奢华在线

文|云娟娟

奢侈品电商蓬勃发展。

抢滩流量

事件回放：

★5月初，意大利顶级奢侈品零售平台LUISAVIAROMA（LVR）独家入驻寺库。

★5月8日，Bally正式入驻天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion，其中520限量版手袋一分钟不到就售罄。

★4月29日，继斯沃琪集团(SWATCH Group)旗下核心品牌天梭，法国时装集团SMCP集团旗下法式轻奢代表品牌Sandro、Maje入驻京东后，MOSCHINO主线正式入驻京东。

★3月1日，纪梵希天猫旗舰店开业当日销售额达2880万元，其小羊皮唇膏单日销售量达5.8万支。

★1月6日，阿玛尼天猫旗舰店开业日售达1700万元。

★2018年全年，Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天猫开设了官方旗舰店。淘宝时尚品牌商的数量在去年达到了21000个。

奢侈品电商的春天已经到来？

中国权威高端生活方式研究机构，要客研究院院长周婷女士认为：“奢侈品的线上争夺战，这在过去奢侈品与电商‘欲拒还迎’的时代，鲜有发生，奢侈品线上抢流量从一个侧面反映了目前奢侈品品牌期望依靠电商平台打开中国市场的战略意图。”

UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，随着互联网的迅猛发展，消费者每天所接触的品牌资讯和消费讯息更多来源于线上，因此线上渠道更加受到消费者青睐，这也是奢侈品拥抱电商的根本原因。

混战加剧

与此同时，奢侈品电商迎来蓬勃发展，电商平台也自然成为了各路企业争抢的“香饽饽”。目前奢侈品电商分为四个类型，一是以寺库、魅力惠、尚品为代表的本土垂直奢侈品电商平台；二是以Yoox、Neta-Porter、Farfetch为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫、京东奢侈品及唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道；四则是以LVMH和开云为代表的奢侈品自建电商平台。

作为本土垂直奢侈品电商平台，走秀网在去年8月因CEO纪文泓涉嫌走私案被抓，令曾经的辉煌一去不复返；今年初，尚品网以被奢侈品销售运营公司赫美收购而收场；唯品会如今已开始帮中低端品牌清理库存；寺库去年即便上市，财报也并不漂亮，长期亏损甚至使寺库上市前仍是资不抵债。可见，垂直类电商平台日渐式微。

与此同时，奢侈品电商强敌林立。2017年8月，天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion，是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫5亿用户中的高端用户做定向展示。可以说，目前在全世界奢侈品电商中还没有可以和Luxury Pavilion比肩的案例。

2017年10月10日，京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE正式亮相各大应用商店。TOPLIFE以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌。为了满足用户对时效的需求，京东开通了航空运输专线和京尊达白手套服务，实现了高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化专属尊贵的物流服务。

国际奢侈品电商平台Net-a-Porter在去年也开启了中国本土市场业务，中国顾客在平台下单，2—3天货品就可收货，且7天无理由免退换，价格低款式多，成为了KOL们热衷推崇的电商平台之一。

奢侈品牌本身也在自建电商平台。去年6月，全球最大的奢侈品集团LVMH推出自营奢侈品电商平台24Sevres。不止LVMH集团，全球第二大奢侈品电商开云集团也同样加速拥抱奢侈品电商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年开始在中国官网及第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设在线选购服务。

鉴于奢侈品电商市场是个极其细分的市场，凭借单一奢侈品业务无法实现长远发展，近一年时间，奢侈品电商平台们如阿里旗下Luxury Pavilion、京东旗下奢侈品电商平台 Toplife 、Farfetch、国内电商上市第一股寺库也在不断谋求合作，抢滩流量入口，这也使得奢侈品电商竞争更加白热化。

未来清单

据德国Medium杂志近日统计数据显示，到2025年，奢侈品品牌的在线销售额有望达到700亿美元。从实体店过渡到在线定位奢侈品牌是从2019年起增长的关键。

当然，奢侈品电商的发展不算完美，假货、商品售后服务以及保养等线上购买奢侈品电商还面临很多难题，新零售时代，该怎么下好这盘棋？为了帮助品牌及消费者了解奢侈品电商的发展方向，Medium也整理了一份趋势清单：

一、科技将进一步提升个性化购物体验；

人工智能(AI)和增强现实(AR)的发展给奢侈品牌带来了巨大的好处，比如聊天机器人可以帮助网购者完成许多任务，包括回答有关产品的查询，在当地商店执行库存检查，或为消费者的需求提供最佳产品的建议。奢侈品牌雅诗兰黛和LVHM最近在利用聊天机器人推动销售方面取得了成功，因此，预计下一步将有更多的奢侈品牌注意到这一点并进行效仿。未来，AR将应用到整个奢侈品市场。

二、全球奢侈品涌入中国；

截至2018年1月，中国占全球奢侈品消费的32%，市场规模为250亿美元。预计2019年涌入中国市场的奢侈品品牌数量将会上升。中国消费者使用微信等应用的频率远远高于互联网浏览器，各大品牌也将追随这一趋势，迪奥和阿玛尼等已通过微信营销。

三、网上的品牌故事将变得更生动；

许多奢侈品牌一直不愿在网上扩张，担心会牺牲排他性。然而，因为在过去有效的东西，在今天的市场上是行不通的，80%的奢侈品销售都受到消费者在网上看到的东西的影响。如果奢侈品牌不做出转变，它们将错失大量新颖而令人兴奋的方式来分享一个引人入胜的故事。

四、数字视频讲述品牌故事；

为了吸引消费者，视频故事是关注品牌信息的好方法。如果有视频内容，消费者在产品页面上停留的时间平均要长2.6倍。巴宝莉网站上有一个专门展示时装秀的版块，是吸引流量的一个重要部分。奢侈品牌正在不断探索在所有平台上讲述自己故事的新方式，并将在2019年及以后继续在这一领域进行创新。

五、假货解决方案；

2018年，奢侈品牌因网上销售的假冒商品遭受了3000万美元的损失。幸运的是，现代技术为这个问题提供了一个可行的解决方案。时尚行业正将二维码作为一种解决方案。二维码和数字资产的组合提供了数字空间中前所未有的安全级别。

六、全渠道的营销方法将越来越受欢迎；

全渠道营销是一种线上线下一致的品牌体验。2019年将最终成为标准做法。

七、增加用户生成内容。

近年来，用户生成内容激增，这主要得益于社交媒体等平台上的用户增多。由于用户生成内容对排他性的负面影响，奢侈品牌通常会避开用户生成内容。然而，一些奢侈品牌已经找到了利用用户生成内容的优势，并保持独家形象的方法。这些趋势将在2019年蓬勃发展。