《安庆晚报》官方微信运营特点探析

严海艳，梅笑冬

（安徽科技学院，安徽 凤阳 233000）

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41 次 《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53 亿，较2016年底增加5734 万人；微信朋友圈用户使用率分别为87.3%。另据中国新闻出版研究院发布的第十四次全国国民阅读调查报告，2016年我国国民人均每天微信阅读时长为26.00 分钟，较2015年增加了3.37 分钟。微信等社交媒体凭借用户基数大、信息传播快、互动功能强等特点，成为网上内容传播的重要力量。在各种因素的综合作用下，作为报媒媒体融合的必然选择，无论是党报还是都市报、无论是媒介组织亦或是从业个人，都开始成为了“两微”建设的积极践行者，其中，官方微信在全媒体时代的传播功能更是不可小觑。

安庆，国家级历史文化名城，同时作为皖江开发的重点开放城市之一，经过多年发展，其社会、经济、文化等事业取得了巨大的进步，并于2016年5月又被列入长三角城市群。据《2017年安徽省人口变动情况抽样调查主要数据公报》，安庆在全省16个地级市中排名第6，结合其丰厚的、独具特色的地域文化底蕴以及相对繁荣的社会发展状况，笔者将《安庆晚报》官方微信作为研究对象，具体样本为2018年4月1日至2018年6月30日的所有推送信息，通过具体的梳理、分析总结归纳其运营特点。

一、栏目设置好，信息分类全

《安庆晚报》官方微信在有推送的80 天（有11天未推送）中共推送了696 篇信息，对信息标题的处理都是通过“丨”建立分割线，多采用“栏目名称”+“丨”+“标题”形式进行呈现，使得对应的信息都能归类到某一栏目中，在长期的践行过程中，形成了一定的品牌栏目，如“关注”、“通告”、“提醒”、“实名曝光”等，且针对部分内容还开辟了新的栏目传达直观的态度，如“敲黑板”、“活久见”、“围观”、“醉了”、“无语”等。通过分类明确的栏目，给人形成较为稳定的内容定位，结合具体标题内容，实现相对的“个性化信息推送”。如“实名曝光”栏目主要是针对违法交通规则的行人、非机动车车主进行的实名曝光，以及“关注”主要是针对安庆地区的重要社会事务的呈现等。

任何媒介的运营都必须要考虑其受众群体的真实需要，在竞争尤为激烈的信息化时代，个性化需求表现突出，媒介更需要提供“有的放矢”的信息才能够真正抓住忠诚的用户群体。《安庆晚报》官方微信推送的时事政治类信息为56 篇 （见图二），主要关注政治新闻、相关的人事变动等内容。社会娱乐类信息365 篇，占推送信息的52.3%，主要关注的是社会上发生的奇闻异事。社会发展主要关注安庆的经济、文化、城市建设等发展，51 篇。生活服务类有133 篇，占总数量的19.1%，主要涵盖受众的衣食住行，如停电通知、天气预报、道路交通状况、油价上涨等。科普信息类46 篇，主要传播一定主题的科学知识，如“快转给家人！各年龄段血压、血糖、血脂、尿酸对照表来了！ ”等。45 篇广告，涉及家装建材、酒、地产、体彩等行业，其中26 篇采用硬广的形式直接宣传广告商品。

阎树全主任也表示，官方微信推送的信息包括安庆出台的重大政策和相关解读；安庆重要经济、社会、文化、教育、民生等方面资讯以及便民服务信息。结合上文笔者分析，虽然其具体运营较经营初衷有变，但不能否认的是官方微信所推送的近700条信息能够基本兼顾受众群体的信息需求，从生活需求到精神需求皆有涵盖，既有必须的硬新闻，也有放松神经的软新闻，既发布社会发展的宏观信息，也传递天气变化、油价上涨的微观信息。

二、标题策划多，感情色彩浓

标题犹如信息的眼睛，是对一则信息主要内容的突出呈现以集中释放其对受众的吸引力，在“眼球经济”盛行的今天更是如此。所有官方微信对信息的呈现不可避免的采用“图片+标题” 的形式呈现，虽图片能够更为直观的传递相应的信息，感染力更强，但因其大小不同呈现效果差异较为明显，目前，只有头条的图片才是大图显示，相较而言，标题的作用就更为凸显，被提到极其重要的位置。

《安庆晚报》官方微信对于信息的标题设置摆脱了传统纸媒的客观、简洁等特点，主要以长句呈现，并运用感情色彩浓厚的标点符号及其组合来呈现。网页标题中，常见的搜索引擎显示的标题是60个字符即30 个汉字。通过对696 篇信息的统计发现，有264 篇信息是因为公众号无法显示全部标题内容自动转换成“……”表示的，而微信公众号头条标题最多可显示32 字，普通标题最多显示28 字。相较而言，官方微信擅用长标题这一特点得到了充分体现。

(3)分别考虑自重，等效车轮荷载，及其共同作用时剪力滞系数的纵向分布得到的结论是：全预应力结构使得剪力滞系数纵向分布较为均衡，且就有较好的“削峰”效果。

传统媒体的信息输出强调真实、客观，新媒体兴起后，媒体对信息的呈现开始表现出新的特征，在某些传播语境中（尤其是自媒体），主观性态度表达拥有了一定的空间。《安庆晚报》官方微信信息标题除了以长句为主外，其标题的感情色彩非常浓厚。

通过栏目名称及标题内容文字直接表达情感，如：“奇葩丨池州市民给区政府官微留言收到‘神回复’：不说话没人…”等栏目名称就直接反映了传播者的一个态度；“除恶丨可恶！随意拦截无故殴打学生和未成年人！ 宿松两恶势…”等则通过标题内容直接表达了对事件的评价倾向。

通过灵活运用标点符号来表达一定的情感，如“！”、“？”等。感叹号主要用来表示强烈的包括赞颂、喜悦、愤怒、叹息、惊讶等在内的各种感情；问号则可以表达疑问、反问、设问等情感。通过对单个标点符号（470 篇使用了“！ ”）及不同的符号组合（如“！？”、“？！”）使用，公众号使得部分信息的标题吸引力得到大幅提高。如“警惕丨女婴在家人眼皮底下被抱走？！ 所有家长：这种‘熟人’…”、“围观丨瞒了8年！ 星巴克被爆致癌！？ ”等传递出的感情比单个标点符号的感情要强烈、复杂。

通过使用第二人称，如“你”（89 篇标题使用）、“安庆人”（42 篇标题使用）等称呼拉近与受众之间的距离，增强关注度。如“支招丨你家白墙弄脏了怎么办？ 用这些小窍门能瞬间变白！ ”等。

通过制造悬念，唤起受众的好奇心，以增加信息的点击率，提升阅读数，扩大影响力。如“‘跟我老婆讲一声行吗？’凌晨，男子红着眼对交警说…”等。

表达观点、设置悬念、拉近距离等表现形式使得信息标题更具有吸引力，长句则可以增加标题的具体内容呈现风格，多举措共同施效不可避免会让关注者多“看”一眼。

三、热门事件有关注，信息来源有交代

全媒体时代，受众可通过多种渠道迅速而全面的获取同一事件的不同角度信息，社会热门事件是社会普遍关注的一个结果，作为以市民为主要受众群体的媒介，《安庆晚报》官方微信也注重对相关热门事件的报道，如24 岁女演员遇害事件、阴阳合同事件、英雄机长高空迫降事件等。通过对某些事件进行持续关注，实现跟踪式报道，如针对空姐乘坐网约车遇害事件发表了“关注丨是他！ 空姐乘网约车遇害案嫌疑人已锁定，警方正全力…”等5 篇报道，全程反映了事件内容。

随着社会法治进程的推进，全民的维权意识逐渐提升，在传媒界，版权意识已经开始受到了前所未有的重视。信息的全媒体传播必须强调其版权的归属，否则，传播者的利益无法得到保证。《安庆晚报》官方微信在信息推送过程中，通过在正文伊始或文末标识“来源”、“转载自”等内容明晰信息的出处，对于多渠道信息整合也一一进行说明；688 篇信息（说明：官方微信推送的信息共有696 篇，但有8 篇发布后即遭删除，但因其标题指向明显，分布在时事政治、社会娱乐、广告等信息类型中，且表意清晰，故上述分析中按照采用的总数是696 篇。）中仅有59 篇整合自网络或部分政府网站的信息未明确标识信息来源，来自安庆晚报的信息有121 条，来自安庆当地信息平台的有84 条，剩下的则来自安徽省人民政府等各级政府、部委信息发布平台，人民日报、央视新闻等中央级媒体信息平台，江苏新闻、楚天都市报等地方媒体平台。且转载或整合的媒体平台都是具有互联网许可转载的网络媒体名单成员。既保证了传播流程的合法性，也尽可能保证了信息内容的权威性和真实性。

四、信息到达率低，有效互动少

信息的生产、制作是为了更好的传播，以满足不同受众的需求。传播的诉求终点必须为受众有效接触，而非单方面传递出去。官方微信的关注者人数能从一定程度上反映其知名度、影响力，但并不能有效反映其传播效果，如同报纸一般，发行量不能反映受众阅读信息，官方微信对受众的信息接触程度相对直观的呈现主要依靠其阅读量、点赞数、留言数等。如南方都市报微信新闻日平均阅读量为33998.2；微信新闻每日最高阅读量为71167.3，而其关注者人数远远大于此。

《安庆晚报》官方微信推送的688 条（说明同上）信息中，39.9%的信息阅读数量处在1001～2000之间，30.9%的信息阅读数不足1000，高于10000+阅读数的仅有6 条，与其20.4 万的关注者数据相较可见，信息的传播到达率较低。

阅读量能反映受众对某条信息关注与否，关注程度等则需要相对参与更深入的点赞和精选留言来反映。微信点赞设置能从一定程度上反映阅读者较为认同主题及相关内容，留言则是一种更深程度的参与互动，发布的意见、看法等能否作为精选留言呈现要看审核者的筛选。

从分析结果看，《安庆晚报》官方微信688 条信息中，10 条以内点赞的信息量高达67%，11～20 条点赞的占21%；从留言数量分布来看（见表2），推送的信息内容58.6%没有阅读者给出留言，有留言的基本都是集中在10 条以内，从这两组数据不难看出，《安庆晚报》官方微信的受众深入参与程度较低，官方微信推送的多数主题和内容在引起阅读者的基本共鸣方面还有提升空间。

互动能够增加受众参与度和阅读消费体验，增加用户黏性和传媒影响力，起到良好的传播效果，新媒体即时互动这一特点完全颠覆了传统媒体在互动性上的瓶颈，官方微信其区别于微博最大的一个特点就是点对点互动性，编辑人员的留言回复能真正反映该平台与受众互动的态度和情况。如果说阅读量、点赞数是由阅读者进行的一个选择行为，而官方微信的推送主题及内容、留言回复等功能完全是由具体的从业人员决定。《安庆晚报》官方微信在受众阅读量不多，深入参与程度非常有限的情况下依然未重视与受众的互动，688 条信息，289 条信息有留言，但有留言回复的竟然只有4 条。这一点与其创立之初重互动的初衷有较大出入，其在推文过程中也鼓励受众参与及互动，但更似是“口号”，从其行动结果来看，经营者或具体从业者本身对于互动的践行非常有限。

五、广告资源少，呈现方式死板

广告主投放广告时需要考虑多重因素，如媒介本身的受关注度、媒介本身的受众定位与广告商品的用户契合度、受众群体对于商品信息的关注度等等，媒介平台拥有的关注度及其与广告商品的用户契合度是一种事前判断，而受众群体对商品信息的直接关注不仅关乎传播效果，还可以事后进行引导、调整，增加关注度。在媒介融合的大背景下，媒介平台可以通过多媒体联动推进广告刊登事业的发展，但地市级媒体尤其是经济发展水平有限的城市的媒介，本身广告资源就相对缺乏。《安庆晚报》官方微信平台所属的新媒体中心虽有15 名从业人员，但并无自己的广告人员，只是作为配合报媒广告工作的平台之一，在具体的广告运营过程中较为被动，推送的广告类型非常有限，主要集中在医院、地产、酒水、建材等方面，且广告的呈现方式较为死板，没有任何铺垫、以硬广的形式直接呈现在正文开始之前，对受众群体的阅读体验起到了一定的负面影响。且部分广告的植入不考虑信息主题，即便是严肃的政治话题也不更改广告植入形式。如4月27日“英烈保护法全票通过！ 大快人心，打击‘精日分子’！ ”中推送的是男科医院广告，正文是一则很严肃的新闻，配上专注男性健康、治不育的男科医院广告，不可避免会对正文内容影响力产生影响。同样问题的还有介绍我国国歌的“这段视频，每个中国人都应该认真看完！ ”等信息中插入的都是该男科医院广告。

当然，针对部分广告，官方微信也采用了软广告的形式呈现，刊发的19 则软文广告包括制造话题、刊登活动新闻、征文比赛、征名活动等形式，从最终的反馈来看，效果非常一般。如针对宣酒小窖酿造基地的宣传“三月的皖南如此迷人，要不要看看？ ”阅读数只有884，“跑男快来安徽吧，地点都给你选好了！ ”阅读数只有691；针对地产宣传的“马拉松还在追求半马？ 全马？ 现在最受欢迎的马拉松比赛竟是…”，尽管使用了设置悬念的方式，但阅读数也只有409。从推送的整体信息关注度到具体的广告信息，无论是硬广还是软广，其到达率都还有较大的提升空间，而这也是很多媒体公众号共同面对的问题。

当然，公众号呈现出来的特征有些是微信这样的传播媒介自身特定的，有些是针对特定的受众群体产生的，还有存在于特定的地域空间中。《安庆晚报》官方微信从主题选择到成文呈现所形成的种种特征无一例外都是为了赢得受众、实现经营。

安庆，作为安徽地区四线城市中社会发展程度居中的代表，对其媒体的实际运营和生存现状关注很必要。学界和业界一贯对于强势媒体关注较多，而更多可能仍然身处“寒冬”的地市级媒体更需要关注，更需要去思考如何生存而不是依靠政策发展。本文通过对《安庆晚报》官方微信4月至6月的具体推送内容梳理，发现其在运营模式和内容提供方面已经形成了一定的基础，作为经营者，《安庆晚报》官方微信虽然通过多种方式去增加内容和表现形式的吸引力，但具体效果实则不佳。如何将“僵尸关注者”变为有效关注者，虽不局限于但应该是《安庆晚报》官方微信首要考虑的问题，即便只将20.4万的用户群有效转化率稳定在10%，也会在内容传播、活动组织、广告经营等多方面带来更多的资源，其自身的影响力和号召力自然会更好的发挥。这样，四线城市的全媒体发展才有更好的落地空间，而不是虚设。