全域旅游背景下文商旅融合发展的策略与路径

张直

渝中区是重庆母城。现代意义上的重庆城区走过了陪都成型时期、建国后西南军政大区时期、并轨四川和计划单列时期及直辖至今的快速发展时期。前三个时期，重庆城市的发展立足于渝中半岛，绝大部分经济成果都积聚沉淀在渝中。直辖以来，重庆城市化扩张加速，城市版图和功能迅速更新迭代。对渝中区而言，这一轮扩张是挑战和机会并存：一方面从直辖发展红利中获得了较快的经济增长，另一方面，都市化扩张导致城市功能离散，土地、产业资源枯竭、经济结构受限、资源配置政策调整等新问题，令经济发展经受到前所未有的压力。“十二五”规划以来，渝中区一直着力调整产业结构、重铸经济动能，其中最重要的举措就是把文商旅融合发展确立为核心经济战略。渝中区“十三五”规划又进一步指出，要紧紧围绕重庆建设国际知名旅游目的地，对照5A级景区建设标准，加快推动全域景观提升、全时业态配置、全程智能服务、全城氛围营造，创建国家全域旅游示范区，加快把渝中打造成为全市乃至西部重要的都市旅游目的地。

一、渝中区文旅资源与产业现状

（一）母城资源得天独厚

从地图上看，重庆城市地形十分独特：嘉陵江、长江两江交汇，铜锣山、中梁山、缙云山三座山脉及众多支脉星罗拱卫，渝中半岛地处中梁山与铜锣山谷底，山环水绕，地势狭长而嵯峨起伏。历代建城都是在寸土寸金的地界上见缝插针，从而形成了独特的“山在城中、城在山中、山环水绕”的典型城市景观，是全世界唯一一个大山大水交相辉映的现代都市。这种地貌又延伸出众多的跨江大桥、高空索道、穿楼火车等交通设施，并进一步赋能于自然景观，使之具备一种绝无仅有的独特性。作为重庆的地理标志，渝中区自然成为国内外游客打卡重庆的必游之地，因此渝中半岛的资源价值和旅游优势是主城其他城区无法企及的。

从历史来看，无论是古巴国的江州府，还是南宋时期戴鼎修筑的重庆城，都是以现在的渝中区属境为基本范围。如果重庆的历史可以概述为“三千年江州府，八百年重庆城，一百年重庆市”，那么这实际上也就是对现在渝中半岛历史的概述。

从文化上讲，现在的重庆文化内涵上是由古巴渝文化、历代移民文化、19世纪开埠文化、二战时期陪都抗战文化以及建国后西南军政大区文化等几个重要部分组成，而这些文化特征无不跟渝中有着深远且紧密的联系。今天的渝中，既是古巴渝文化的承载者，也是现代重庆文化的开创者。无数的文化遗迹分布在这块8.2平方公里的土地上，文化含金量独步全市。

渝中区的文旅融合，既要充分考虑文化与旅游、商业、金融乃至其他产业间的发展与融合，更要考虑渝中与全市其他区域的协同与融合，从而最大化地用好现有属地上的文旅资源，为渝中区文旅产业的融合发展积蓄势能。

（二）渝中文旅产业发展现状

2018年，重庆市渝中区完成了新的文旅委的职能合并，随即修订了文旅产业发展规划，提出要在“十三五”期间建成国家全域旅游示范区。立足文化引领、商业支撑、旅游带动，突出山水城市形象区优势，布局实施一批文商旅融合的载体和项目，建设系列旅游新景点，策划旅游新线路，培育特色突出的文商旅产品链，构建以观光旅游为基础、都市休闲度假为主导、主题旅游为特色的多元产品体系，加快建设独具特色的山城、江城和历史文化名城的国家全域旅游示范区。

在有效的产业政策下，文商旅城融合发展有序推进。项目化推动产城融合，全力建设10个传统风貌区、10个山城老街区、10个特色老社区，燕子岩、飞机码头等6个进入招商洽谈;十八梯、鲁祖庙等10个开始实施，中山四路、湖广会馆及东水门老街、民国印钞厂等开街运营。活化利用母城历史文化资源，完成法国领事馆保护修缮等11个项目。发展文商旅融合新业态，打造了洪崖洞、市演艺集团等2家国家级文化产业示范基地和二厂文创园区、淳辉阁传统书画产业园等9家市级文化产业示范园区;试运营渝中文商旅服务消费平台，串连文化、旅游、商业元素，现已入驻商家96家。

2019年以来，渝中区文创产业活力增强，都市旅游业蓬勃发展。文化产业方面引进培育龙头企业，做大做强文化与创意产业。力争到2020年规模以上文创企业超过200家，文化和创意产业增加值突破150亿元，成为重庆重要的文化和创意产业高地，旅游业增加值占GDP的15%。推出20条全域旅游精品线路，“山水游”“文化游”“都市游”品牌知名度提升。实施智慧旅游服务提升工程，建成市级旅游集散中心1个，全域景区式管理创新推进，“重庆母城山水渝中”城市营销全面开展。

二、渝中区文商旅产业发展存在的问题

近年来，渝中区高度重视旅游业发展，将其作为重点产业培育，大力推动全域旅游示范区建设、促进文化旅游融合发展。近三年累计接待游客近2亿人次、年均增长20%，累计实现旅游收入591.2亿元，尤其是2019年五一、十一黄金周，接待游客超过1200万人，同比增长30%以上。

但也应看到，由于顶层制度设计缺失、产业整合不足、职能部门调整刚到位，渝中区文旅产业的发展也存在着显著的問题。

第一，缺乏规划引导。未制定发布文商旅融合发展的中远期规划，一定程度上导致产业策略和发展路径不明、旅游资源开发序位不确定、产业支撑项目落实不够。

第二，管理体制机制不顺。“文商旅城融合”的战略提出多年，但缺少行之有效的协调管理机制，政府牵头部门不明确，处于“各自为政”的状态。2018年成立的文旅产业领导小组统筹力度不够，缺乏权威运行机制，旅游业及相关产业的优惠政策和扶持资金分散在各部门、单位，难以集中管理和统一使用。监测与统计工作滞后，未充分反映文旅业的真实情况。

第三，创新融合不够，文商旅融合发展不完善。全区景点未精心设计串联线路，体验单一;10个传统风貌区、10个山城老街区、10个特色老社区缺少整体包装和推介;部分具有潜力的项目，如来福士广场未有效植入旅游元素;旅游商品低端化、同质化现象突出。政府引导旅游业与其他产业融合不充分，未充分利用渝中区文化、健康、金融、教育资源发展新业态。

第四，旅游设施建设和管理服务不完善。旅游要素配套不足，景点及周边配套欠缺，公厕的数量和质量不能满足游客需求;标识系统设计、建设欠佳，未设立全景图、导览图，部分指示牌存在翻译错误、地图失准等问题，布局密度不高，美观度和特色性不足;景点间缺乏便捷的交通连接。

第五，城市营销特色不鲜明。城市品牌核心价值不聚焦，未提出高度凝练、易于传播的城市形象口号，无法展现渝中区“传统+现代”融合的城市内涵。营销理念及手段陈旧，缺乏城市整体营销，缺少主动意识;未利用新媒体、新平台开展整合营销。

三、渝中区文商旅融合发展路径

产业服务于人。没有人的需求，就没有产业发展的动能。人口规模、阶层分布、年龄结构、生活方式等，都会在根本层面上约束并要求市场供给。从城市运营的角度来看，原住民、旅游者、企业商户等群体的规模和需求目的性显著，从区域经济收益角度，基于这类特定群体进行产业规划，既是对市场需求的洞察，也是基于资源配置、功能配套、劳动者规训以及相关资源条件作出的最优选择。

（一）以文涵养：多元、活跃的文化内容是文旅产业发展的核心

渝中区坐拥两江四岸，白天看城市依山傍水层叠向上，整个天际线层次分明错落有致;到夜晚，华灯初上，满城辉煌，城映水中，亦真亦幻，恍如天上街市。特别是近年来，重庆市两江上数十座桥梁横贯南北，四通八达的立交桥多层飞叠，令人叹为观止。

从文旅业发展角度看，仅有自然资源还不够，山水地貌如内涵不足则魅力大减。对标马德里、米兰等核心区，无不在文化艺术、时尚会展、体育等诸多方面享誉全球。反观渝中区，既无叫得响的时尚艺术或文娱品牌，也没有一定号召力的体育运动。渝中区必须整合市场资源，创办重庆国际艺术双年展、半岛国际音乐节、重庆国际电影周、世界美食文化节、半岛国际马拉松等文旅活动，同时积极承办国际政治、经济、文化和科技会议，高起点、高维度、高标准地构建城市内容，以“内容硬通货”夯实文旅产业发展的影响力基础。

（二）以旅导流：通过城市影响力吸引流量是实现产业发展的有源之水

城市运营的重点是通过城市影响力的打造吸引流量，一个城市需要的流量包括人流、资金流、信息流。人流量是一个城市影响力的首要指标，也是一个城市的经济晴雨表。旅游者、政商务人士、学生群体是城市人流的主要构成。一个城市影响力大，前来定居、旅游、经商、求学的人就多，自然消费就多，从而拉动经济增长。资金流源于良好的营商环境。一个城市资源丰富、产业布局完整、优势产业处于全球供应链顶部、域内企业多为全球结算总部，那么这个城市的资金流量就大。近年来国内各城市根据不同产业定位，进行全球招商，根本目的就是吸引和做大资金流。信息流是一个城市影响力的最高体现。城市运营领域掌控信息流的具体方式就是组织或创造重大事件，类似于举办世界财富论坛、全球央行行长年会、国际时装周、全球消费电子展，等等，吸引全球注意力。处于注意力顶端的城市随时都被全世界关注，各种目的的人流、资金流趋之若鹜。这样的城市拥有海量的人流、资金流和信息流，其产业发展自然就水涨船高。如何吸引和选择城市运营所需要的流量是摆在渝中区面前的重要挑战。

（三）以街行商：多层次互补型的产业载体是文旅产业“变现”的基础

直辖以来，重庆的发展突飞猛进。城市版图极速扩张，建筑载体空前繁华。从城市硬件角度来看，重庆在交通基础设施、商业中心、会展场馆等很多方面与国内一线城市相当。但在文旅内容建设、配套功能设计、现代服务理念等诸多方面落后于发达地区。因此渝中必需在以下领域有效作为。

第一，在产业载体、文旅内容建设、城市服务功能等方面下足功夫。尤其是在古城遗址保护、佛图关夜雨寺复建、下半城文化复兴等领域要有所作为。同时要加大力度培育产业主体，无论是招商引进还是孵化培育，都得有长远的规划，同时结合自身的资源和产业基础，有效补强相关薄弱领域。

第二，拓展现有“商业中心+产业园区”的载体模式，通过城市更新，建立多层次的特色商业街区，以业态多元、内容丰富、文脉鲜活、服务精细的各类产业空间丰富和弥补原有产业载体不足、城市細节粗鄙的缺点，将更多的人流导向街坊社区，以活跃经济、活化文脉、提升游客体验，真正做到全域旅游，全域行商。

第三，加快特定文旅目的地建设，如加快建设李严凿城、夜雨寺复建、三层马路综合复兴等项目，以开掘渝中的文旅体验深度。

第四，积极响应市统抓“两江四岸”建设规划，用活政策、用好资源，借势兴建一批文化馆舍、实景演艺、高星级酒店等高质量载体，以提升全区的产业水平。

（四）以基金赋能：资本力量助推是文旅产业高质量发展的必由之路

通过设立政府产业引导基金，转变财政投入方式，撬动更多金融资本脱虚向实，支持实体发展是近年来国内外产业政策的主流模式。渝中区文旅资源富集，但文旅产业发展仍处于初级阶段，以政府主导的产业基金，孵化本土成长潜力好的企业，引入行业龙头企业，是实现弯道超车的捷径。近年来，国务院和各级政府鼓励设立文化和旅游产业投资基金，以推动文旅产业的高质量发展。2009年，国务院印发的《文化产业振兴规划》提出，要由中央财政注资引导，通过吸收国有骨干文化企业参与、大型国企和金融机构认购，成立中国文化产业投资基金。2015年，国务院在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出加大政府支持力度，设立中国旅游产业促进基金，鼓励有条件的地方政府设立旅游产业促进基金。在文化和旅游产业大发展大繁荣的时代背景下，越来越多的地方政府正积极整合当地旅游资产，成立文旅控股或基金公司。2019年，重庆出台《关于推动文化产业高质量发展的意见》，明确提出构建文化产业的5个体系和7个工程，并在财政、税收、土地、金融等8个方面提出具体的扶持政策。重庆市文旅委合并后，文旅产业集团迅即成立，这意味着重庆文旅在政策、资本、产业模式方面，均已驶入发展快车道。渝中区应当由政府牵头设立文旅产业引导基金，委托专业的基金管理公司，广泛吸纳社会资本，严格按照市场规则对基金进行募投管退全流程管理。

母城渝中区已步入产业结构调整的关键期，文商旅融合发展是全区第一经济战略，相关部门应抓住这一历史性的战略机遇，积极推动文商旅融合发展，以产业基金推动产业发展，以高质量内容丰富城市品牌内涵，以文涵养、以旅导流、以街行商，开创渝中文旅产业发展新局面。

作  者：重庆中山文化产业投资公司董事长

责任编辑：宋英俊