新旧动能转换视域下枣庄市精品旅游产业发展

韩笑

(枣庄学院 旅游与资源环境学院，山东 枣庄 277160)

中国特色社会主义进入了新时代，经济发展伴随着也进入了新常态，主要表现为经济发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效益型高质量发展，经济结构从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整。新旧动能转换是在经济进入新常态的背景下提出的发展思路。旅游业作为国民经济战略性支柱产业，无论从国家宏观发展要求，还是从自身发展需要，都到了从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的关键节点。按照高质量发展要求，准确把握新旧动能转换视域下精品旅游的深刻内涵和发展路径是新时代旅游发展的重大现实课题。

一、精品旅游产业发展背景

2018年1月，国务院批复山东建设新旧动能转换综合试验区，成为山东省推动高质量发展的重要抓手和牵引。2月22日，山东省委、省政府召开全面展开新旧动能转换重大工程动员大会，迅速全面展开新旧转换重大工程，《山东省新旧动能综合试验区建设总体方案》《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》相继出台，迈出经济文化强省建设步伐。围绕以“四新”促“四化”“精品旅游产业”被确定为支撑全省新旧动能转换的十强产业之一，省政府印发《山东省精品旅游发展专项规划(2018～2022年)》，强调高质量发展的战略实施将山东省带入精品旅游时代。

为深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，枣庄市政府成立新旧动能转换重大工程协调推进体系专班和“九大”产业智库首批专家，有效推进新旧动能转换各项工作。为贯彻落实省市重大战略部署，加快新旧动能转换，切实推进新旧动能精品旅游产业发展，应立足资源型城市转型发展战略，迎接深化旅游体制改革带来的重大发展机遇，统筹推进旅游资源开发、精品旅游品牌建设、旅游服务品质和旅游市场营销的整合提升，把旅游业建设成为枣庄资源型城市转型发展的精品产业、先导产业，打造知名旅游目的地城市，争创省级全域旅游示范市。

枣庄旅游资源丰富，风景名胜众多，具有打造文化旅游强市的独特优势。新形势下深化推进旅游的质量变革、效率变革、动力变革，对促进新旧动能转换、推动供给侧结构性改革、破解资源空间瓶颈、加快产业转换升级、提高旅游品质、提升旅游核心竞争力，推进枣庄市走出一条产业优、质量高、效益好、可持续的旅游发展新路。

二、新旧动能转换与精品旅游产业发展动能解析

(一)新旧动能转换政策演进与相关研究梳理

2015年10月，李克强总理在部分省(区 、市)负责人经济形势座谈会上对当前中国经济做出重要判断，我国经济正处在新旧动能转换的艰难进程中。2016年政府工作报告中明确指出，做好“十三五” 时期经济社会发展工作，实现全面建成小康社会目标，必须加快新旧发展动能接续转换。2017 年1月，国务院办公厅印发《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》强调，培育壮大经济发展新动能，加快新旧动能接续转换是促进经济结构转型和实体经济升级的重要途径，是推进供给侧结构性改革的重要着力点。2018年1月，国务院批复山东建设新旧动能转换综合试验区。

关于新旧动能转换研究始于 2015 年，2018年以后研究成果逐年增多，主要集中在以下四个方面：一是新旧动能转换必要性分析。黄少安(2017)认为，现阶段世界经济进入低谷期，中国经济进入增长速度换挡期和经济结构调整期要求中国要进行新旧动能转换；王小广(2015)认为，我国经济下行压力增大，进行新旧动能转换，经济可以“减速而不失势”。二是新旧动能的内涵解析。张文(2017)从器物层、技术层、产业层、制度层和观念层五个层面分析新旧动能转换内涵；张晓东(2019)认为，新动能是指新一轮科技革命和产业变革中形成的经济社会发展新动力、新技术、新产业、新业态、新模式；旧动能是指传统动能，它不仅涉及高耗能高污染的制造业，更宽泛地覆盖利用传统经营模式经营的第一、二、三产业。三是新旧动能转换的路径。张德艳(2017)认为，开启创新驱动、结合国际视野和本地资源禀赋定位新产业、升级改造传统产业、构建新旧动能有序转换的新体制是新旧动能转换的主要路径；余东华(2017)以“创”促“转”提出创见、创新、创业和创造来进行新旧动能转换。

(二)精品旅游产业发展动能解析

精品旅游产业作为蓬勃发展的朝阳产业，其发展正处于平均成本不断下降、技术不断成熟、市场需求不断增加、产业规模不断扩大的关键时期，新旧发展动能转换尤为重要。

精品旅游产业发展的传统动能。消费需求是文化旅游产业发展的原始动力，精品旅游因消费而产生。自然条件和资源禀赋是精品旅游产业产生发展的基础动力，对于精品旅游产业的发展具有重要影响。投资需求是精品旅游产业发展的直接动力，解决文化旅游资源产品化和消费现实化问题。产业政策以及政府治理能力精品旅游产业发展的调控动力。自然资源、消费需求、投资需求和产业政策构成了精品旅游产业发展的传统动能。

精品旅游产业发展的新动能。新动能是新时代精品旅游产业发展的驱动力和发展内力的再赋能。创新是精品旅游产业发展的第一动能，通过新产品培育新需求，打造新业态，拉动新消费。技术是精品旅游产业发展的永久动能，实现文化旅游产品更新、文化旅游营销和文化旅游消费模式的革命。产业政策是精品旅游产业发展的长久动能，保障精品旅游产业实现创新、协调、绿色、开放、共享发展。产业融合与协同是精品旅游产业发展的辅助动能。

总之，新动能有着其他更为广泛的内涵，在需求端消费能力提升和供给端产品质量的提高以及新产业形态的形成都可以成为经济发展的新动能。通过产业转型升级以及提升发展效率和质量，精品旅游产业发展的传统动能也可转换为新动能。经济新常态下，传统产业升级改造，新型产业蓬勃兴起，文化旅游处于转型升级、提质增效的关键阶段。新老产业迭代，新旧动能并存必然要求旅游发展遵循新经济形态，发展绿色旅游、共享旅游、智慧旅游、创意旅游等新旅游经济形态，实现产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化和品牌高端化。

三、枣庄市精品旅游产业发展现状

近年来，枣庄市把发展旅游业作为促进经济增长、加快产业转型的重要途径，以发展全域旅游为突破口，坚持改革创新，促进多元发展，旅游业呈现转型加快、质量提升、活力增强的良好态势，旅游产业产值一直保持平稳增长，旅游接待人数和旅游消费总额逐年增加，枣庄精品旅游产品日益丰富，精品旅游产业体系日益完善。

(一)枣庄市精品旅游产业发展的探索与实践

1.坚持科学规划，强化规划引领作用。强化规划引领作用，编制实施《枣庄市全域旅游发展五年行动计划(2016年～2020年)》，明确全域旅游发展的指导思想、工作重点和目标措施，督导以全域旅游为统领的规划体系，并积极推进全市旅游规划与经济社会发展各类重要规划的衔接融合，努力将全域旅游发展理念融合于经济社会各领域。

2.创建全域旅游示范区，推动全域旅游发展。滕州市、台儿庄区、山亭区成功入选国家级全域旅游示范区创建单位，枣庄市列为省级全域旅游示范市创建单位，掀起了全域旅游发展热潮。滕州市列为省级旅游综合改革首批试点单位，成为三个全域化旅游改革试点之一。山亭区形成了共建共享、绿色发展的山亭模式。台儿庄区、山亭区、滕州市均荣登“2017中国全域旅游魅力指数排行榜”。

3.实施精品景区建设，辐射带动显著。重建的台儿庄古城集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致”为一域，成为枣庄旅游产业发展先锋和核心景区。滕州微山湖湿地红荷旅游区、抱犊崮·熊耳山景区、冠世榴园景区等全市4A级景区不断提升改造，持续引领地区产业发展。这些精品景区不断发挥着辐射带动作用，成为全市旅游产业发展的核心品牌支撑。

4.坚持城乡双轮驱动，推进乡村旅游提档升级。自2013年起，连年制定印发《枣庄市全域乡村旅游重点工作任务分解表》，支持乡村旅游品牌企业发展，培育运河人家、榴园人家、山乡人家、湿地渔家、森林人家五大乡村旅游品牌，不断推进环城游憩带——旅游驿站建设，枣庄市“一带三镇五点”发展格局初步形成。持续开展乡村旅游示范单位创建活动，支持乡村旅游品牌企业发展，实现乡村旅游品牌专业化、经营标准化、管理规范化、发展连锁化。围绕品牌培育，探索公司+合作社+农户的经营方式，实现乡村旅游发展模式创新。枣庄以乡村旅游为基础实施全域化旅游，促进枣庄旅游经济的繁荣与发展。

5.坚持宣传营销，加快培育枣庄市旅游品牌。大力培育运河文化旅游品牌，打造山东省十大文化旅游目的地品牌——“鲁风运河·生态枣庄”品牌核心城市，策划推出一批运河文化、度假休闲等精品串线旅游产品。深入挖掘文化历史资源，准确定位枣庄旅游品牌，在国家、省、市级主要媒体加大旅游品牌宣传力度，增强枣庄旅游的知名度和美誉度。以拓展旅游市场的广度和深度为中心，将传统宣传促销和手机网站、微博、微信、微电影等新媒体营销有机结合，重点开展网上营销，全力打造枣庄旅游“联合营销”模式。持续推进淮海经济区域、京杭大运河城市联盟和京沪高铁旅游联盟的区域旅游合作，实现互惠共赢。

6.推进旅游服务设施建设，构建旅游公共服务体系。深化全域旅游厕所革命示范市建设工作，建立完善旅游厕所建设管理长效机制。提升完善旅游道路引导标识。初步建立市、区及企业三级旅游咨询服务体系。加快推进智慧旅游建设，推进旅游“智慧云”建设，筹建智慧旅游数据统计中心，提升旅游管理服务水平。

7.坚持融合发展，推进旅游发展转型升级。树立“旅游+一切、一切+旅游”的理念，重点推进“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+文化”“旅游+体育”等融合发展，培育旅游新业态，推进旅游产业转型升级。枣庄市旅游发展具有显著的交通区位优势，丰富的资源优势，最终转化为产业发展的动力，构成巨大的产业发展优势。近年来，枣庄市着力培育文化旅游产业，加快提升旅游产业素质，旅游产品体系逐步完善，旅游服务质量和水平不断提高，成为全市产业结构调整和经济转型的重要引擎。

(二)枣庄市精品旅游产业发展的问题和不足

1.产品层次偏低，产品结构失衡。从枣庄市目前的旅游产品体系上看，产品的层次仍然偏低，观光为主，休闲、体验、度假、养生类产品比重较低。目前只有1个省级旅游度假区——台儿庄古城旅游度假区。其他产品多为观光产品，休闲度假产品占比少，各旅游区的休闲度假功能尚不完备。从枣庄市的旅游资源看，资源富集尤其是文化旅游资源的程度较高，但文化旅游产业竞争相对较弱。目前，枣庄市虽然大力发展文化旅游，但并没有形成应有的文化氛围，缺乏文化的深刻交流与体验，缺相关体验型、娱乐型、复合型产品。

2.作为资源型、组团式城市，旅游空间分散，联动弱。作为资源型城市转型试点市，旅游在转型发展中起到了举足轻重的作用。但作为组群式城市，受城市空间与资源的限制，旅游发展空间相对分散，没有形成集聚效益，各区(市)之间的联动较弱，全市旅游发展的凝聚力不足。

3.产业发展不协调，发展后劲不足。产业发展与基施设施及建设配套服务等不匹配，旅游项目的影响力及对其他景区和产业的带动力不强，没有对全市旅游产业发展起到巨大的推动作用。

4.区域品牌形象不突出，市场占有率不高。枣庄市没有完全树立地域品牌形象，旅游产业竞争力不强。目前，枣庄市旅游无论人数还是旅游消费总额都处于山东省的中下游水平，市场占有率不高。游客的构成中，普通游客多，中高端游客少，旅游消费不足。

5.产业融合较弱，农、文、旅融合有待加强。在经济全球化、文化多元化的国际背景下，旅游业与多产业的融合发展已经是大趋势。旅游业关联性强、带动性大、综合效益显著。枣庄市的旅游产业融合，特别是文旅融合、农旅融合还有待加强。特别是文化旅游、乡村旅游等突出体现枣庄市特色的旅游产品需要进一步开发和建设。

6.旅游产业链不完善，配套要素仍需加强。目前，枣庄市旅游业仍处于“吃、住、行、游、购、娱”六大要素整合的初级阶段，在诸多环节均存在不够健全的现象，“购”和“娱”还是薄弱环节。在娱乐环节上，娱乐场所和活动匮乏，尚未形成品牌和集聚效应；缺乏特色旅游商品，旅游购物消费的品种和规模都有待于改善和提高。

7.全域旅游交通不畅通。近年来，枣庄建设了城市BRT及环城市绿道，城市交通有了很大改善。但是城市快速干道与旅游交通并不一致，县区之间道路联系仍不通畅，城旅交通一体化尚未实现。

四、新旧动能转换视域下枣庄市精品旅游产业发展路径

新旧动能转换视域下枣庄市精品旅游产业提档升级面临诸多挑战，通过创新旅游新模式、运用科技新技术、进行产业跨界融合和打造旅游优势品牌等方式赋能精品旅游产业发展，走高质量发展之路。

(一)实施品牌战略，构建精品旅游品牌体系，发挥精品旅游产业战略性支柱产业的重要作用，激发新动能

以“鲁风运河·生态枣庄”为枣庄旅游的整体品牌形象，结合各区(市)旅游品牌定位，全面整合城市品牌、文化旅游目的地品牌、乡村旅游品牌、红色旅游品牌、旅游核心载体品牌、旅游商品品牌等多层次、全产业链的品牌体系，构建精品旅游品牌体系。通过城市品牌价值不断提升，提升枣庄旅游影响力、美誉度和竞争力，以品牌引领带动旅游产业全面发展。

以“鲁风运河·生态枣庄”作为枣庄全域旅游的整体品牌形象，传达枣庄旅游业的主题形象、资源特色及发展方向等，为外界提供一个统一的品牌形象。各区市在整体品牌形象统领下，形成各具特色的子品牌，以更好地丰富母品牌。

枣庄市城市品牌：鲁风运河·生态枣庄

滕州市城市品牌：墨子故里，湿地红荷，美丽滕州

薛城区城市品牌：车祖故里·尚义薛城

山亭区城市品牌：生态山亭·养生福地

市中区城市品牌：鲁南明珠·魅力市中

峄城区城市品牌：冠世榴园·匡衡故里

台儿庄城市品牌：中华古水城·英雄台儿庄

高新区城市品牌：浪漫山水·生态高新

准确定位后，要对城市旅游品牌进行全方位的推介和宣传,实施整体品牌营销计划，通过品牌营销工作不断深化品牌精神文化内涵，强化品牌个性，使游客对全市旅游形成较为深刻的整体印象。加强品牌维护管理,专项规划，加大旅游公共基础设施建设和旅游服务管理水平，改善城市环境，加大文明旅游宣传，使游客对全市品牌形成良好印象，打造优势品牌,提高城市竞争力。

(二)推进产业集群建设，壮大产业基础，确立精品旅游产业在枣庄市新旧动能转换重大工程中战略重要地位，强化新动能

落实省市新旧动能转换重大工程部署，以精品景区为核心，发挥辐射带动作用，形成数个成规模、效益好的旅游精品产业集群。结合大运河文化带建设，重点推进枣庄大运河文化旅游精品产业集群。扩展旅游投融资渠道，强化旅游和金融合作，吸引民营经济、金融资本参与重大旅游项目开发。提高旅游项目落地建设质量，尽可能地避免低端重复建设，优化产业结构，推动枣庄进入旅游产业链的高端，完善枣庄“大旅游”产业链，促进枣庄旅游产业从数量增长向量质齐升的转型升级。进行市场机制改革，构建枣庄旅游经济发展平台，扩大规模，加快集团化、市场化综合改革进程，逐步形成几个有代表性的大型区域旅游集团主体。推动发展混合所有制旅游企业，鼓励民营、外资企业通过收购、兼并、参股等形式参与旅游集团公司经营以及旅游资源开发工作，建立现代企业制度。市级层面成立枣庄文化旅游发展集团，开拓以区域旅游开发为主、全产业链推进的市场机制，走集团化管理、多元化投资、产业化经营、专业化运作的创新发展之路。

(三)推动枣庄市精品旅游产业要素融合发展，发挥创新在新旧动能转换中的中心作用，创新新业态，创造新动能

以台儿庄古城、滕州微山湖湿地、冠世榴园、抱犊崮·熊耳山等景区为核心，加大景区内文化休闲、演艺娱乐等互动性项目开发，增强旅游体验性；辐射扩展周边资源开发，有效发挥产业集聚效应，进行联合互补开发，增强合作。

开发特色旅游餐饮，培育大型、连锁鲁南美食品牌饭店，挖掘精品农家乐美食，开发鲁南特色街美食系列，构建不同消费层次美食体系。

提升枣庄旅游住宿业发展水平，对住宿接待设施要增加数量，提高质量，合理布局，适当鼓励开发一批高档酒店，提高城市旅游核心竞争力。同时，强化地方特色住宿开发，增加住宿接待设施数量，提高质量，合理布局，推进鲁南乡村民宿产业发展。打造“民宿+”模式，探索“庄园+民宿”的产业融合模式，发展“鲁南民宿”乡村旅游住宿品牌。

加强旅游商品的开发设计和市场推广，引进有实力的商业开发公司，进行统一品牌管理，挖掘红色文化、运河文化及地方土特产等特色资源，加强旅游商品的开发设计，提升商业开发管理水平，提升商品品质和文化、经济附加值，建立旅游商品产购销链条，提升完善旅游商品体系。

加强城市休闲娱乐和互动体验型产业建设，举办形式多样、参与性强的市民娱乐活动，使游客能够充分融入枣庄市民生活，感受枣庄城市魅力，实现主客共享的同时，有效延长游客停留时间。

提升旅游交通运输业发展水平，实现枣庄旅游景区与交通运输集散点零换乘交通体系，加强现有交通的旅游功能，发挥BRT在旅游交通组织中的作用。进一步加强绿道的建设，逐步实现全市的绿道串联。

(四)推进枣庄精品旅游跨界融合发展，壮大枣庄精品旅游产业实力，构建枣庄精品旅游发展的产业基础，培育新动能

推进“旅游+”行动，充分发挥旅游业的催化、链接作用，打破产业壁垒，推动旅游产业与互联网、农业、工业、体育、医疗保健、养老养生、交通运输、房地产等相关产业进行有机融合。同时，充分挖掘各行各业中经济的、文化的、自然的、社会的、历史的、现代的一切优势资源与优质旅游产品融合发展，释放“倍增效应”“叠加效应”，充分实现产业跨界融合渗透，加快旅游服务和产品创新，延伸提升旅游产业链、价值链，推进新业态发展。

强化工业旅游示范点打造，结合枣庄资源型城市的特点，强化对废旧矿井、塌陷区的旅游开发利用，推进塌陷区生态旅游、乡村旅游等产业发展。围绕百年中兴文化资源，建设中兴国家矿山地质公园，打造“百年中兴”工业文化旅游品牌。依托滕州机械制造、新材料、食品、家居等现代化工业优势，发展工业旅游新产品。依托中国城头豆制品加工及设备制造基地、祥和庄园牧场、汉诺庄园等著名工牧业基地，开发集观光游览、科普教育、娱乐体验为一体的工业旅游项目。将旅游打造成为现代服务业的重要组成部分，盘活服务业，配置交通运输业、住宿业、餐饮业、商业、休闲娱乐业等产业，加快旅游与文化、养生、养老、会展、教育等产业融合发展，大力发展文化创意、养生养老、会展服务、休闲旅游等相关服务业发展，形成旅游业与其他服务行业互动发展的局面。推进医养健康与旅游深度融合发展。建设一批集特色医疗、休闲度假、保健养生于一体的健康旅游服务综合体，培育一批中医药健康旅游示范区、示范基地。扩大体育与旅游融合覆盖面，培育国家级体育旅游示范基地和精品赛事，发展符合枣庄实际的绿色骑行、登山节、生态垂钓等活动。提升教育与旅游融合层级。培育中小学生研学旅行实践教育基地，依托铁道游击队党性教育基地、台儿庄大战纪念馆爱国教育基地、八路军抱犊崮红色革命教育基地、滕州国防科技教育基地等，打造精品研学教育旅游线路。

(五)加强精准营销，提升枣庄精品旅游市场知名度，全面升级“鲁风运河·生态枣庄”文化旅游目的地品牌，凝聚新动能

围绕“枣庄八景”做好文化旅游营销宣传，创新营销模式，强化区域合作，构建旅游目的地品牌营销总体战略，形成枣庄旅游的核心竞争优势，使目标市场获得对枣庄整体旅游形象的认知。建立多层次市场宣传营销体系，整合各级政府、旅游、外事、文化和宣传部门、各新闻单位以及旅游企业，实施旅游品牌形象提升工程和精品战略。塑造“好善枣庄”旅游服务品牌，提供满意的旅游产品和服务，树立目的地良好旅游形象。

运用“互联网+”的思维，大力拓宽市场营销渠道。通过旅游营销手段的网络化创新。通过有效的网络覆盖和明确的营销指向，将枣庄旅游目的地品牌形象推向国内外市场。加强地域合作，建立枣庄旅游营销中心，开展旅游宣传推广、旅游问讯、一站式旅游服务等活动，扩展商旅板块的业务。加强境外营销推广，大力开拓港澳、韩国、新加坡、日本等境外市场。

推进旅游联合营销。各级政府加大旅游整体形象宣传力度，整合宣传、外事、商务、文化、广电、旅游、体育等相关部门宣传资源，加强市场推广部门与生产供给部门的协调沟通，实现产品开发与市场开发无缝对接。健全完善政府部门和行业、企业、媒体、公众共同参与的“联合推介、捆绑营销”机制，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。

举办好“鲁风运河·生态枣庄”枣庄主题节庆、中国(滕州)微山湖湿地红荷节、国际石榴节、中国春节旅游产品博览会、墨子鲁班科技文化节、台儿庄运河龙舟赛等运河旅游品牌等重大旅游节庆，策划组织各种新颖的文化节庆博览会，支持各地策划推出一批具有较大影响力的会展、商贸、文化、节庆等大型活动，提升节庆的影响力。

(六)完善枣庄精品旅游配套基础设施，提高公共服务品质，发挥政策集成优势，形成巨大的体制机制动力，释放新动能

构建快捷通达、无缝连接的旅游综合交通运输体系。加大景观化旅游路开发力度，可在交通或旅游部门下属设立或单独设立枣庄市旅游交通服务公司，运营专线旅游巴士，承接各类旅游交通服务，畅通全市主要景区的公交专线、旅游专线。实施景区道路畅通建设，形成完善的旅游交通网络。

完善城市公共服务标识系统。探索在市一级旅游集散中心及旅游信息咨询服务中心开设国际服务窗口。构建“枣庄市——各区市——旅游城镇——旅游景区(点)——服务驿站”游客服务中心体系。4A级及以上景区、旅游度假区实现智慧全域旅游游客服务中心全覆盖，有效提供景区、线路、交通、气象、海洋、安全、医疗急救等信息与服务。全域建立位置科学、布局合理、指向清晰的旅游引导标识体系，重点涉旅场所规范使用符合国家标准的公共信息图形符号。

加快枣庄环城游憩带旅游休闲廊道建设，完善旅游风景道、骑行专线，规划连接休闲街区、公园、城市游憩带的慢行交通系统。打造具有通达、游憩、体验、运动、健身、文化、教育等复合功能的主题旅游线路，并带动周边旅游串联和联合开发。

按照“互联网+”信息化发展思路，以信息化建设平台为纽带，不断提升旅游信息化水平，推进智慧枣庄、智慧旅游建设，做好智慧旅游云建设，加快各级旅游信息网站、自媒体、旅游服务App功能开发。

探索建立符合全域发展的旅游统计指标体系，探索建立全域旅游数据平台、全市旅游产业管理信息及大数据平台，推进旅游信息化建设，实现免费WIFI，信息推送、智能导游、在线预订等全覆盖，推广建设智慧全域旅游服务中心。确立以旅游产业增加值为中心的统计指标核算体系，切实提高旅游业对国民经济社会发展的综合贡献。