康巴藏区体育旅游产业发展困境与突破策略*

林伟伟 陈正江 葛 飞

康巴藏区体育旅游产业发展困境与突破策略*

林伟伟 陈正江 葛 飞

（四川民族学院，四川 康定 626001）

对康巴藏区体育旅游产业发展的困境进行研究并提出突破策略，指出康巴藏区拥有丰富的体育旅游资源并具备较高的开发现实性，制约该区域体育旅游产业发展的核心瓶颈在于产业定位困境、产品开发困境、产品交易困境，提出相应对策：明确产业定位、合理规划布局、大力引进人才、完善基础设施。

康巴藏区；体育旅游；困境；突破；分析

康巴藏区地处我国西南，地貌划分多以高山高原为主，文化划分属于藏彝走廊，是中国三大藏区之一。由于历史、环境等原因，该区域目前仍然属于国内较为贫困地区。立足于康巴藏区的发展现状，全面消除贫困，实现地方经济社会全面发展的任务更为迫切。复杂的地貌特征使得该区域内拥有品种繁多的自然景观，悠久的历史使得该区域拥有浓郁的民族文化，旅游资源十分丰富，充分发挥地域景观、人文景观优势，大力发展旅游产业对于该区域的全面发展、生态发展具有极为重要的意义。

体育旅游是一种新型旅游资源，随着社会经济的发展，人们生活水平与生命质量的提高，体育旅游市场逐渐升温[1]。体育旅游不仅丰富了社会文化生活，满足了人们生活需求，还有效推动了地区经济发展。[2]康巴藏区蕴含着丰富的体育旅游资源，由于受到交通、经济等多种因素的影响，体育旅游产业发展并不理想。打破困境、理顺脉络，加快康巴藏区体育旅游产业的发展不仅可以有效的推动区域内实现发展经济脱贫攻坚的目标，对民族传统文化的传承与保护工作也同样具备重要意义。

1 康巴藏区体育旅游产业发展困境分析

作为一种产业，在发展的过程中需要受到多种因素的影响和制约，概括起来可以主要从产业内在因素、社会环境以及自然环境三个方面（见图1）进行分析。

图1 产业发展影响因素

体育旅游产业的发展既受到本身内在因素的影响，也受到社会环境及自然环境的制约，它的发展又同时反过来作用于社会环境和自然环境。分析康巴藏区体育旅游产业发展困境，需要综合这三个方面进行关联性分析。

1.1 产业定位困境

1.1.1 体育旅游基本概念定位不精准

国内大量专家学者基于不同视角对体育旅游进行了概念定位。宛霞等人认为，体育旅游产业应是独立的一个产业，其核心产品体育旅游作为体育与旅游两者相结合的产物，实质是旅游活动的深层异化和升华，是高级的体育活动，体育和旅游只是体育旅游的依托手段而不是两者简单的结合[3]。闵健阐述了旅游界人士、体育界人士对体育旅游的看法及界定，并认为体育旅游是人们以参与或观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动[4]。赵志荣认为我国对体育旅游的定位过“杂”，对体育旅游的分类过“乱”，对体育项目的归属过“泛”现象较为突出，产生这些现象的主要原因是认识上的感性化明显及缺乏探究精神[5]。国内学者研究大体分为三种定位思路：第一种基于“体育+旅游”的思路，第二种基于旅游的深度细分思路，第三种基于休闲体育的深度细分思路，并给出了仁者见仁智者见智的不同看法。体育旅游的内核在体育、外延在旅游，亦或反之，目前尚未争论出确切定论。基本概念定位不精准反映出目前国内对体育旅游的相关研究既缺乏基础性的定位研究，也缺乏导向性的系统研究。同时，体育旅游概念的定位不统一、不精准势必会使产业发展缺乏指引，引发产品定位困境，这是国内体育旅游产业发展的普遍性问题。

1.1.2 体育旅游产品定位不清晰

一种产品区别于其他产品的关键点在于具备显著性的“特色”或者具备明显的“不可替代性”，由于体育旅游概念的不精准，体育旅游产品本身的定位也很难清晰。首先，国内较为流行的体育旅游产品如登山、滑雪、漂流等，在市场销售上看均是以普通旅游产品方式销售[6]。绝大部分顾客在消费和体验的过程之初并未意识到这是体育旅游产品，他们所追求的是参与所带来的快感和满足度。这些产品的销售往往由普通旅行社进行，并且作为自身旅游套餐的一部分。体育旅游产品缺乏“特色”，不具备销售的“独立性”，很难形成系统的产业链，只能作为“附属品”存在。其次，目前为大众熟悉的体育旅游产品的“不可替代性”较低。一方面由于国内人民群众的体育意识尚未达到相应的高度，对体育旅游产品的认识程度不够，在面临选择的时候很容易选择一些其他产品作为替代。另一方面同类型产品营销者之间的“失范”竞争，由于体育旅游产品的开发尚未达到一定的深度，进入壁垒较低，科技含量不高，很容易造成价格竞争产生市场混乱，对体育旅游产业的长远发展是十分不利的。

综上所述，上位概念的定位不精准、体育旅游产品本身定位不清晰是我国普遍存在的问题，由此引发的体育旅游产业定位困境在全国各个地区广泛存在，是制约体育旅游产业发展的前提性因素。

1.2 产品开发困境

如何将体育旅游资源转化为符合市场需求的体育旅游产品已经越来越受到业内人士的关注[7]。康巴藏区地处横断山区，地貌上多以高山高原为主，多条大河、冰川、草原、峡谷遍布，且民族众多拥有悠久的历史文化，因此无论是自然环境还是人文环境上，康巴藏区都蕴含着十分丰富的体育旅游资源。但是目前康巴藏区的体育旅游资源仍然大部分处于未开发阶段，本研究结合七问分析法（即5W2H分析法，见图2）对康巴藏区体育旅游产品开发困境进行分析。

第一，资源因素。一般性的体育旅游产品如踏青、户外拓展等往往因缺乏“特色”，很容因被其他产品取代，也不具备深度开发的商业价值和品牌塑造的潜力。因此，优质体育旅游产品在很大程度上属于资源依赖型产品，它的开发在很大程度上需要依赖得天独厚的地理以及人文

环境因素。如东北冰雪项目的体育旅游产品离不开冰雪、南方的龙舟活动拥有丰富的水资源、民族区域的赛马活动离不开草原。尽管可以预见性的发现康巴藏区拥有着极为丰富的体育旅游资源，但是通过对相关文献资料的检索可以发现，有关区域内体育旅游资源的调研极少，并且缺乏系统的描述。在体育旅游资源分布、资源拥有种类及细分、资源开发的可行性等方面工作的不足，导致康巴藏区体育旅游资源被大量闲置。体育旅游资源有多少、在哪里、可否被开发是造成康巴藏区体育旅游产品开发困境的前提性因素。

第二，布局因素。康巴藏区体育旅游产业尽管处于开发的初级阶段，目前并没有形成较大的规模和影响力，但是通过实地调查发现，多个区域内重复性开展某一个项目的情况比较多见，同一类型产品的“泛化性”存在。其主要原因在于目前的开发模式属于盲目性的松散型开发，无论是政府还是民间团体均缺乏宏观性的规划。另外，由于经济学界“虹吸效应”的存在，某个项目较为成功的开发模式，较为理想的经济、社会、生态效益的获得，一定程度上会对其他类似地区的同类文化商品在以后的开发带来抑制效应[8]。康巴藏区体育旅游产业开发过程中由于缺乏“区域协调统筹发展、产品特色打造、分布板块合理布局”的发展思路，是导致康巴藏区体育旅游产品开发困境的限制性因素。

第三，时间因素。受到自然环境的影响，康巴藏区每年的旅游旺季时间一般集中在夏季，体现出明显的季节性特点。其他季节由于游客的大幅锐减，参与人群得不到保障，无法获得良好的经济效益，这也是康巴藏区一些重大节庆体育活动、民间体育活动多集中于夏季的原因。由于其他时段很难聚合人文性的体育旅游资源，无法进行相关体育旅游产品的开发，因此时间因素是导致康巴藏区体育旅游产品开发困境的制约性因素。

第四，人本因素。一方面，体育旅游产品的开发尽管可以带来一定的经济效益，但是在整个区域经济中所占的比例较低，无法引起政府部门的高度重视，自然配套政策和资源获取较少。另一方面，由于体育旅游产品的开发是一个长期且系统的工作，需要比较多的投入，而形成的产品很容易被模仿，且产权难以清晰，对于旅游经营企业而言，这种高投入低收益的产品无异于“劣质产品”，相关企业不愿参与开发。再一方面，该地区属于国内发展比较落后地区，各种类型的人才都比较缺乏，所获得的智力支持有限。所以，人本因素是导致康巴藏区体育旅游产品开发困境的主导因素。

图2 康巴藏区体育旅游产品开发困境七问分析（5W2H）

1.3 产品交易困境

图3 康巴藏区体育旅游产品交易困境分析

体育旅游产品作为一种社会性的产品，在实现价值转换或传递的过程中，需要人们通过交易的行为方式来实现。产品的销售和购买是交易的核心环节，是产生经济行为的主要部分，康巴藏区体育旅游产品面临的交易困境主要由这两大因素导致（参见图3）：

第一，销售困境。从市场销售的行为来看，影响销售的主要因素包括销售模式因素、产品品牌因素、顾客认知等。首先目前康巴藏区的体育旅游产品的经销一般由旅行社等企业承担，销售模式主要以垂直销售为主，销售模式及其单一，而目前这种模式为国内体育旅游业甚至旅游业带来了销售困境[9]。其次，顾客购买一种产品，品牌的知名度和品牌形象等往往对消费行为产生显著性的影响。尽管康巴藏区目前已经确立了一批民族传统体育项目的非物质文化遗产，其中一部分级别较高属于国家级，但是与其他区域相比并没有良好的塑造国家乃至国际文化品牌。如甘孜踢踏、巴塘玄子等本身就有非常明显的特色和极高的开发可行性，由于品牌塑造问题的存在，在国内外不具备较高的品牌知名度，也谈不上品牌形象的问题。再次，由于康巴藏区多以高原为主，人们对高原反应的“夸张认识”以及恐惧心理反映了认知的偏颇，也是造成销售困境的主要因素。

第二，购买困境。体育旅游产品作为一种享受型或者个人发展性的产品，满足的是人们高层次的需求，在购买的过程中受到诸多因素的影响，其中比较重要的是时间因素与经济因素。就时间因素而言，顾客购买体育旅游产品后需要以观赏性或者参与性的方式进行消费，消费过程本身需要时间作为基础，另外顾客在前往消费的过程中同样需要支出必要的交通时间、休息时间等时间性的机会成本。鉴于康巴藏区当前的交通状况，大量潜在顾客心有余而时间不足。就经济因素而言，人们的消费取决于收入水平，收入限制是经济学的一个基本现象。康巴藏区体育旅游产品的销售对象目前限制在高收入人群，主要原因在于在消费此类产品时需要承受比较高的交通、住宿、门票等经济成本，高额的支出不是大部分人所能够承担的。另外，康巴藏区的医疗条件相对落后、基础设施不够完善、民族语言不通等其他因素的存在，也会对购买者产生一定的影响。

2 康巴藏区体育旅游产业发展困境突破对策

2.1 明确产业定位

作为上位概念，体育旅游产业的定位问题需要相关专家学者进行深入系统的研究，从根本上厘清体育旅游的概念和内涵。“名不正则言不顺”，体育旅游概念的不清晰、定位的不准确对于该产业独立性的发展势必带来严重的影响。基于我国国情，体育旅游产业的定位需要政府层面来明晰，并出台相应的政策支持和法规保护[11]。

2.2 合理规划布局

康巴藏区以浓郁的民族风情和丰富的自然景观形成极大的旅游开发优势，但是在开发的过程中主要存在开发不足的问题。针对这一核心问题，应当发挥民族传统文化中的顽强拼搏、团结互助、乐观豁达等正能量的精神内涵，通过对现代价值的分析，根据人们的需要进行合理的打造，从而促进体育旅游产品的深度开发，提高其生命力和市场活力。在开发的过程中，必须充分借鉴其他区域的经验教训，尤其是要根据不同区域的资源特质进行合理布局，避免“虹吸效应”和恶性竞争的产生。通过各种体育旅游产品的合理规划布局，各具特色的体育旅游产品以产业带的形式分布，既可以共同汇聚“人气”又可以避免同类产品之间的竞争。

2.3 大力引进人才

体育旅游产业和发展以及体育旅游产品的打造，需要充分依靠智力资源的有效发力，核心要素在于对高端人力资源的争取。康巴藏区体育旅游产业的发展，离不开专业人才的智力支持。一方面，体育旅游专业人才的缺乏是国内普遍存在的现象，在人才竞争比较激烈的现状下需要地方相关部门加大人才引进力度，以吸引更多的人才来到地方从事该产业的建设与发展。另一方面，对于任何一个产业发展而言经济效益的获得重在经营，体育旅游产业的发展需要大量的经营、管理型人才，以达到完善与创新市场运作模式的目的，从而获取更好的经济效益。根据现实性需求，可以采用是直接性的刚性引进与共享性的柔性引进相结合的策略，从而妥善解决“智力不足”的发展障碍。

2.4 完善基础设施

康巴藏区因自然环境等因素，基础设施建设速度严重滞后于经济发展的需求。体育旅游产业的发展需要完善的基础设施作为支撑，随着雅康高速的贯通，将会有大量游客进入康巴藏区参与各种形式的旅游，这对康巴藏区的承载能力是一个挑战，尤其是在折多山以外的广大区域，因交通、住宿、餐饮、医疗等条件的相对滞后，严重制约着康巴藏区各类旅游产业的发展。基于此，康巴藏区在基础设施建设上需要下大力气以改变交通不畅、住宿不足、餐饮紧张、医疗条件差的局面，从而确保各类旅游产业的发展获得强力的后盾。

3 结语

尽管康巴藏区拥有着丰富的体育旅游资源，并且具备较高的开发现实性和可能性，但是目前却面临着发展困境的局面。造成这种局面的原因是多方面的，通过明确产业定位、合理规划布局、大力引进人才、完善基础设施可以从一定程度上推动体育旅游产业的发展，并带动相关产业的发展。应立足新时代的发展诉求，坚持创新发展路线，探索符合地方实情的体育旅游产业发展之路，这对于民族文化的传承与保护以及区域的经济发展有着重要的推动作用。

[1]肖焕禹.休闲体育的演进、价值及其未来发展取向[J].上海体育学院学报，2010(10):6-11.

[2]杨宇飞.鄂西体育旅游发展的困境与突围[J].体育文化导刊.2017(12):121-127.

[3][6][9][11] 宛霞,邵凯,邢晓晨.我国体育旅游发展困境[J].成都体育学院学报，2010,36(4):15-18.

[4]闵健.体育旅游及其界定[J].武汉体育学院学报，2002,36(6):4-6.

[5]赵志荣.体育旅游认识上的“杂”、“乱”、“泛”现象及其原因分析[J].体育学刊，2011,18(4):60-62.

[7]韩忠培.中国体育旅游资源和体育旅游市场开发研究[J].体育与科学,2005(5):39.

[8]李延超,虞重干.阿细跳月文化品牌的发展及其引发的思考[J].中国体育科技,2010,46(3):139-144.

[10]丛湖平,郑芳.体育经济学[M].北京:高等教育出版社,2015.

On the Development Dilemma and Breakthrough Strategy of Sports Tourism Industry in Kangba Tibetan Area

LIN Weiwei, etal.

(Sichuan National College, Kangding 626001, Sichuan, China)

四川民族学院康巴文化发展研究中心孵化项目“康巴藏区体育特色村寨建设与旅游产业融合研究”（编号：KBFHB18019）；国家体育总局体育文化发展中心•西华师范大学体育文化研究基地项目“文化生态视域康巴藏区民族传统体育文化研究”（编号：18TB006）。

林伟伟（1987－），硕士，讲师，研究方向：体育教育训练、少数民族传统体育。