网络技术对企业销售渠道结构的影响研究

姜磊磊 张 慧

（1.安徽广播电视大学，安徽 合肥 230022；2.合肥工业大学，安徽 合肥 230009）

一、引言

网络技术的出现是人类历史上的重要里程碑，网络技术彻底改变了人们的生活方式与生产组织方式，同时也引导社会生产朝着新的方向转变[1]。在现代经济社会当中销售渠道结构对企业营销效率具有直接的影响，在网络技术的推动之下，现代企业销售渠道也出现了新的变化，探索网络技术对企业销售渠道的影响对于现代企业的发展具有非常重要的意义。

二、相关理论研究

销售渠道是指一组彼此之间存在着相互依存关系的组织，所有组织的共同目标都在于促进企业所生产的服务或者产品能够成功被消费者购买，具体来说销售渠道包含制造加工、批发、零售等不同组织，对于任何一个企业来说销售渠道都是一种极为重要的战略资源，本文所论述的企业特指生产加工企业。

网络技术是集合了信息传输、处理、加工、控制在内的综合性信息技术，主要是通过计算机对各种数据进行处理，并通过网络实现信息的即时传输，从而达到提高生产效率的目的。自从上个世纪90年代开始我国的信息技术逐渐开始发展起来，网络普及率大幅度提升，同时也已经顺利进入到“互联网+”时代[2]。网络技术在营销活动中的应用可以有效提高销售渠道中不同组织之间的沟通效率，并降低因语言歧义而导致的沟通误差，也可以促使企业在最短的时间内获得第一手的市场数据。这就使得企业可以根据最真实的市场数据对自己的生产行为进行调整，从而降低库存，提升销售渠道的运行效率。其次，卫星定位技术、地图信息服务等技术在物流运输中的应有也提高了企业的物流运输效率，降低物流运输成本。再次，网络技术的出现也为整条供应链的管理与优化提供了新的途径。

但是网络技术对于企业销售渠道的影响并不仅仅体现在以上几个方面，网络销售的出现对传统的企业销售渠道产生了直接的威胁，网络销售可以实现企业与消费者之间的直接连接，直接避开了传统销售渠道中的中间商，整条价值链与供应链都被重构，也影响到了销售渠道中不同组织之间的利润分配，这些因素都必然会导致销售渠道结构受到深远的影响[3]。

三、网络技术对企业销售渠道结构的影响

在传统的销售活动当中，销售渠道之所以能够存在主要是由两方面的因素所决定，即供给与需求，从供给层面来说，销售渠道可以使得交易得以简化，企业并不需要花费大量精力直接处理销售问题，从而有效降低了企业运行成本。从需求层面来说，中间商的存在可以简化消费者对商品的搜索并为消费者提供商品分拣服务，有效避免了消费者与企业之间的信息不对称。

网络技术的出现使得消费者的搜索能力大幅度提升，消费者可以通过搜索引擎直接获得各种不同类型的商品信息，并对同一类型的产品进行对比分析，最终决定购买哪一种产品。从企业角度来看，通过网络技术企业可以直接对客户信息进行处理，并实现与消费者之间的直接交易[4]。由此可以看出下图1中所示的传统企业销售渠道中的批发商与零售商对于部分企业来说就显得有点多余了，在网络技术的影响之下，这些企业的销售渠道最终演化成如下图2中所示的结构，在这种结构中企业直接将批发商与零售商去除。例如戴尔电脑就是采用这种销售渠道结构，通过互联网接受客户的购买需求。其次，我国西南航空公司采用的也是这种销售渠道，客户需要在互联网上下单并通过销售点取票，现阶段这种销售渠道逐渐被大多数企业所接受。

图1 传统销售渠道示意图

图2 去中间化销售渠道

但是随着网络技术的进一步发展，企业所需要处理的信息量必然会不断增长，同时市场环境的复杂程度也要求企业必须要通过专业化的信息技术提升销售渠道的运行效率，在这样的背景下，新的中间商开始出现，网络中间商会为企业提供商品销售的新渠道，具体来说网络中间商可以分为搜索中间商、交易中间商以及信息中间商，此外还有部分中间商会为企业同时提供多种功能，例如淘宝、e-bay网等都属于这种综合性中间商，具体如下图3中所示。

图3 网络中间商销售渠道

虽然网络技术的应用可以有效降低企业的销售渠道运行成本，并实现客户信息的全面搜集，但是如果销售渠道不能做到完全的零成本或者消费者信息的搜集不能充分与完全，则尽管中间商的数量相对于传统销售渠道可能会大幅度减少，但是有一部分中间商必然可以生存下来，这些生存下来的中间商必然会加强网络技术的应用，并不断提升自己所具有的中间服务能力，最终促进销售渠道实现再中间化[5]。实现再中间化的中间商既有在传统销售渠道中被淘汰的中间商，也有网络中间商。在传统销售渠道中被淘汰的中间商实现再中间化之后会提供新的功能与增值服务，其中苏宁电器就是较为典型的代表。苏宁电器建立了网上商城—苏宁易购，消费者可以在苏宁易购中购买相关产品，而周边的实体店则负责对用户的配送。除此之外批发商也可以通过网络直接面向消费者拓展自己的消费者群体，其销售渠道结构如下图4中所示。

图4 去—再网络中间商销售渠道

现阶段大多数企业都采用混合销售渠道结构，即在利用网络技术直接面向消费者销售的同时，也保留了传统的销售渠道，例如通用公司现阶段就采用了这样的销售渠道结构。但是随着网络技术的不断发展，直接面向消费者的直销模式将成为最重要的销售模式。

四、网络技术影响下企业销售渠道策略研究

在网络时代，企业既可以选择采用基于网络的直销模式，也可以采用混合销售结构，此外也可以采用传统销售渠道。对于一开始就选择采用网络直销的企业来说并不需要对中间商进行梳理，但是对于大部分企业来说直接从传统销售渠道转化到网络直销几乎是不可能完成的任务。因此，现阶段大多数企业在应对互联网的挑战时都采用混合销售渠道，即在保留传统销售渠道的同时，加强信息技术的应用，拓展网络直销[6]。虽然混合销售渠道可以避免企业销售渠道转型中的混乱，并抓住发展先机，但是传统销售渠道与网络直销之间存在着一定的冲突，最后大多数企业出于综合考虑，依然选择了混合销售模式。

现阶段究竟什么样的商品适合通过网络直销销售，目前阶段不同的学者有着不同的观点，笔者查阅了大量的相关文献认为，现阶段适合采用网络直销进行销售的商品应该具有以下三个方面的特征：（1）消费者的消费决策只需要通过网络信息就可以完成；（2）网络销售渠道的维护价格低于其他渠道的成本；（3）在商品销售过程中商品本身的增值过程可以通过网络完成。从我国网络销售的具体状况来看，最早在网上销售的商品主要为软件、音像制品、书籍、电脑等具有明显标准的商品。但是最近几年服饰、食品等商品的网络销售表现也相对较好。

对于适合通过网络直销进行销售的商品，网络直销渠道的存在会提高企业的利润，并降低商品的销售价格，但是网络销售额的逐步扩大会对传统零售商的利润造成较大的挤压，从而严重威胁传统零售商的利益[7]。对于一些不适合在网络上进行销售的产品，例如，需要提供大量售后服务的商品，网络直销渠道的存在允许消费者通过多种渠道获得与相关商品有关的信息，从而促进传统零售业的商品销售，这也会在一定程度上提高企业的利润。

根据最新的研究结果，单一销售渠道（网络直销渠道或者传统销售渠道）的利润无法超过混合渠道的利润。企业可以与零售商协商利益分配制度，在提高市场份额的同时促进双方的共同发展。从总体上来说现阶段企业应该采用如下的渠道建设策略，对于适合进行网络销售的商品可以采用建立网络直销渠道的方式进行销售，避免对批发商与零售商的过度依赖，并提高企业的利润率，降低商品销售价格，并提高市场销售额[8]。而对于不适合通过网络直销进行销售的商品，企业也应该建立网络直销渠道，在提升零售商利润的同时也提升自己的利润。但是对于网络订单的处理应该交由网络中间商进行处理，降低网络维护与运行成本，商品的配送以及售后则由传统零售商负责。

五、结语

网络技术的出现使得传统的商品分销模式受到了较大的影响，企业如果沿用传统的销售渠道必然无法适应商品销售实际需求。为了探索网络环境下企业销售渠道的建设策略，笔者结合自己的实际工作经验，并查阅了大量的相关文献对网络技术对企业销售渠道结构的影响进行了分析，并以此为基础总结了对应的渠道建设策略。