电子商务背景下传统双渠道与BOPS模式对比研究

曹 稳，张琴义，张智超，倪壮壮

安徽科技学院，蚌埠，233100

1 相关研究与问题提出

经济的快速发展以及网络购物冲击，使我国的传统零售业面临着巨大的挑战。许多新兴的零售电商虽与线下的互动合作不断增加，但由于种种原因而受制以至于被收购或倒闭。同时,一些传统零售品牌如沃尔玛、乐购、永辉等因线上销售不完备，受到电商改革发展的影响关闭了旗下众多门店。但有一些企业却能够借助O2O变革的发展，结合自身的优势更好地生存下来，例如苏宁易购等[1]。

传统的销售模式将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，促进消费者需求的产生[2]。在电子商务背景下，全渠道销售模式采取电商渠道、实体渠道和电商渠道整合的方式提供给消费者无差别的购买体验[3]，实现全渠道销售的展厅模式(showroom)、BOPS(Buy Online and Pick up in Store)模式等新型销售模式不断涌现[4]。

目前，国内外很多品牌及零售企业纷纷开始提供BOPS服务。如快时尚品牌 Zara、拉夏贝尔、优衣库等统一线上线下商品价格，为消费者提供线上购买、就近门店自提的BOPS策略；国内宝岛眼镜以线下门店为依托，结合电商平台，消费者先在线上购买，而后到附近门店取货，同时提供相应的服务；零售业如美国百货巨头梅西百货[5]、世界零售巨头沃尔玛[6]、英国老牌百货公司约翰路易斯[7]、国内家电零售商苏宁、国美等电商企业也选择实施BOPS战略[8]。企业通过实行BOPS策略，不仅在一定程度上缓和了线上线下合作引起的渠道冲突[9-10]与服务搭便车[11-12]，同时一定程度上增加了消费者满意度，使消费者与渠道更加匹配，减少退货，稳固用户黏性等。

那么，在什么样的市场条件下企业会选择BOPS模式，在传统双渠道销售模式中增加BOPS模式是否有利,哪些因素会影响企业实施BOPS模式,实施BOPS模式后该如何制定最优价格与服务策略吸引顾客，提升企业市场竞争力？探讨上述问题将具有一定的理论实践意义和现实参考价值。

近年来，BOPS模式一直是国内外学者的研究热点。作为一种新型的混合渠道销售模式，目前关于BOPS的研究文献大多数以实证、评述类为主，涉及到的模型类文章很少。Pauwels等采用实证分析方法，发现只有对特定产品和消费者进行渠道整合,提供BOPS服务，企业才是有利的[13]。Bell等从产品种类角度探讨了企业实施BOPS模式后给线上线下渠道带来的影响，同时指出BOPS模式可能引起的线下额外消费情形[14]。Fei Gao和Xuanming Su通过数学模型分析的方法，探究适用于BOPS的产品类型以及BOPS如何影响消费者的选择[15]。Santiago Gallino等从消费者的角度出发引入BOPS的概念，利用数据分析发现，实施BOPS模式会引起线上销量的减少和线下销量的增加，主要原因在于BOPS所引起的交叉销售效应(cross-selling effect)和渠道转换效应(channel-shift effect)[16]。Gad Allon和William Steel等学者发现,BOPS模式与传统销售模式相比，更能对消费者的购物体验和消费行为产生积极的影响[17-18]。

通过文献梳理发现，目前的研究多数从产品种类、消费者等角度探究BOPS实施的可行性以及BOPS带来的影响，但是线上零售规模以及线下服务水平如何影响BOPS实施的可行性的相关研究几乎没有。消费者对体验的需求不断增加，对于线下实体店的服务，不同消费者有不同的体验敏感性，那么不同的消费者体验敏感性又会给企业实施BOPS决策带来怎样的影响？在以往研究的基础上，本文的研究重点是在考虑线上零售规模以及消费者服务敏感性的基础上，分析企业在传统双渠道销售基础上实施BOPS的市场条件，以及BOPS模式和传统双渠道模式下制造商、零售商的决策和利润的变化情况，探讨企业实施BOPS的最佳市场情形和时机以及提供BOPS服务带来的影响。本文旨在探索和丰富全渠道背景下线上线下融合研究领域的理论，并为企业决策提供一定的现实参考。

2 销售模式建模分析

目前，越来越多的消费者追求体验性，纯线上零售不能满足消费者体验的需求，消费者开始转移到线下，实体店内销售人员为其服务，增加消费者满意度。那么，不同销售模式下需要制定怎样的最优价格与服务水平满足消费者需求，增加消费者对产品的满意度，提升购买率，减少退货？对此，进行建模分析，为企业决策提供一定的参考，具有一定的现实意义与理论价值，文中涉及的参数含义如表1所示(文中所有上标S,B分别代表苏宁易购实行BOPS模式前采取同价以及BOPS模式后情形)。

表1 参数变量及含义

2.1 问题描述与模型构建

为了探究企业在何种市场情形下开设BOPS更为适宜，本文研究并对比了传统线上线下销售同价与BOPS两种模式。基于现实中的新型BOPS模式，在线上线下销售同价情景下分别建立模型，以期探究企业实施BOPS的条件和利弊，综合考虑现实和研究的便利性，本文相关假设如下：

(1)企业有线上直销和线下传统零售两条渠道；

(2)BOPS模式下，产品线上线下实行一价制，产品统一定价，线下零售商决定线下实体店服务水平；

(3)BOPS类消费者，为降低不便利程度，增加体验，在线上下单后完成支付，然后去线下取货；

(4)BOPS模式和传统双渠道下产品均在单周期内生产销售，市场中的消费者在该时期内对该产品仅产生一次需求，即无重复购买行为。

本文两种具体模型如下：

(1)线上线下同价模式。

(2) BOPS模式。

BOPS模式下，企业需对产品统一价格和线下的服务水平作出决策，服务包括售前的指导说明和产品匹配的售后政策。根据购物习惯的不同，BOPS模式下本文将消费者划分为三类(其中α为市场总需求，λ表示线下传统类消费者相比市场总需求的规模系数，而β表示线下服务努力对市场需求的扩增系数,即消费者对线下服务的敏感度系数)：

①仅去线上直销渠道购买并等待配送的消费者。其不受线下零售商销售服务努力的影响，此部分消费者需求为De=λma-pB；

②仅去线下实体零售渠道购买产品的消费者。受线下零售商销售努力的影响，此部分消费者的需求为Dr=(1-λ)a-pB+βsB；

③BOPS类消费者。此部分消费者在线上购买并支付，但是不等待物流配送，而是自行去线下零售店取货。BOPS类消费者先在线上浏览时获得了产品信息(价格、库存、门店地址等)，而出于体验性目的选择去就近的线下零售商处去检视并取货。因此，线下实体店提供的服务对该类消费者也有一定的影响，此部分消费需求为DB=λ(1-m)a-pB+βsB。

2.2 线上线下同价模式分析

企业实行集中决策，最大化整体利润：

s.tps>0,ss>0

(1)

通过求导，得到命题1。

命题1线上线下同价模式下的最优产品定价和服务水平为(ps,ss)，表达式如下:

证明略。

将命题1得到的最优定价和服务水平(ps,ss)代入优化问题(1)利润函数中，可以得到集中式同价模式下线上线下零售商利润及供应链整体最优利润分别为：

2.3 BOPS模式分析

BOPS模式下，企业需对产品价格和线下的服务水平作出决策，服务包括售前的指导说明和产品匹配的售后政策。企业采取BOPS模式，线上零售商和线下零售商保持同价，追求总体利益最大化，企业的整体利润函数ΠB可表达如下:

s.tpB>0,sB>0

(2)

对优化问题(2)求关于产品价格pB和服务sB的最优解，可得命题2。

命题2BOPS模式下的最优产品定价和服务水平为(pB,sB),表达式如下：

证明略。

将命题2得到的最优定价和服务水平(pB,sB)代入优化问题(2)利润函数中，可得到BOPS模式下企业最优利润为：

通过对BOPS模式下最优解及最大利润分析，发现消费者服务敏感系数正向影响利润：β越大，市场中消费者对产品的体验性需求越大，企业实施BOPS模式后利润越大。企业实施BOPS模式后，线上消费者可以选择去线下店体验产品,增加满意度，从而减少了由于线上产品不匹配而造成的顾客流失，最终企业利润增加。

2.4 不同模式下最优策略对比分析

2.4.1 不同模式下最优价格对比分析

由命题1、2分别得到同价时价格ps和BOPS模式下价格pB，如下：

通过比较同价模式与BOPS模式下产品最优定价并结合前面的条件(a>3c)，得到结论1。

结论1(1)当3c

利用Matlab分析消费者服务敏感性以及市场规模对最优价格的影响，本文根据现实情境以及相关限制条件，取值c=1，得到图1。

由图1可知，当企业的市场份额较大时，企业的市场竞争力较强，若市场中消费者对体验的需求很大，企业实行BOPS模式后，可适当的增加产品价格；若市场份额较小，竞争力不够，或者消费者对产品体验的需求不高，企业可以通过适当降低产品价格来吸引消费者，扩大市场份额，增加企业整体效益。

图1 两种模式下企业价格策略分析比较

2.4.2 不同模式下最优服务水平对比分析

图2 两种模式下企业服务策略分析比较

由命题1、2分别得到了产品同价时线下服务ss和BOPS模式下服务sB，如下：

通过对不同模式下最优服务水平分析，可得如下结论。

(1)当a>6c时，sB>ss，实体店内服务水平提高；

采用数值模拟，分析实体店内最优服务水平随市场规模以及消费者服务敏感性的变化情况，得到图2。

由图2可知，当企业的市场份额较大或者市场中消费者的体验性需求较大时，在实行BOPS模式后，企业的线下实体店内的服务水平会得到提高，消费者保留价值增加，满意度提高，稳固了用户粘性；当市场中消费者对服务敏感性不高且市场规模不大时，BOPS模式后，实体店内的服务水平反而降低，因为消费者对服务需求不大，实施BOPS模式后对他们的吸引力度不够，并且企业在市场中竞争力不够，没有占据主导地位，较高的服务水平反而会带来较高的线下服务成本，最终造成整体利益下降。

2.4.3 不同模式下最大利润比较

通过对比同价模式和BOPS模式下企业的利润，探讨企业实施BOPS模式的最佳市场情形，得到如下结论：

(1)当β*<β<1时，企业实行BOPS模式利润增加；

(2)当0<β<β*时，企业实施BOPS模式利润降低。

证明略。

图3 两种模式下企业总利润变化比较

说明：当市场中消费者对服务的敏感性较高时，即体验性需求较大时，企业实行BOPS后利润增加。只有当消费者对服务有较大需求，企业实行BOPS后，才会吸引消费者到店取货，最终增加消费者满意度，提升购买率。当市场中消费者对服务体验性需求不大时，企业实行BOPS模式，消费者去实体店取货意愿不高，企业最终会由于服务等其他成本太高造成整体利益的降低。

为了更直观地观察两种模式下线上零售占比以及服务敏感系数对整体利润的影响，根据现实情境以及限制条件，利用Matlab进行数值模拟，得到图3。

由图3可知，BOPS模式实施的可行性与消费者服务敏感系数相关：随着市场中消费者服务敏感系数的增加，BOPS模式下利润也随之增加，β越大，对产品需求影响越大，即市场中消费者对产品体验性需求较大，实施BOPS模式后，企业对消费者服务水平提升，消费者满意度提高，购买率增大，最终利润上升。

通过分析发现，当市场中消费者对体验性需求不高，即线下店的服务对消费者的需求影响不大时，企业选择BOPS模式时应该慎重，因为这时市场中消费者对店内的服务要求不高，即使企业选择了BOPS模式，消费者可能仍然选择线上下单，线上送达，这时企业实施BOPS模式将会无利可图。当消费者比较注重体验，即服务水平对消费者的需求影响较大时，企业可以在同价的基础上实施BOPS模式，因为这时的消费者注重在实体店内的体验，店内销售人员的服务会让消费者的产品保留价值增加，满意度提高。

3 结 语

本文通过对不同销售模式的建模分析，探讨企业实施不同销售模式的最佳市场情形和时机，并分析了线上零售商规模、线下服务敏感系数以及BOPS类消费者占比变化对企业决策、利润及整体收益的影响，以此来分析企业实施不同销售模式的适用性以及可行性。结果发现：同价时产品最优价格与服务敏感系数正相关，线上零售商规模对最优价格没有影响。探讨了目前企业全渠道销售模式下的BOPS模式，分析了实行BOPS模式的最佳市场情形，以及市场环境对实施BOPS模式的影响。

为了更直观地分析不同市场环境对两种销售模式下企业整体利润的变化情况，采用Matlab进行了数值模拟，并对得出的主要研究结论进行分析总结，指出其在现实社会中的应用价值，以期对现实经济社会中准备试水BOPS模式的纯电商提供一定的理论依据和实践指导。