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朱泽华

摘要：随着经济社会的不断发展，消费者对于产品的各项要求更加严苛，如何通过分析消费者偏好、进行产品定位、细分消费市场、制定营销策略，从而有效满足消费者需求，成功实现市场营销目的成为所有企业共同的主题。

关键词：新时代 大数据 营销

随着经济社会的不断发展，消费者对于产品的各项要求更加严苛，如何通过分析消费者偏好、进行产品定位、细分消费市场、制定营销策略，从而有效满足消费者需求，成功实现市场营销目的成为所有企业共同的主题。

一、市场营销概述

市场营销的内涵随着经济的发展不断变化，2004年8月美国市场营销学会夏季营销教学者研讨会上，讨论了关于市场营销新定义的问题对之前关于市场营销的定义进行了整合和修订，将其表述为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一些列过程”。总之，市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业发展目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。

二、大数据营销概述

大数据营销说起来复杂很高深，说简单就是用数据为营销战略的规划做论证，其实国内的智仕团队在这方面有过很深刻的研究，他们是这样认为的，首先大数据要整理，公司的各个平台在一段时间之内都会积累起大量的数据，这些数据对于企业的经营有着非常重要的意义。也对企业的未来发展起着至关重要的意义。大数据来自多个渠道，多个平台，要进行很专业的整理;其次品牌策略。一个企业的品牌发展方向必须参考大数据的一些结果，通过对于市场的大量个体的分析，确定品牌的成长空间，确定品牌的优先发力点，从而让品牌又快又好的成长;然后用户体验。来源于万千顾客的个体信息被归纳与整合，从而得出群体的需求，群体的习惯，群体的消费特征，从而改变自己的经营方式，更好的提升用户体验;其次营销策略。营销的方向与预算都需要大数据进行一个有效的支持，从而确定真正的着力点，从而让有限的成本获取最大的营销效果，现有的营销策略也可以通过大数据来进行一定的修正，从而优化营销的执行力;效果预测。投手与效果之间有一定的关系，这种关系的不确定性经常让投入产生不了实在的效益，有了大数据精准分析，我们就可以得出非常接近于事实的预测，从而更好的进行各方面的准备;最终执行修正。公司在经营过程中，很多的市场策略做对了，也有一部份做错了，通过大数据的分析，我们会找出这些做错的部份，从而一一纠正。这也是大数据精准营销的体现。

三、如何运用大数据实行精准营销

人工智能、大数据和营销的融合，让营销将变得更加聪明，读懂消费者的心思、需求，实现与消费者的互动。过去，无论多么棒的广告创意，消费者永远只是旁观者。人工智能和大数据的存在则可以准确捕捉到消费者最近搜索心理活动预期，可以根据消费者心理活动准确告诉他，他需要的信息在哪里。由于每个人看到的效果不同，消费者会感觉广告是为他量身打造的。这也就是我们所说的精准营销。

（一）信息的精确

精确信息是基础。实施精准营销需要以事实为依据，需要有精确信息作为支撑，这样才能精准把握市场，把握消费者的真实需求。那么，如何精确采集信息呢？受益于现今信息化程度的飞速提高，消费者可以借助各种信息手段产生消费行为，包含通话、购物、网上浏览等，而用户的消费行为会在信息通道留下轨迹和数据，我们可以借助这些数据来分析用户、分析市场。麦肯锡的一份研究顯示，金融业在大数据价值潜力指数中排名第一。

下面以银行业为例进行说明，中国银联涉及43亿张银行卡，超过9亿的持卡人，超过一千万商户，每天近七千万条交易数据，核心交易数据都超过了TB级。

银行可通过分析数据库，对各机构柜台摆设、理财区装饰、座位的设计，依照数据库中机构所在地的人口特征、年龄及交易量复杂度等数据，以及客户在网站、手机银行、微信银行等软件使用习惯进行分析，为客户提供个性化的服务。如：针对高龄客户比例偏高的机构，即考虑新增矮柜服务窗口并提供大屏幕显示器提醒;面对顾客对网银、手机银行的使用习惯，将浏览率高的栏目与浏览率低的栏目进行重新排版设计，实现提升客户使用率及忠诚度的目的;根据不同人群在网络、手机APP访问的记录行为，分析其关注资讯的不同（页面浏览时间，次数，频率等），提供不同需求的咨询和服务。

（二）投放的精准

精准投放是核心。精准投放是建立在精确信息的基础上，对采集到的信息进行系统分析，对市场进行有效的细分，再根据市场的细分有效组织资源，实现的消费者和资源的精准。投放目标的准确定位必须构建在对客户需求的精准洞察的基础之上。今天，人类已经进入“大数据时代”，客户数据的爆炸式增长对企业精准营销提出了新的挑战;另一方面，不断发展和成熟的人工智能和大数据技术也让企业有能力对客户数据进行深度分析和挖掘，真正通过客户数据了解客户需求，从本质上了解和洞察客户。

事实上，与人工智能相结合的精准营销的独特之处，不仅在于对用户群体的精准定位，还在于对“人性”深处的洞悉。巴里.施瓦茨在《选择悖论：为何商品越多，选择越少？》一书中曾描述：商品的过度丰富不仅不能让消费者更快乐，反而使他们在购物前就感到疲累、沮丧。消费者的诉求在不断提升，他们需要的不再是简单的商品，而是功能、情感、社会属性等多方面的满足，他们需要的是一种深度的消费，而智能客服结合精准营销、深度营销与垂直营销，有效地解决了“消费焦虑症”。

随着客户需求越来越个性化、弹性化、生活化、差异化，业务也越来越复杂，营销的难度也在逐渐加大。只有在客户消费行为过程中，通过实时捕获用户行为数据，并对其进行即时分析得到客户的需求最高点时机，此时触发营销的执行，才是最佳的营销时机。譬如在客户有一定量储蓄时主动推荐理财投资产品，在客户余额较低时主动推荐分期付款，都可能是事半功倍的。

传统粗放式营销，这种营销要素的匹配，往往是营销策划人员凭借业务经验而设定，这种方式明显不够精准，经常出现给客户推荐了不感兴趣的产品或服务的现象，严重影响营销成功率。那么在精准营销体系中，营销要素的匹配应该更加智能化，即能够根据客户的偏好信息，产品/渠道的适配信息等，给出最优的要素匹配组合。

（三）管理的精细

1.流程设计。流程设计对执行效果的影响是巨大的，一个科学、顺畅、合理的流程是营销执行力的重要保证。这就要求一个全面的、灵活的、可定义的、可灵活拖拽的流程设计，满足各类营销场景需求。

2.有效监控。监控说起来实际上是一种事前控制与事中控制相结合的控制方式，它最大的好处是监督的时效性和即时性，可以把很多问题解决在萌芽之中，运营成本过渡消耗，营销传播到达率低时，能够及时发出预警。预警体系要能发现这些征兆，进而分析、总结，从而发现问题，做好各种预防工作。

3.营销活动自优化。营销活动自优化的前提是具备对营销活动做全面、完善的评估分析能力。从用户、渠道、活动等不同角度分析与评估营销活动执行的效果;同时，根据分析与评估的结果，挖掘出导致影响活动执行效果不理想的因素，从而指导与优化营销活动的方案策略制定、流程设计等。

结合业界分析结果，我认为人工智能与大数据时代之下精准营销未来将呈现出一些新的趋势，包括而不仅限于：对社会化媒体和移动终端的重视;线上线下营销的结合、更强调客户参与性的互动式营销;动实时竞价广告的提升;基于大数据预测消费者中长期的个人消费行为和消费能力;客户动态调整自身行为指标，让商家动态提供适合自身的产品和服务。

（作者单位：林西县农村信用联社）