从内容营销看出版业与广告业的另类融合

□文│雷 蕾

“融合”是近年来出版业的热议话题，但关注焦点仍是传统出版与数字出版，以及出版、广电与电信三大产业之间的融合，较少关注出版业与其他产业之间更广泛的融合现象。随着通信技术的进一步革新，产业融合将会以更加深入与广泛的形式演进，不仅是同一产业内相近业务的融合，也不只是传统产业与高新技术产业的融合，而是多个产业之间的相互融合。产业融合是信息化进程中产业发展的新范式。[1]

原本在各自邻近领域融合发展的出版业与广告业也在产业融合不断深入的背景下而产生了交集，内容营销的兴起便是外在表现。所谓内容营销，即品牌通过发布多元媒介形态的价值内容，吸引顾客参与，从而在互动中实现品牌营销目标。[2]内容营销与植入式广告、社交媒体营销或者病毒营销虽相似但并不相同。首先，内容是由品牌创建的；其次，它不一定是隐性的；最后，对受众来说，它一定是有价值的内容。在汉德利（Handley）等人的定义中，内容营销等同于出版行业的定向出版。[3]内容营销专家乔·普立兹（Joe Pulizzi）在《出版研究季刊》中发表论文《讲故事的崛起：一种新的营销方式》指出，品牌越来越像媒体出版公司一样行动，知名媒体人开始为品牌工作，品牌不再以打断的、干扰性的广告形式，而是通过为细分目标受众创作与分发最有价值的信息的方式来达成营销目的。乔·普立兹甚至大胆预测，未来的营销将不是营销，而是出版。[4]

一、文献综述

来自出版领域与广告领域的研究者不约而同地提及了出版业与广告业之间的交叉现象。有学者注意到，出版业需要将内容进行转化并实现增值，而广告、跨界合作、内容电商、网红经济等其他产业也需要内容来生成价值。[5]也有学者注意到出版社与企业合作出版图书，并将其视作跨界合作。[6]在谈及广告业的融合时，有学者指出，广告业向数字内容产业的延伸融合，品牌方与代理商开始加强与内容供应方的多种合作，包括动画、游戏、IP、电影、体育赛事等诸多形式。[7]

已有研究表明，出版业与广告业在实践领域中已经频繁地往来与合作，但是研究者只是对该现象进行简单的提及与陈述，着墨不多，且并未从产业经济学等相关理论视角对其进行系统的研究与思考。在产业融合理论框架下，出版业与广告业之间的交集，究竟是偶然的、短暂的、浅层的、特殊的企业之间的跨界合作行为，还是在这一行为背后存在着结构性的产业融合趋势？这是本研究首先要解决的问题。在此基础上，论文将会系统探讨出版业与广告业融合的动因与层次，进而思考这一融合趋势将会对产业带来的可能影响。

二、产业融合的理论框架

产业融合研究起源于数字技术所引发的产业交叉现象。由于技术进步与管制放松，产业边界与交叉发生的技术融合、产品业务融合以及市场融合现象，称之为产业融合。产业融合将会改变企业之间的竞争合作关系，使得产业界限模糊，其效应还体现在产业绩效、创新、结构转化升级等方面。[8]产业融合的分析框架一般从融合动因、过程、效应三个层面展开（见表1）。

表1 产业融合的分析框架

郑明高在回顾了前人关于产业融合的研究发现，其从动因、过程及效应三个方面揭示产业融合这一经济现象。推动产业融合的因素是多方面的，主要来自技术、政府、企业与市场等层面。产业融合是从最开始的技术创新出发、分阶段演进的过程。在整个过程中，技术融合是底层基础，产品与业务融合是积淀，市场融合是接近于产业融合的“半成品”，由此，最终达成了产业融合，而这几个阶段往往前后相互衔接，同步促进。产业融合的效应，一方面体现企业之间的竞争与合作关系的改变。来自其他产业的企业加入，竞争会进一步激化，同时，产业融合创造了新的发展空间，企业之间可能会基于合作形成新的价值创造共同体网络。另一方面，融合效应也体现在产业发展层面， 产业融合引发的创新效应将会促进产业创新，提升产业的竞争力，相比原有状态，产业融合将会带来更高的附加值与更大的利润空间。此外，产业之间的资产通用性程度与产业的融合程度呈现正相关的关系。同时，产业融合也会强化产业的资产通用性程度。[9]围绕产业融合动因、过程与效应等方面而形成的一系列理论为本论文深入剖析出版业与广告业之间产业融合现象提供了理论框架。

三、出版业与广告业的融合判断与规律

对产业融合的界定需要区别于企业的多元化经营。产业内的企业从事多元化经营的现象并不少见，但是当产业中大多数企业（或者有足够产业影响力的少数企业）的经济活动出现了属于其他产业的经济活动时，才称之为产业融合。[10]美国内容营销协会 CMI（Content Marketing Institute）发布的《2016年B2C内容营销行业报告》显示，76%的受访B2C企业表示使用内容营销方式进行市场推广。值得注意的是，在同一时期，B2B营销业者调查中，该比例更达到了88%。在内容营销占据整体营销预算的比例方面，44%的企业内容营销占比超过25%。超过一半的企业表示，未来会继续增加内容营销的预算。[11]当大多数品牌与代理商广泛认同内容营销的效果，并愿意为此投入大量资金时，这也就意味着内容营销不仅仅是一种营销方式与手段，而且体现了两个产业在发展过程中的逐渐融合，且这一融合将会带来两个产业发展的创新与效率，从而使得这一趋势更为坚定地向前推进。

通过对出版业与广告业各自融合趋势的考察，出版业与广告业的交集是各自在融合趋势之下，不断扩展其业务领域与疆界，从而在边缘区域产生的重叠与交叉现象。出版业与广告业的融合趋势是在前一阶段融合基础上的深度融合。

在数字化与网络化通信技术的推动下，出版业与广告业均在各自邻近领域不断融合。数字出版使得出版业从“编、印、发”的传统出版模式中出走，逐渐形成了以内容为核心产品，打通不同形态的媒介内容，与技术融合，与用户互动，实现内容高效生产与分发的“内容集成平台”。[12][13][14]出版行业逐渐与新的相关产业，如娱乐、游戏、玩具、音乐与学习工具等领域扩展。[15]同时，广告行业也从传统的创意内容及活动开发逐渐转向创意、策略与技术的融合，消费者在广告活动中扮演的角色更加主动，参与性更强。[16]作为策略角色的咨询行业开始频频收购数字创意公司，进军广告业，而互联网媒体平台及知名自媒体也提供直接的品牌营销服务，在融合中广告产业覆盖的领域越来越广泛。沃顿商学院的广告未来项目重新定义了广告营销——未来的广告营销是在所有顾客接触点进行价值创造以及持续、协同的整合和优化。其中客户的接触点，是指人与品牌之间的任何沟通或互动的点，包括了传统广告媒体、互联网媒体以及营销领域，例如产品、包装、客服、店面等。价值性的内容便是品牌与客户沟通过程中创造价值的重要介质与沟通内核，这也是内容营销的目标。

由此可见，无论是定位于“内容集成平台”的出版业，还是致力于“创造价值内容”的广告业，双方在数字化演进与融合的进程中，业务领域不断延伸，开始产生交集，即以优质的数字内容来捕捉用户的注意力。此外，出版业与广告业均是人力密集型产业，资源通用性程度较高，这也使得融合的推进更加容易。区别在于，出版业的商业模式是让用户为其内容付费，而广告业的商业模式是引导用户后续的消费行为。

四、融合的动因

在融合现象背后，技术、市场、政府与企业等多重因素推动这一趋势。

1.信息技术革命创新与扩散是融合的基础

信息技术革命在出版业与广告业的渗透扩散导致技术融合，两大产业形成了共同的技术基础。技术融合使得出版业与广告业的成本结构、生产技术与工艺程序变得十分相似，从而形成了产业间的通用技术平台。Adobe提供的Digital Publishing Suite（简称DPS）数字出版套件便涵盖了内容创建、制作排版、出版分发、收入回报及分析报告等功能。凭借DPS，企业可以创建带有自己品牌特点的出版物，并分发到用户的智能终端，提供更好的阅读体验。与此同时，大数据、精准营销、社交媒体、移动互联网、物联网、云计算、实景增强、虚拟现实以及人工智能等新一代信息技术已经广泛地在出版业与广告业之间扩散，并被运用于发展新业务，提供新产品与服务，从而使得出版业与广告业在技术融合的基础上产生了业务融合。技术融合消弭了不同产业之间的技术壁垒，导致了产业间生产方式和技术的趋同。

2.对效益效率的追求是融合的内部动因

在信息数量与传播渠道爆炸式增长，用户注意力变得日益碎片化、随意与浅显的背景下，传统的内容生产者——出版企业与广告企业在获取用户注意力上面临着更加激烈的竞争与挑战。对于出版企业来说，挑战来自于如何吸引用户阅读，因此，对其内容进行营销的需求日益迫切。出版营销也从原先比较简略的大众宣传、门店展销及人员推广，到各种新媒体营销技术的广泛运用，如微博微信营销、用户行为的大数据分析、精准营销、社区口碑营销、体验营销、众筹等。对于广告企业来说，穿插在媒介内容中的硬性广告，打扰与中断了用户体验，已经越来越不被容忍与接受。用户开始通过广告拦截软件与成为付费会员的方式来避开广告。因此，寻求更佳的广告营销形式成为关乎广告业存亡的关键。近年来，国内兴起的一批新型广告营销代理商，其核心策略大多是通过“讲故事”的内容营销方式来实现品牌营销的目标。

3.市场需求升级是融合的推动力

以优质数字内容来唤起的深度阅读，是应对浅阅读异化的途径之一。在市场需求不断扩大与升级的推动之下，出版业应担负起出版精品内容的使命，且这一使命也包括了让优质内容能够有效触达用户，以丰富的形式与互动来加深阅读体验，提升能力素养。对于广告业来说，用户对于品牌的消费已超越了物质层面的功能性消费，上升为精神层面的非使用价值的享受。因此，品牌与用户的沟通在于挖掘人们品牌消费行为背后的真实动机与心理，创建直达用户心灵，引发情感共鸣的优质品牌内容。因此，满足优质数字内容的市场需求也成为出版业与广告业作为内容提供方的共同使命。

五、融合的层次

在上述多重力量的推动下，广告业与出版业的融合不断地深入，目前已经达成了技术的融合，并出现了部分的业务融合与市场融合。

在业务方面，出版业与广告业的内容已经越来越接近。2012年戛纳创意节推出了专门的奖项——品牌内容与娱乐，并从创新性、参与度、全面整合、相关度与效果5个方面进行评估。对于品牌来说，挑战一方面在于内容与品牌的相关性的把控，过于明显的品牌曝光会让消费者比较抵触；另一方面在于品牌应该为消费者创造能够教育、启发或者娱乐的实用信息。[17]越来越多的品牌商开始渗透到内容制作领域，自主策划内容。亿滋公司为了推广旗下的炫迈口香糖品牌，邀请专业跳伞运动员在不使用降落伞与滑翔衣的情况下从7600米高空跳下，而这一活动直播权转让给了美国福克斯电视台。旗下另一款饼干品牌也与美国新闻聚合网站嗡嗡喂（Buzzfeed）合作，制作使用该品牌产品制作食物的视频，并获得了大量点击。百事可乐成立了创意工作室为品牌生产音乐专辑、电视剧、电影与真人秀等营销内容。Airbnb出版了自己的旅游杂志Pineapple，每本刊物介绍3个热门城市，在北美与欧洲多个城市的书店销售。滴滴打车携手新世相在网上发起了“如何获得安全感”的话题，并从征集的2000多条留言中精选了100条，印制成了《城市青年安全感指南》印刷品，投放北上广深的滴滴专车内。对于资金实力相对雄厚的企业来说，无论是自建团队，还是委托外部代理，其生产的内容品质并不亚于专业媒体与出版方。

在市场方面，消费者对于出版商与广告主所提供的内容的态度逐渐暧昧模糊，并不存在明显的喜好与厌恶。甚至有消费者表示在明知是广告或者品牌内容的情况下，依然愿意接受这一内容。在2018年新年之际，苹果邀请导演陈可辛使用iPhone X拍摄了贺岁短片《三分钟》，一经发布就引发了大量用户的关注与转发，并可在多个视频网站上观看。运动品牌新百伦（New Balance）与音乐人李宗盛合作拍摄的《致匠心》与《每一步都算数》的视频也被用户广泛地接受与转发，甚至重复观看。市场对于内容的态度逐渐开放，并不刻意在意内容是由谁生产的，而是关注内容本身以及内容对用户自身的价值。尤其是在生活类与娱乐类等轻量型话题与内容的生产方面，广告业与出版业的差异日渐缩小，市场的融合程度较高。

六、关于产业融合效应的思考

出版业与广告业融合的经济效应主要体现在竞争与创新两方面。

出版业与广告业的融合，促进双方企业的相互介入，原本处于社会分工不同领域的企业开始进入到同一市场场域，提供着相似的数字内容产品，共同竞争着用户注意力，且伴随新诞生的融合企业的数量增加，产品替代性与融合程度的加强，竞争也会进一步激化。出版业、广告业以及品牌企业，作为机构型的内容生产者，其资源与实力更加雄厚，是生产与输出优质数字内容的重要角色。尤其当品牌广告主认识到内容生产的潜在商业价值与注意力经济之后，势必投入更多预算，加剧行业竞争，推动技术、服务与产品的创新，打破原来的价格体系，为消费者提供更优质的数字内容产品，推动产业结构的升级转换。品牌对内容生产的迫切需求也使其团结一切可以团结的力量，笼络更加多元的内容生产者，如品牌、代理商、媒体机构、自媒体、平台、消费者等进入企业的合作网络中，共创价值内容。

融合也引发了一系列的创新效应。数字与网络通信技术的不断发展与扩散，新的产品与服务层出不穷，不断地替代旧技术、产品和服务。出版业与广告业利用数字、网络、智能等技术试图创造新的阅读体验与品牌传播体验。与此同时，产业融合促进了两个产业的人才与知识的流动。原本属于另一产业的专业知识与经验在融合的过程中，彼此交汇与碰撞，促进了融合领域的知识创新、产品创新与业务创新。广告从业者开始学习如何像出版人一样思考，出版从业者也开始关注营销领域的技巧，洞察消费者，与用户良性互动。产业融合也促进新的合作网络与价值网络的形成，不同领域的企业交汇与融合，商业模式突破创新。此外，体现融合趋势的中间形态的企业主体的出现，开始具备了较强的竞争影响力。类似于新世相、熊猫自媒体、W等基于前端内容生产方面的文化企业，不仅可以运营自身品牌与社群，也可以利用社群孵化内容，并借由品牌将内容打造成IP，最终IP通过影视、游戏等途径变现，将内容生产与品牌传播更为紧密地融合在一起。

从融合的社会效应来说，融合也意味着原本割裂的“内容与受众”“品牌与消费者”的两对关系的融合。为了生产引发受众关注的内容，企业与品牌势必要从商业世界走入社会，承担起更多的社会责任，生成对社会有着积极影响的优质内容，成为文化的生产者、影响者、塑造者与引领者。这对企业品牌经营的社会嵌入性与长期愿景提出了更高的要求。品牌能否致力于长期的对社会有益的内容规划与关系建立，还是屈从于短期效益，追求媚俗与迎合细分人群心理，从事刺激消费欲望的内容生产，这也是产业融合所需要面临的社会问题。