立信息协调官，通过电子邮件等方式协调培训课程；培训包括实地培训和网上培训等方式；其职能是全面培养馆员的专业知识和道德素质，提升馆员日常工作能力，激励馆员提高自学的意识，鼓励馆员不断提升业务素质。设立员工培训机构，有利于将市场营销和管理学知识纳入课程之中，培养员工的营销意识和营销能力，提升员工参与图书馆营销方案制定的自觉性，集思广益，提升营销效果。

3.3 加强与不同机构之间的合作

澳大利亚高校图书馆不仅在高校馆际之间开展合作，成立高校图书馆联盟，还与社会上的科研机构及信息机构进行合作，开展联合营销活动。由莫纳什大学( Monash University)、澳大利亚国立大学(Australian National University)以及联邦科学与工业研究组织( Commonwealth Scientific and Industrial Research Organization) 于 2008 年联合成立的数据服务平台——Australian National Data Service（ ANDS）[26]，是高校图书馆与社会上的科研机构合作的成功典型，ANDS将收集到的数据资源按照都柏林元数据标准进行编目，供全国范围内使用，扩大了高校图书馆的知名度和影响力，增加了高校图书馆的影响力。另外一个成功的案例是，悉尼大学图书馆参与了悉尼政府主办的“Dictionary of Sydney”项目。这种高校图书馆与政府、企业、科研机构和研究人员建立合作关系，共同承担科研费用的联合营销，既扩大了图书馆的影响力，也可以得到社会上其他机构的支持，减轻了图书馆独自营销的经费负担；与社会上的科研机构及信息机构进行合作，对提升图书馆营销能力、扩大影响面有一定的促进作用；并且，通过图书馆联盟与社会上的机构合作提供信息咨询，为科研和教学采购积累可靠数据，增加了用户数量，提高了图书馆资源的利用率。

4 澳大利亚高校图书馆营销对我国的启示

我国对“图书馆营销”这个概念并不完全认可，更多的图书馆认为图书馆营销是宣传工作的一部分。“宣传”在不同的学科领域和不同学者的著作中有不同的定义，有人把它定义为一种社会行为，认为“宣传”是运用各种有意义的符号来传播一定的观念，以影响人的思想、引导人的行为的一种社会行为，它的基本职能是传播[27]。本文统一将高校图书馆的宣传、推广活动称作营销。高校图书馆的营销不同于企业以营利为目的的营销方式，针对当前形势，我国高校图书馆应该借鉴澳大利亚高校图书馆的营销方式，做好图书馆营销工作。

4.1 巧妙利用代言人

在营销的过程中，注重利用名人效应，巧妙利用代言人，是高校图书馆营销的一个重要方面。在澳大利亚，很多高校图书馆邀请过名人进行宣传及讲座，如西澳大学图书馆举办的“图书馆之友”活动就邀请了《阿拉伯的风筝》（Kites in 'Arabia' ）的出版者戴维等名人到图书馆进行演讲。欧美等国家也采用这种方式，如英国的杜伦大学曾为哈利·波特的拍摄地，每年新生入学时，该校图书馆都会将哈利·波特的图片摆放在图书馆的门口，吸引新生关注。我国高校图书馆也可以利用名人效应，借助名人影响力，举办图书阅读体验、名人研究讲座体验等活动，营造良好的品牌形象，激发用户对图书馆的向往，提升用户对图书馆的信任感；也可以制作图书馆吉祥物等各种代言形象，以吸引用户对图书馆的关注，开展资源推广工作。

4.2 发掘潜在合作力量

发掘潜在的合作力量是扩大图书馆营销的一个重要途径。笔者在对澳大利亚高校图书馆营销活动的调研中发现，很多高校图书馆都有自己的营销合作对象，合作营销对于拓展图书馆营销范围、扩大图书馆影响力有很大助力。合作营销，也称为联合营销、协同营销。高校图书馆可以与公共图书馆、宣传部、社科联、摄影家协会、新闻媒体、文化主管部门、教育部门、社团等各种机构合作营销，这样不仅能够减轻图书馆营销活动的费用负担，同时还能提高营销的力度，收到意想不到的效果[28]。在目前情况下，加强与数据库开发商合作是高校图书馆营销推广的另一个重要途径。西澳大学图书馆在国际开放周内同期刊出版商合作，通过数据库出版商详细说明如何让用户开放获取期刊的步骤和技巧，并在“开放运动”中与期刊出版商合作发布新指南，免费发送给用户，而且对于参与体验使用的用户，提供不同金额的抽奖活动。澳大利亚有大量的高校鼓励教职人员利用图书馆数据库资源进行教学，并由数据库商收集使用评价，提交评价的用户可以获得图书馆免费发送的咖啡券等礼品。目前，我国很多高校图书馆购买数据库的经费已经占到总经费的2/3以上，因此，高校图书馆应加强同数据库出版商之间的合作，举办数据库应用大赛、数据库使用讲座、数据库检索知识问答等活动，如此，不仅可以使数据商获得广告效益，而且可以使用户从中学到知识，作为主办方的图书馆也能扩大自身影响，吸引到更多的用户来利用图书馆资源，这种合作一举多得。

4.3 增加网络平台营销

建立网络营销是扩大图书馆营销范围的一个重要手段。Weingand在她的著作《面向未来的图书馆营销》（Future-Driven Library Marketing）中提出了图书馆资源、产品、服务的规划和推广的具体方式，建议每个图书馆工作人员都要仔细阅读，并指出图书馆工作人员应注意工作效率，学会放弃陈旧过时的做法和产品，采取更为有效的措施[29]。在网络化和信息化快速发展的今天，高校图书馆要改变以往的服务模式和服务范围，注意营销方式的多样化。图书馆营销的内容不应该仅仅是馆藏资源推介和讲座，更应该对高校图书馆的专业技能、阅读推广、学科服务、弱势群体服务、教育培训、其他个性化服务等进行营销；同时，高校图书馆营销的内容还应包括图书馆的品牌形象、资源、项目活动等方面。在营销方式上，高校图书馆可借助先进的网络平台和人工智能技术进行资源的推送发布，搭建网上研究厅，通过微博、微信、App等各种互联网工具进行营销。由于图书馆是高校的重要组成部门，其还可以通过校园广告的形式与校报编辑部、校网络中心等合作，以减少相应的费用，并定期主动向用户推送信息、向新闻媒体提供有关活动的新闻。高校图书馆利用网络平台进行营销可以扩大宣传的规模，提高传播速度，同时运用视频、漫画等主题进行营销还可以提升吸引力。

4.4 注重与教学活动结合

高校图书馆可以在教学和科研活动中将图书馆的资源推送给用户。例如，新南威尔士大学图书馆的ELISE项目利用图书馆资源数据平台为学生教学考试服务。又如，墨尔本大学的Teaching@Library项目，利用图书馆网站搭建教学研究平台，将图书馆的资源推送到课堂教学当中。教学活动和图书馆营销活动相结合，不仅能够使图书馆了解用户的实际需求，还可以将营销活动落到实处，扩大用户的知识面，鼓励用户从图书馆中寻找更新更前沿的学科动态，进行课后知识的拓展和深度挖掘；同时，图书馆还可以通过日常的教学活动将资源推送给用户，增加用户的使用率，使用户更多地了解图书馆的资源和服务，进行有效的咨询和使用。

4.5 深层挖掘用户需求

挖掘用户需求是提升用户入馆率和资源使用率的重要因素，因此，高校图书馆营销需要深入挖掘潜在用户的需求。澳大利亚高校图书馆在以广告形式为自己营销的同时，还对用户满意度进行调查和展示，使更多的用户在看到了图书馆服务的效果展示后对图书馆的服务更加信赖。纽卡素大学图书馆利用视频短片“Library Information Commons are Open 24/7”进行营销后，通过微博调研等方式与用户进行互动，取得了良好的效果。这些营销活动对于挖掘用户需求、发展新用户有着非常重要的作用。如果用户体验良好，还可以借助该用户对图书馆评价进行营销（包括对该活动进行二次营销）；如果用户体验不好，则可以根据用户的意见和建议改进图书馆服务，以便后来的用户获得更好的体验。高校图书馆自身还应该积极主动对用户需求调查情况进行整合，通过文字和数字报告显示、总结潜在用户的资源需求情况，完善营销策略，发现并改进不足之处，从而开展更多、更有效的营销活动。

注 释：

①VDX软件是一种计算机看图查阅软件，要查看某个 Visio 图（扩展名为.VDX），只需在 Windows 资源管理器中对其进行双击即可。