中国手游市场竞争格局及发展潜力分析
——以腾讯公司与网易公司为例

李秋宜 刘 捷

（北方工业大学经济管理学院，北京 100144）

近年来，随着无线网络技术与环境的进一步改善（包括Wi-Fi覆盖、3G、4G网络的发展），智能手机设备性能的不断提升，人们花费在手机移动终端上的时间越来越多。智能机市场用户数量进一步提高的同时，手机网络游戏的市场规模迅速增加，移动游戏收录也逐渐超过页游，成为中国市场上的“石油巨头”。2017年中国移动游戏市场营收近180亿美元，中国自主研发的移动游戏收入占到了95%的份额，显示出对国内市场绝对的控制力，同时还占据全球份额的三分之一，成为了全球最大的移动游戏市场。

一、中国手游市场竞争格局

中国无疑是发展最快的移动游戏市场。据中国报告大厅发布的2016-2021年中国手机游戏行业市场供需前景预测深度研究报告数据显示2008年以来中国手游市场飞速发展，2016年移动游戏占比首次超过PC游戏，达56.3%。2017年中国游戏市场规模稳步上升达2139亿，同比增长21%。最近，手游数据公司SensorTower公布了2017年全球iOS收入排行榜Top15以及下载榜Top15，从收入榜来看，进入Top5的门槛已经达到了60亿元。其中，腾讯的《王者荣耀》以年收入近300万，下载量超过微信、淘宝，成为2017年中国市场iOS下载量最高的应用称霸全球iOS收入榜及下载榜榜首。同时网易的《梦幻西游》、《倩女幽魂》和《阴阳师》分别位列Top3、Top9、Top10。这意味着，截止到2017年底，在我国庞大的手机用户数量和185家大中小型上市游戏公司背景下，腾讯和网易成为了中国游戏市场的领头人，两者的相互竞争也促进着中国手游业的快速发展。2017年12月中旬艾瑞在中国的一份英文报告显示，腾讯和网易两家公司就占了中国在线游戏总收入的65.1%。本文以腾讯公司和网易公司两大中国手游市场的巨头为例，分析和探索中国手游市场将如何发展。希望通过探索，也能给予其他经营手机网络游戏的公司一些启示。

二、腾讯公司和网易公司的手游市场经营策略

（一）经营现状

随着80后、90后消费群体的崛起，企业经营环境和消费者需求都在不断变化，如何运用新型的营销方式既传达自己的品牌理念，又前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个基业长青的企业都需要考虑的问题。而网易和腾讯两家公司都同时使用了游戏化运营方式。所谓的游戏化运营方式不管是在游戏上还是思维上，方方面面都影响着人们的生活，例如：“今天你吃鸡了吗？”网络用语的出现来源于网易手游《终结者2：审判日》和《荒野行动》；央视元宵晚会上朱军那句“我玩王者荣耀，人在塔在”来源于腾讯手游《王者荣耀》等等。事实证明，游戏化运营方式给两个企业带来了极大的利润。2017年腾讯全年手游收入为人民币628亿元，腾讯2017年游戏收入超过了动视暴雪、EA、育碧、Take Two四家欧美游戏公司2017年收入的总和。网易手游净收入为人民币256.87亿元。2016年腾讯全年手游收入为人民币384亿元，网易手游净收入为人民币173.19亿元。根据SensorTower统计的2017年appstore数据，目前腾讯、网易是2017年中国市场发布应用最多的发行商。2017年腾讯共计发布新应用71款、其中手游产品共计44款。2017年网易公司共计发布新应用68款、其中手游产品共计43款。如此高产的开发商还保证了每年新游戏的高质量，势必成为中国手游业的领跑者。2018年3月21日腾讯2017年年报的发布之后，从市场整个大盘收入分布来看，腾讯与网易两家公司无论是在PC游戏市场、还是手机游戏市场的市场占有率都超过了76%。2017下半年也有中国iOS手游报告显示腾讯网易占收入榜90%。

长期以来，腾讯和网易的手游也都各具特色，侧重点不同。腾讯重发行，产品多为代理，如《圣犬帕拉》、《奇迹暖暖》、《全民切水果》等；自有产品以轻度休闲为主，如《怪物大作战》。网易则重研发，专注于少而精的重度游戏，如《梦幻西游》、《新倩女幽魂》、《大话西游》等。2015年，网易凭借《梦幻西游》和《大话西游》两款手游实现了月均近8亿元的收入，前者更是霸占App Store中国区畅销榜榜首超一年之久。

（二）宣传策略

手机网络游戏的前景虽好，但手机网络游戏产业该如何宣传推广，如何在竞争激烈的手机网络游戏市场中站稳脚跟，分得一杯羹，是一种策略，需要运用多种营销手段。

腾讯游戏公司称霸手游市场的基础是强大的导流能力。其宣传范围广、肯下本。以《王者荣耀》为例，电视节目、地铁广告牌、餐厅影院等有它的足迹。作为《王者荣耀》官方最高规格的职业赛事，KPL（KingPro League）更是吸睛无数,在2017年第二届KPL春季赛总决赛落幕后，总决赛吸引了1.35万现场观众，整个春季赛网络总直播量超过21亿次，这个数据甚至高于2014年世界杯的总播放量。除了产品本身的开发设计比较优秀,腾讯传播的手段和策略尤其注重自身品牌的整体塑造、代言人的选择精准，有充分的市场调研等都可以为其它的手机网络游戏的传播和推广有借鉴性意义。

网易精通于市场推广手法，擅长社会化营销与话题营销。例如，《阴阳师》早在2016年第二季度的内测阶段，就对二次元圈子进行了针对性的话题营销，而《王者荣耀》直到2017年才开始类似的营销。虽然网易的用户基数无法与腾讯相比，却远远超过其他任何游戏厂商。网易云音乐是游戏玩家和二次元受众的大本营，许多游戏原声音乐都在此传播；网易新闻的社区活跃度非常高，带有很强的话题效应。但是网易并没有大规模从媒体应用向游戏导流，可见其对目标用户有细分。网易对口碑式传播的注重是其他的游戏公司需要多关注的，网易谓之盈利的法宝。

三、腾讯公司与网易公司手游市场静态博弈分析

由于腾讯和网易两家公司的手游处于平等竞争的关系，两家公司在市场上占有率都很高，2017年两家公司市场占有率的总和超过了70%。要看中国手游的发展趋势，就需要先看两个企业如何将我国手游市场天下两分，使得自己利润最大化，因为企业的最终目的是赢得更多的利润，两个有垄断趋势的公司要想寻求更好的发展，就必须更快更大得占有市场。我们下面用经济学中古诺模型建立一个数模来看。

设腾讯公司（以下简称T）网易公司（Y）的利润分别为：π(T)=P1(q1+q2-ω)q1-C(q1)，π(Y)=P2(q1+q2-ω)q2-C(q2)，其中，ω 为 q1和q2重合的部分，假设ω=0，即q1+q2=Q，Q为全年我国移动游戏用户数，P为全年手游收入，q1为T全年用户数（消费者数），q2为Y全年用户数（消费者数），C为成本函数，假设C=0，市场需求线性，π为全年利润。所有计算取整数，以方便计算，计量单位：亿元。（由于Y手游运营成本C(q2)已知，T手游运营成本C(q1)未知，为使结论更准确，以下是2017年T手游运营成本计算方法，2016年同理，数据仅供参考）。

2017年T公司总收入为人民币2377亿元，经营盈利为人民币903亿元，可得经营所有业务需要花费的成本为1474亿元。其中，游戏业务在T公司总营收入中占比为41%，手游收入在T公司所有游戏中的占比为54%。于是可大致计算出2017年T公司手游运营成本=1474×41%×54%=327亿元。2016年同理，在此不做赘述。因此，我们可以得到下面这个表格：

表1 2016-2017年度腾讯和网易公司利润表

对表1中数据进行处理，处理过程如下，

我们会发现，当π(T)=π(Y)时，即q1=q2=2亿人时，腾讯和网易公司在手游上的利润近乎相同，也就是达到了一个均衡点。（此数据有一定误差，误差暂且忽略不计）说明目前腾讯与网易占据了市场的双边，消费者倾向性不强。另外，ω通常不为0，所以两家公司各自实际的消费者数量还会减少一部分。

四、腾讯与网易两家公司手游产品优劣对比及问题分析

对比两家的产品，腾讯的优势在于庞大的用户基数，微信和QQ两个交互应用给腾讯带来了大量的用户，但缺乏盈利能力更强的重度作品，使得腾讯难以掌握整个市场。根据CNNIC、中商产业研究院2012-2018年中国网络游戏用户规模统计显示，2016年，我国移动游戏用户数为3.85亿人，游戏用户总数为4.17亿人，移动网民数为6.75亿人，2017年中国移动游戏用户规模达到5.54亿人，同比增长4.9%。但是从我国近几年手游用户增长数据来看，消费者增长率却是逐年下降的，从渗透率分析，国内移动游戏用户数占国内游戏用户总数的92%，占移动用户总数的57%，手游玩家对整体游戏玩家的渗透率已经接近饱和。结合我们所构建的模型，我们可以推测出未来消费者数量将处于缓慢增长的状态，人口即将不是红利。

网易的优势在于自己研发产品，在内容开发上找到了自身特色，它强大的创新能力给中国手游市场注入了更多来自于中国本身的活力，也更加迎合中国市场本身的需求，赢得用户良好的口碑，提高了企业本身的商誉。实际上网易在游戏市场当中的份额基本上能够被蚕食的已经被蚕食，剩下的如回合制、RPG等中国式网游当中，网易积累下的经验和用户已经形成了自身的壁垒。

目前，我国手游网民中80%都是青少年，青少年沉迷于网络游戏所引发的一系列心理问题和各种社会问题已经引起人们越来越多的关注。腾讯及网易游戏公司在保证游戏质量和用户体验的情况下，也开始对青少年游戏时间进行限制。腾讯公司宣布自2017年7月4日起在《王者荣耀》游戏平台推出防沉迷机制，限制未来成年用户的上线时间，12岁以下的用户每天最多上线1小时。同时该平台还推进了实名制认证体系，没有进行实名认证的用户无法登录系统。网易也相应地推出了游戏实名认证。但是谁又能保证所填写的信息真实有效呢？亦或者背下自己家人的身份证号码填写？魔高一尺道高一丈，这样的限制经不起推敲。

五、腾讯公司与网易公司手游未来发展方向

对腾讯而言，腾讯的用户基数也将不再成为其优势，腾讯亟需开拓空白市场，开创全新的手游模式，挖掘用户需求。这是一场持续的消耗战，考验的是研发线、代理线的业务规模和能力。

就现在网易的布局来说，在未来，竞技和二次元或许是网易最有机会的领域。“大家越来越少对产品的功能本身做评价，而越来越多地关注产品能为自己带来多少美学体验和情感记忆。”这是网易CEO丁磊对市场的观察与思考，以游戏内容质量至上的网易让我们拭目以待。

完全限制青少年是不可能的，那如何让手游变得更加富有知识性、更加有意义，需要游戏厂商们更多的思考。与此同时，更高的知识性会增加游戏的粘性，使得游戏在市场中火爆的时间持续不间断，解决了企业担心的手游在市场上更新换代速度极快的弱点，双赢的结局，何乐而不为。

中国手游市场是极具潜力的，虽然人口红利用尽，但是在腾讯和网易游戏两大巨头的带领下，中国的手游业前景甚好，两个公司实力雄厚、资金充裕，在手游方面各有特色和优势，相信在不久的将来，不管谁是巨头，中国手游都可以跨出国门，成为全球手游业的领跑者。