团购网站消费行为模式的信息经济分析

王旭锟

摘要：电子商务的“井喷式”发展不仅完全改变了人们对商业贸易行为的传统认识，而且也直接催生出一系列全新的市场营销模式，团购网站的兴盛，在一定程度上的确为活跃市场、帮助消费者在终端消费环节上节约支出起到了很大助力，但是其可能引发的非理性消费行为也应当引起重视，本文就结合实际情况对团购网站消费模式的信息经济进行简析。

关键词：团购网站 信息经济 消费行为 市场

互联网及多媒体技术日新月异的发展，直接拉动了电子商务从无到有、从小到大的兴盛，基于此，相关产业链也完成了战略性的经营转型，这为我国的经济结构市场调节的确起到了很大的助力[1]。团购网站的出现，以其超低的价格和超高的人气在某种程度上对传统营销模式形成挑战的同时，也为电子商务领域中如何实现“从量变到质变”的转型提出全新的研究课题。

一、团购网站的基本特点

相比起传统的商业模式，在电商领域中，消费者和商家借助互联网环境来完成的消费，既有互补性，同时也带有一定的不确定性，毕竟在整个交易的过程中都必须要承担着一定的风险[2]。而团购网站的出现，一方面将这种行为风险的系数降到最低，以其自身的影响力来承担相应的经营风险，为客户和商家扫清沟通障碍的同時，另一方面也以“量化效应”为基数，分别帮助商家从“开源”、帮助客户从“节流”的角度上完成了大宗交易，这在一定程度上是完全符合“长尾效应”运行模式的，毕竟无论从运营成本的角度还是从商业经营效率的层面上来说，团购网站作为一种介质所起到的作用绝对不容小觑。

二、团购网站消费行为的延伸性

虽然从活跃经济的角度上来看，目前团购网站的各类型业务拓展的确为拉动电商环境的兴盛助力不小，但是从深度研究团购网站消费行为的拓展与延伸来看，目前团购网站的消费行为中其实也存在着一些比较明显和突出的问题。

（一）消费端容易出现“羊群效应”

因为所有团购网站的信息都是借助互联网这个全新的信息传播平台来进行有效传递的，这种传递的方式不仅囊括了之前的口碑效应和关联影响效应，而且还因为多媒体移动设备的应用凸显出极强的时效性，这就很容易让团购信息在传递的过程中直接引起高度的关注，但是从所有完成的团购消费行为上来分析，客户群对于消费信息的需求度并不高。山西财经大学与某团购网站做的一份调查问卷显示，接近八成的受访者表示肯定会被团购信息所吸引，最终完成消费的也有高达63%的人，但是在完成消费之后对商品或者服务的认可度却仅有13%，排除掉商品或者服务自身质量问题，占四成以上的第二大影响因素就是其中存在的盲从效应，这在经济学上被称之为“羊群行为”（Herd Behavior）[3]。

断组合变化因为是每个人选择不同所以，基于人口数量，羊群效应中的团购组合是一样的.因为同一网店一样，但是每个人在这家店买的商品组合不同，所以已经不再是一个简单的经济及金融学研究课题，涉及到很多社会学的因素，根本无法一蹴而就的扭转局面。

需要强调的是，由于在信息化社会中，所有资讯信息都可能受到人为因素的影响而产生变化，所以在对市场的分析过程中目前已经发现存在人为干扰市场信息的情况发生，而且在团购网站的信息发布过程中也的确被新闻媒体或者行政管理机构发现有这样的情况，所以如果换一个角度来审视，从行业有效管理的层面上加强团购网站信息的发布，或许在某种程度上能够扭转终端消费市场发展过热、过快的现象，毕竟引导消费者理性消费才能够保障经济金融环境的正常运行。

（二）生产端容易催生“长尾理论”

众所周知，所有的团购网站之所以能够被消费者广泛接受，其最大的一个亮点就是“低价位”，从消费者的视角上来看，其付出的成本与获得的收益之前是有可能出现失衡或者不对等的，因此极为关注其基准价位的有效变化[4]。而从生产环节上来看，市场规模的量化发展，特别是在市场潜在消费基数出现了超出生产者预期理论值的情况下，其可能产生的商业价值与利润已经形成了规模效应，在传统商业行为中被视为直接影响其生产成本的诸多因素，在此时可以完全被忽视掉，进而迅速带动了生产行为的发生。

日本早稻田大学社会政治经济系副教授川田百合子和美国某智库研究所相关研究人员对来自中国、日本、美国的团购网站消费信息进行数据横向对比之后发现，之所以团购网站在我国能够快速发展，而且能够在迅速占领市场之后催生市场进一步扩张，核心因素是因为其消费行为完成的有效数量，也就是经济行为基准量要远远高于美国。例如保洁服务团购来说，在美国团购网站上标出的是“全年1999美金6次全保+3次除草服务”，而在中国团购网站上标出的则是“3650元全年12次全保”扣除掉物价、汇率及购买力因素的差异来看，我国的这种低价位营销，是由庞大市场群体作为保障的，这种看似低价位的基本服务，能够确保让保洁公司完成可持续且连续不断的经营，而美国因为人口基数较少，且市场迎合程度根本达不到量化级层面标准，因此一旦从价格因素上强调优势势必会引起生产端的强烈反弹，根本不可能形成规模效应。其实这就是经济学中被经常引用到的“长尾理论”。

简单的说，由于成本和效率的因素影响，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广商品生产成本和销售成本急剧降低时，几乎任何冷门的产品只要有人卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。这其中最大的障碍就是“供需平衡”，市场对于供需平衡的影响只能够从迎合的角度去发展，根本无法改变消费者基于成本角度对市场产生的期望。在这个过程中所有因素都是变量因素，无法将其归类到定量因素中。

三、团购网站消费行为的博弈性

因为几乎所有团购网站的消费行为都会涉及到第三方支付机构，所以其实在整个团购行为发生的过程中，可能产生博弈的是消费者、商家和支付机构这三方面。

基于信息不对等的情况下，团购网站所发布的一些团购信息中可能存在对消费者的不利因素，而第三方支付机构为了确保自身利益的最大化，极有可能在这其中没有站在一个相对独立的立场上，这种局面其实对消费者是完全不利的，美国知名学者麦克尔·R.所罗门的《消费者行为学》里这样定义商业社会：经济发达的商业社会通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。每年，成千上万的公司花费数以亿计的美元，试图影响你、影响你的朋友和家人。用比较通俗的话来诠释就是，商业行为其实就是一种欺诈行为。或许这种观点有失偏颇，相对也比较激进，但是就目前商业发展的宏观基本环境来看，完全符合契约理论的商业发展条件并不健全，或许在当下以及未来发展的很长一段时间里，商业以及消费行为的发生过程中，当事各方仍然要延续这种博弈性才能在自身视角上满足利益最大化的需求。北京朝阳区法院受理的一起民事诉讼就极为有代表性，原告认为被告所发布的团购信息中标注的“99元/小时有氧健身服务”失实，要求关联被告，也就是第三方支付机构退还相关费用，并由被告做出赔偿。而被告责成“有氧健身服务”本身不包含“教练辅导费”且团购协议中已经明确注明，而第三方支付机构则认为这笔费用完全是团购交易行为的案外额外支出，与自身无关。虽然最终案件以庭外调解告终，但是其所带来的影响的确值得反思，各方看似在这场博弈中都是受害者，然而如果换在平衡交易以及契约交易的范畴中各方似乎又是受益者，如何理性分析只能够从法学、法理的层面上去分析了。四、结束语

综上所述，随着电商环境的逐渐成熟，团购网站的消费行为会越来越多，如何规范发展，屏蔽和“一刀切”等措施显然不可取，从市场监督、行业自律和消费者自我约束的层面上去重新审视团购信息，或许能够有效确保团购网站以及电商环境保持可持续且健康发展的态势。

参考文献：

[1]李小鹿.网络团购消费者网站忠诚度研究[D].辽宁大学，2015.

[2]何云春.网络团购消费者购买决策影响因素实证研究[D].安徽财经大学，2015.

[3]陈俊文.论团购网站运营商的侵权责任[D].吉林大学，2015.

[4]安国山.基于消费者行为的团购网站营销策略研究[J].生产力研究，2015（01）：90-93.

（作者单位：成都市第五人民医院）