湖北省旅游目的地品牌形象时空演化分析

冯 雪 李莺莉

（中南财经政法大学，湖北武汉430074）

一、引言

近年来，国家大力发展旅游业，并将旅游业作为国民经济战略支柱性产业加以培育。湖北省抓住机遇，按照“大战略中的大产业”推进旅游支柱产业建设，2016年湖北省旅游综合实力上升至全国第八。但随着经济结构不断优化升级，“一带一路”战略实施对地处中部地区的湖北省融入“‘一带一路’城市旅游联盟”产生挑战。在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的产品。《重新发现世界：全球自由行2017》中指出，中国已全面进入“碎片化旅游时代”，90后新消费主体粉墨登场，正自下而上加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化的趋势日益明显。政策倾斜、市场波动、技术更新及需求变化对湖北省旅游发展造成机遇与威胁并存的形势和状态。

旅游目的地品牌化对供给和需求双方都将产生有益影响[1]。品牌化能增强旅游目的地与竞争对手之间的区分度，强化自身符号属性，增强旅游者的购买忠诚度，从而形成持久的竞争力；对旅游者而言，品牌化能带给旅游者社会认同、身份识别的价值，能够降低旅游者机会成本、塑造和影响其旅游感知和经历。湖北省旅游业发展态势迅猛，品牌地位和品牌价值日益凸显，因此本文以湖北省为例，分析其品牌演化的时间和空间特征并进行模拟预测，明确旅游品牌发展的非线性规律,为政府和营销者在进行目的地品牌市场化运作提供一定的参考，为促进湖北省旅游跨越式发展提供思路。

二、文献回顾

张颖（2003）指出品牌化是一种把自己的一项或一系列产品同竞争对手的产品区别开来的一种方法，并提出依据实物商品的三类品牌形象概念创造的基本原理，结合旅游经历的特殊性，对旅游目的地进行品牌化[2]；Ritchie（1988）认为目的地品牌是用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分其他的目的地，特别强调了目的地品牌传达出对于旅游的承诺[3]。旅游目的地品牌化则表现为一个旅游目的地一系列知名度、美誉度、忠诚度不断形成、强化的动态过程。以美国市场营销学家菲力普·科特斯（2005）为代表的学者们认为,品牌依附于产品这个实体,它的发展过程可以划分为导入期、成长期、成熟期与衰退期4个阶段[4]。旅游目的地品牌必须要通过市场化运作才能被游客熟知，而旅游目的地品牌营销重点在于如何把旅游目的地美好的形象展示给旅游者，从而在旅游者心中形成联想进而产生实际购买行为[5]。王鉴忠（2011）等认为游客体验是目的地品牌化的内在驱动力，从游客体验的角度研究目的地品牌化具有重要的理论和实践价值[6]。宁德煌(2010)详细论述了如何有效利用博客进行目的地品牌营销[7]。王跃伟(2009)等对目的地游客量演化状态方程曲线和目的地品牌流行度演化速度方程曲线进行推测，得到了图1[8]。

图1 目的地品牌流行度演化阶段

由图可知，游客到访量是呈S曲线波动的，演化过程可以分成四个阶段：①Xt(0,t1),即时髦阶段这是旅游目的地品牌演化起始阶段，游客量呈指数增长的趋势。②Xt(t1，t2),即著名阶段，这是旅游目的地品牌演化快速发展阶段，游客增长速度呈线性增长的趋势。③Xt(t2，t3),即熟悉阶段，这是旅游目的地品牌演化缓慢发展阶段，游客量增长速度降低，发展的动力相对减弱。在熟悉阶段由于旅游目的地接纳游客的能力趋于饱和，加上旅游目的地对游客而言新鲜度弱，吸引重游的能力不足，游客开始转向其他的旅游目的地。④Xt(t3，+∞),即疲劳阶段，游客量增长速度递减,游客量增长变得越来越慢,越来越接近完全停止状态。由于游客对于旅游目的地的熟知，重游的需求取决于自身体验和旅游目的地声誉，旅游目的地品牌的吸引力也在降低，受到外在影响旅游目的地品牌演化不可避免的会进入疲劳时期。面对疲劳时期和市场竞争,旅游目的地需要不断更新,要保持与时代同步，与游客需求同步。

通过上述分析可知当前的研究集中在对旅游目的地品牌定义、品牌化表现、品牌发展阶段、品牌管理等方面进行阐述。基于此，本文以湖北省为实证研究对象，在借鉴王跃伟（2009）划分的旅游目的地品牌演化阶段基础上，对湖北省旅游品牌化演化阶段进行时间和空间双重维度的分析和定量模拟预测，根据其不同的发展阶段和发展特征提出相应的发展建议，旨在对政府和企业管理者在对目的地品牌发展阶段判断和营销策略制定上提供一定的依据和参考。

三、实证研究

（一）湖北省品牌演化时间动态分析

1.模型建立

皮埃尔·弗朗索瓦·韦吕勒于1844年在研究人口增长时提出了Logistic方程，它能较好的描述某些增长现象,在信息科学、生物学、农业学和经济学等领域都有较广泛的应用。Logistic模型是一种常见的S形函数，该方程的标准形式是:

一个城市的品牌从导入、发展再到成熟,从模糊到清晰,与城市经济发展、市场化运作、营销的推广都有着密切的联系,但是旅游目的地与游客之间的情感联系才是其品牌发展最主要的因素。旅游者人数是衡量目的地品牌发展程度的重要指标,而目的地品牌的演化程度则在一定程度上反映了该目的地的受欢迎程度[8],因此本文使用到访目的地的旅游者人数来衡量目的地品牌演化阶段。旅游目的地品牌的演化过程呈S曲线增长,因此具有Logistic性质,所以用Logistic增长曲线来分析湖北省品牌演进的时间特征,有较高的可行性。那么旅游目的地品牌演化阶段使用Logistic方程来描述:

式中,X为品牌演化程度(待测)，t为时间,k为景区游客量增长的极值,b为景区游客量增长率,a为常数。

表1 1992—2016年湖北省旅游者人数

2.指标选取与数据处理

本文选取1992年到2016年共25年湖北省接待游客量统计数据作为样本，数据来源于湖北省统计年鉴,数据分析采用SPSS22软件。

3.参数估计与模型模拟

logistic模型中待估计的参数包括k，a，b，在k无法确定的情况下，本文采取非线性最小二乘法来估计参数，该方法的优点是计算效率高、效果好，并且可以进行显著性、拟合优度检验等统计检验,从而提高参数估计的准确度。

表2 模型汇总和参数估计值

通过上述分析可知，模型的R方=0.976＞0.9,说明模型的拟合优度较高。将湖北省1992-2016年游客量实际值与拟合值进行对比分析可知，湖北省接待游客人数在logistic曲线上下波动，考虑到2003年受全球非典特殊影响导致相对误差较大之外，模型与实际情况拟合度高。根据模型模拟的参数值，可知未知数 K=138926.414 ，a=290.263，b=0.224，则logistic方程为:

4.结果分析

通过对数据进行曲线模拟，得到湖北省旅游人数变化趋势图，即图2，湖北省旅游品牌演化阶段的logistic曲线模拟预测，即图3。

从图2、图3中可看出，现阶段湖北省旅游品牌形象处于著名阶段，并将于不久向熟悉阶段演化。从游客量增长曲线可以看出，湖北省旅游品牌演化周期较长，1992-2007（15年）为品牌导入阶段即时髦阶段，2008-2021（13年）为品牌快速成长阶段即著名阶段，2022-2114（92年）为品牌减速增长阶段即熟悉阶段，2114年接近一个极限值，预测之后可能进入疲劳阶段。

1992-2007年 (15年)为湖北省旅游品牌导入期，在此阶段前往旅游目的地的游客都是这个地方第一批“探险者”，旅游者出游的主要动机是欣赏祖国美好风光,湖北省因其丰富的旅游资源而成为推动品牌形成的主要动力。湖北省山岳景观和湖泊水体景观丰富,楚文化、知音文化、三国文化、道教文化、工业文化等文化底蕴深厚,使“湖广熟，天下足”的湖北在早期观光旅游处于主导地位的旅游业发展初期快速形成了品牌影响力。

2008-2021年（13年）为品牌快速成长阶段，这个阶段游客量以及目的地品牌流行度继续增长，但是增长的速度有所下降。这一阶段,湖北省进行了行之有效的旅游品牌管理。在其品牌形象建立的过程中,湖北省政府和企业紧紧抓住了旅游者的感知信息。于2010年确定“灵秀湖北”主题口号，浓缩了“钟灵毓秀”的精髓，对于提高湖北知名度，提升美誉度，扩大影响力都具有重要作用，并于2016年推广“知音湖北，楚楚动人”的旅游整体形象。这一时期,湖北省重点挖掘旅游资源特色，开发了一批极具特色的集休闲、观光、度假、养生于一体的旅游景区，基础设施不断完善、管理模式进一步创新、强化宣传力度和精度、产品结构优化调整等方面的综合提高和相互促进成为推动湖北省旅游业转型升级并快速发展的重要推力。

图2 1992-2016年湖北省旅游人数

图3 湖北省旅游品牌演化阶段的logistic曲线模拟预测

（二）湖北省品牌演化空间格局动态分析

1.指数选取与数据处理

为了探求旅游目的地品牌形象空间演化格局及分布的差异，本文选取了基尼系数（G），首位度（s），赫芬达尔系数（H）3个指数来描述湖北省品牌形象流行度空间格局差异及变动情况。其数学表达式分别为：

式（4）中，G为基尼系数，n为湖北省城市个数，Y为湖北省各市接待游客人次数的平均值，Y1、Y2，…，YN为从大到小的游客人数。基尼系数G描述了地区的相对均衡度指标，其值越小，区域的发展越均衡。

式（5）中，S为首位度，P1为旅游规模第一位的城市的旅游规模，P2为旅游规模第二大的城市的旅游规模。首位度S反应旅游规模分布的集中程度，当首位度大于2时，城市成为首位城市，而大于2而小于4的属于中度首位分布，大于4的为高度首位分布。

式（6）中，Hn为赫芬达尔指数，是用来测量某一产业市场集中度的指标,式中i为城市旅游规模的位序，Pi为第i位旅游目的地接待旅游人数占全省总旅游人数的百分比，本文n取4，对应的为武汉市、宜昌市、咸宁市、十堰市。通过计算可得知湖北省旅游者人数空间格局的变动和品牌形象流行度的差异状况得到表3，并利用绘图软件描绘出湖北省旅游者人数的空间分布，即图4。

表3 2014年-2016年湖北省旅游人数空间差异及变动

图4 2014-2016年湖北省游客人次数空间分布

2.结果分析

（1）品牌演化地区发展不均衡

基尼系数是用来反应地区发展的相对均衡度，指标基尼系数越小区域发展越均衡，国际上通常把0.4作为衡量是否均衡的警戒线，按照联合国有关组织规定，基尼系数在0.5以上处于发展差距悬殊阶段。湖北省旅游规模的基尼系数均在0.5以上即处于发展差距悬殊的状态。从2014年的0.5594下降到2016年的0.5499，表明湖北省旅游规模变化的相对差异有缩小的趋势，但品牌流行度在空间分布上差异显著。

（2）首位城市极核化作用显著

首位度是一个形容市场竞争力的指标，反应旅游规模分布的集中度。湖北省首位度系数超过4，旅游规模属于高度首位分布，说明湖北省入境旅游城市单一极核化力量还在不断增强，呈现出一枝独秀现象，区域内旅游资源的集中程度高且集中在以武汉为中心的城市圈内，旅游流演化为“一核(武汉市)三副（宜昌市、十堰市、咸宁市）”，极化效应显著，首位城市武汉的旅游发展速度快于中小层位城市，旅游偏爱度和品牌流行度空间分布上呈现极核化。

（3）旅游规模聚集程度明显

赫芬达尔系数是用来测量产业市场集中度的重要指标之一，能够反映旅游规模的聚集程度。其值越接近1，表明区域的旅游规模越垄断，区域差异越大，其值越接近0，表明区域旅游集中程度越低，区域旅游规模竞争越激烈，当赫芬达尔系数大于等于0.18时，属于高度寡占型。湖北省旅游赫芬达尔系数在0.18-0.19之间，表明湖北省旅游发展的集中程度有不断上升的趋势，旅游规模在武汉市、宜昌市、咸宁市、十堰市的集中程度上升，旅游规模聚集程度明显，武汉市作为带动全省的旅游动力源和集散枢纽，聚集和引领作用不断深化发展。

四、湖北省旅游品牌形象演化过程调控的对策及建议

从湖北省旅游品牌形象的时空演化进程中可以看出,湖北省旅游发展成功实现了由资源驱动到管理驱动的转变,实现了品牌导入期到快速成长期的转变。在品牌流行度空间分布上呈现出极核化的发展现状,各地区的品牌演化程度不均衡。因此完善湖北省旅游品牌形象需要时间上的持续性与空间上的一致性。

（一）强化品牌的个性特征,激发群体出游动机

游客对旅游品牌认知的来源于旅游目的地对游客的刺激作用，通过强化品牌的个性特征来引发目标群体对于旅游目的地的契合行为,激发目标群体的出游动机。因此湖北省在打造旅游品牌形象时选择合适的旅游宣传形式，强化能够代表客观需要和主观特征的旅游品牌形象识别设计,体现湖北省旅游的地脉、文脉、商脉特色，又要具有可传播性和个性色彩。

（二）提升旅游产品质量,延伸旅游产品链

随着旅游者需求的转型升级,观光旅游的消费市场逐渐升级为休闲旅游、度假旅游,通过提升旅游产品质量和延伸旅游产品链条来保持湖北省品牌形象在时间上的延续和空间上的均衡。特别是在湖北省品牌形象发展的熟悉阶段和疲劳阶段,要通过形成品质化和多样化的产品来维护和完善品牌良好品质的形象,实现品牌的不断增值,延长旅游目的地品牌形象的生命周期。

（三）整合营销,打造品牌形象“组合拳”

旅游目的地品牌形象的传播涉及到全方位、多层次、宽领域。提升湖北省旅游品牌形象要做到整体传播与重点传播、专项传播与一般传播相结合[11]。通过整合营销的方式，将旅游品牌营销推广的主体、客体、媒介进行有机整合，统一运用和协调好不同的营销工具，使其在不同的阶段发挥最大效用值。发挥武汉市作为带动全省的旅游动力源和集散枢纽作用，联合其他城市，综合利用不同城市的资源优势、营销优势、区位优势等，通过整合渠道的推广保持畅通的沟通网络，打造湖北省旅游品牌形象“组合拳”，多角度、多样化的展现出不同的旅游目的地的地域特色和作为湖北省旅游城市一部分的共性特征。