广告业资本并购的战略思考

黄百惠

摘要：随着当前社会经济的进步，我国广告行业发展极为迅速，整体规模逐年扩张;大部分广告企业通过股权融资、上市融资等方式，在广告企业上市后通过资本并购方式不断发展壮大。这种广告业资本并购战略模式，已经成为当前我国广告行业的基本发展模式，但与此同时在并购过程中由于其受各方因素影响，所存在问题风险也相对较多，如果只是单一的、模式化的向并购方向发展，未能结合实际进行针对性的并购战略设定，便会导致广告企业发展受限，对整个广告行业发展造成极为负面的影响，因此注重广告业资本并购的战略思考便显得必要。

关键词：广告业 资本并购 战略思考

从现实角度出发来看，资本并购本质上是为实现经济利益的最大化，这也是当前大部分企业资本运作的核心;近年来我国广告业中部分企业已经逐渐通过资本并购的方式实现了发展壮大，但其中也有部分广告企业在资本并购过程及并购后出现效益持续下滑，整体发展不如预期的现象;这些都是缺乏资本并购战略设置的直观体现，相应广告企业不能明确并购动机，无法根据具体情况划分出并购风险，使得其后续资本并购效果完全无法得到保障。

一、当前我国广告业资本并购所存在的问题

广告业资本并购即通过资本介入全面提升企业经营规模，使更多新资源、新客户得到有效开发，达到在原有基础上进一步升级产业链的目的，实现更高的市场收益。而由于每个广告企业本身类型、文化理念、经营方式等所具有的差异性特点，资本并购过程中存在的问题相对较多，如果未能第一时间对其问题做好针对性处理，便会引发风险，造成最终并购结果不能达到预期的状况发生。

（一）理念融合难度较大

当前我国广告业资本并购所存在问题主要表现为理念融合难度较大，使得广告企业间冲突较多，比如各个不同广告企业，其在长期经营中已经基本形成了具有独到特点的企业文化理念，这种理念会影响企业管理者及员工的工作思考、决策、行为;而在对广告企业进行资本并购时，如果未对广告企业理念进行深入调查分析，便会引发并购过程企业理念难以融合，出现内化矛盾、冲突的现象[1]。

（二）客户及专业人才流失风险

广告业本身的特殊性，决定了其在与客户接触代理时，必须保障商业机密不会被泄漏，而广告企业并购必然增大商业信息泄漏风险，与此同时部分客户在广告企业并购后担心其服务质量下降、管理层及核心员工离职等，都会使得客户对相应广告企业合作意向下降，继而出现客户流失，对整个广告企业后续并购经营造成极为不利的影响。

广告业本质上是智力服务型产业，好的创意策划则意味着好的经济效益;而创意策划取决于广告企业专业人才团队，因此专业人才流失也是当前广告业资本并购所存在主要问题，广告业本身所具有的专业性、综合性较强特性极为明显，其对人才需求极高，专业人才往往决定了广告企业发展高度，其也是取得合作客户信任的关键所在。但在资本并购过程中，虽然其会使整个广告企业发展规模进一步扩大，拥有更多的发展资源，但与此同时部分专业人才也会因原公司被并购，而对公司未来缺乏发展信心，继而引发核心专业人才离职现象，这种广告企业并购，专业人才流失所导致的人力资本损失、客户资本损失等对整个广告业发展造成极为负面的影响。

（三）经营及定位风险

广告业资本并购过程中，相应广告企业进行并购目标选择时往往会对以往及当前经营业绩、并购目标管理能力、员工表现、资源情况等进行全面分析;但并购企业与被并购企业之间信息不对称现象仍然较为明显，相应并购企业所面临道德风险较高，一旦被并购企业在并购结束后将客户资源、媒体资源、人才资源进行转移，便必然增加企业整体经营风险。且广告企业与被并购企业签订合同时，通常会明确被并购企业股权人所必须承担的责任及义务，以此来降低整个并购风險等。这些都使得后续广告企业经营及定位出现偏差、发生风险概率直线上升：比如部分媒介资源代理型的广告公司，其本身所具有的经管不确定性较为突出，虽然此类媒介资源代理型广告公司整体利润率较高，但其极易受到媒介领导层变动以及内部政策影响，导致经营模式发生巨变，利润大幅下滑的情况;且近年来随着时代的高速发展，国家政策对部分产业激励及约束条款逐步完善，都会使得相应代理型广告公司的经营效益无法形成持续性稳定经营模式;加之网络等多媒体的全面覆盖，传统广告代理经营风险也会随之增加;因此这种经营及定位风险，也是当前我国广告业资本并购所必须重视的关键问题[2]。

二、广告业资本并购的战略设置

（一）注重产业融合的实效性

通过上文对当前我国广告业资本并购所存在问题分析，可以看出对广告业资本并购做好针对性战略思考，明确战略方案设置是降低风险确保其并购效果能够达到预期的关键。这个过程中应从注重产业融合的实效性做起，明确并购本身在完善广告产业链基础上，对其整体核心竞争力的促进作用，利用资本优势使产业融合实效性能够充分得以展现，此期间广告企业应积极的向整合营销传播企业做转型设定，重视国家广告产业园区建设政策，以此来构建覆盖全国的服务网络，使其并购经营效益能够得到有效保障，提升企业自身影响力同时使其市场效益能够充分得以体现。

针对广告企业整体基础信息分析，在并购过程中做好突出核心竞争力的方案设定，明确核心竞争力作为打造广告企业发展根基的关键，其对整个广告企业未来竞争战略布局的落实施行，有着极为重要的推动意义。

（二）广告业务覆盖全面性

1.提升广告企业数字营销覆盖能力。广告业资本并购期间必须注重与当前时代发展趋势的同步统一性，明确当前网络信息技术的普及度，做好传统广告业务与数字广告业务的合理布控，通过设定合理的营销方案，使广告业务覆盖全面性得以全面体现，以此突出广告业资本并购的实质性价值作用。结合当前实际情况来看，广告业务营销方案基本是以传统媒体营销和数字营销组成，但在实践过程中大部分广告企业仍习惯性的选择传统媒体营销策略，使得数字营销整体营收所占总比重较小，完全无法突出广告企业数字营销能力，导致随时间推移相应企业便会与时代发展脱节的现象，严重影响广告业资本并购发展。

在实际实践期间，应对以往传统媒介代理方式进行实时转变，严格按照客户需求设定以客户利益为中心的战略方案，避免并购所引发客源流失问题。这个过程中要全方位与新媒体企业进行实时合作，确保广告企业形成多元化的新媒体合作模式，保障媒介资源的高效转化，使企业能够与客户进行直接的深度交流，提升客户服务能力同时加强客户与企业合作意向。根据当前时代发展特性，明确并购目标，当前数字营销代理企业是提升广告企业营销传播代理能力的关键，注重社交媒体广告、视频广告、移动广告将成为后续广告企业发展的主要经济增长点，因此在并购时针对数字营销代理企业进行并购目标方案设定，是确保广告企业整体业务在后续企业发展过程中能够逐步达到全面覆盖的必要条件。

2.并购营销模式的转变。以往广告产业所表现的传统媒介资源代理模式，都不是以客户需求以及客户利益为中心，而是从媒介代理公司购买媒介便利性和利润空间层面入手做相应设计，此类模式出发点便存在一定不足;而新媒体动摇了传统媒体资源垄断的优势，进一步将策略与创意的价值完全展现出来。因此在与新媒体进行并购合作时，要转变以往并购营销模式，确保广告企业与新媒体合作形成良好的共同发展模式;比如昌荣传播与百度的战略合作，使其可获取百度媒介资源同时，双方在百度消费者搜索洞察研究领域也跟进一步，有效提升了客户服务能力，为相应企业拓宽市场业务打下良好基础;这也是当前广告业资本并购战略自身实质性价值作用能够完全得以发挥的关键。

（三）重视品牌效应加强风险评估

重视品牌效应的构建和维护，其是广告业资本并购战略得以顺利执行落实的关键，通过资本并购形式对整个广告市场进行有效拓展，使其品牌具有一定国际影响力，以此使企业整体竞争力得以全面提升。与此同时通过品牌效应配合内部运营管理机制的完善，吸引并留住专业人才，确保广告业资本并购效果能够完全达到预期[3]。

并购期间应做好企业业务整合设定，对并购所出现企业文化理念矛盾冲突等风险进行提前把控，这个过程中先要构建完善的风险评估方案，确保广告企业并购期间各影响因素能够降至最低。

三、结束语

综上所述，通过对广告业资本并购的战略思考，可以看出在实际实践期间必须注重产业融合的实效性、广告业务覆盖全面性、重视品牌效应加强风险评估，才能确保广告业资本并购效果完全达到预期。科学合理的资本并购战略布控，是我国广告业能够高效、稳定、快速发展下去的先决条件。

参考文献

[1]安海风，朱军，钱峥等.互联网广告供应端平台公司跨境并购评估案例分析[J].中国资产评估，2017（04）：45-49.

[2]姜波.A股非广告业上市公司数字营销传播领域的并购研究——以利欧股份并购漫酷广告為例[J].广告大观（理论版），2016（03）：11-18.

[3]梁晶晶.广告业客户市场分裂，资本并购难越楚河汉界[J].广告大观（综合版），2013（01）：24-25.

（作者单位：北京优力互动广告有限公司）