体育赛事品牌营销策略研究

李增强，郑弘溶

（1. 西南交通大学体育部，四川 成都 611756；2. 韩国朝鲜大学，韩国 光州 61452）

1 体育赛事品牌营销基础理论

1.1 体育赛事

体育赛事是指2个以上的个体或集体在特定的时间内以体育竞技活动为主题，并提供体育竞赛产品与相关服务内容的社会活动（事件）。2个以上的个体或集体参加，说明体育赛事是一种集众性活动。体育赛事是一种有规模、有级别的正规比赛。例如，世界杯、奥运会是世界最知名的2大体育赛事。

1.2 品牌体育赛事

所谓品牌体育赛事，是指在一定地域内，以体育竞赛为核心，具有独特魅力与较高知名度与影响力的体育赛事。与普通体育赛事相比，品牌体育赛事对举办城市政治、经济与文化等方面的影响力更大，且影响时间更长久。品牌体育赛事主要有4个特点：一是高度的认同性。品牌体育赛事规模大、涉及面广，需要组织管理者科学严密的组织与管理；需要明确政府、企业、参赛队伍、观众多主体的权责。一场品牌体育赛事，从赛事计划制订之日起到赛事完全结束，都需要各参与主体的高度认同。二是赛事的稳定性。相比普通体育赛事，品牌体育赛事在组织形式、赛事项目、比赛时间与比赛地点方面都是比较稳定的。正是这种稳定性使得品牌体育赛事更具吸引力，且对举办城市能产生更持续的经济效益与社会效益。三是极佳的观赏性。品牌体育赛事规模宏大、赛事基础设施完备、参赛人数多且竞技水平高，能够给观众带来非常好的观赏体验，这也是品牌体育赛事拥有庞大受众群体的主要原因。四是赛事的创新性。虽然品牌体育赛事都会在固定的时间举办，其组织形式与比赛项目相对稳定，但每届品牌体育赛事都是有新的亮点的。从赛事前期的申办、策划，到中期的运作管理，再到最后的评估，各个环节都可能会有创新之处。通过创新，品牌体育赛事才能持续保持活力，才能日趋完善。

2 体育赛事品牌营销的前提

2.1 找准品牌定位

品牌定位是体育赛事品牌营销的首要工作，是体育赛事品牌营销成功的前提。赛事组织管理者只有对体育赛事有一个清晰的品牌定位，才能为体育赛事制订一个长期、明确的品牌营销规划，才能在品牌营销过程中提出符合消费者体育赛事观赏需求的营销策略。赛事组织管理者要在完善体育赛事基础设施的同时，要重视彰显赛事的文化属性，将体育赛事与举办城市的人文历史、自然环境、城市发展等结合起来，从文化高度塑造体育赛事品牌。品牌定位能够让体育赛事的形象在消费者心中建立起来，能够抓住消费者心理，让消费者对体育赛事产生消费动机。在具体工作中，赛事组织管理者要根据赛事的特点，从实际出发，明确赛事的品牌定位，做到有的放矢，将体育赛事打造成品牌。

2.2 提高赛事竞争力

任何品牌营销都依赖于品牌的核心竞争力，对体育赛事品牌营销而言也是如此。通过对国内外一些品牌体育赛事的分析研究，总结出这些体育赛事的核心竞争力主要包括以下2方面的内容。一是体育赛事的竞技水平。这主要通过参加赛事的运动员的竞技水平来表现。纵观奥运会与世界杯，这些体育赛事中的参赛运动员都是世界各国竞技水平最高的运动员。高竞技水平运动员能够在赛场上将体育运动精神与体育运动的魅力发挥得淋漓尽致，给观众带来极佳的审美体验。参赛队伍竞技水平越高，比赛越激烈、越吸引观众。二是体育赛事的特色。赛事组织管理者若想体育赛事在同类赛事中脱颖而出，必须要让赛事具有自己的特色，让消费者有耳目一新的感觉。打造特色赛事，赛事组织管理者应当从赛事基础设施方面打造，也可以从赛事文化内涵方面打造。

3 体育赛事品牌营销策略

3.1 明星代言营销

长期以来，明星代言都是我国体育赛事品牌营销的重要策略。体育明星不仅卓越的体育职业成就，而且具有非常大的号召力与影响力。体育明星对体育赛事品牌营销的推动作用突出表现在带动体育赛事的门票销售。有体育明星参与的体育赛事的门票销售额必定高于没有体育明星参加的体育赛事。因此，赛事组织管理者应当在赛前与体育明星所在的体育俱乐部取得联系，努力争取体育明星到场参加比赛或担任解说员（评论员）等，提高赛事的影响力。在赛事全程，赛事组织管理者应当让体育明星以电视直播、微信与微博互动等方式对赛事进行宣传推广，吸引消费者对赛事的关注。

3.2 广告营销

广告具有覆盖面广、形式多样、曝光率高等特点。无论是电视广告、杂志广告、户外广告还是网络广告，借助广告媒体，赛事组织管理者都可以让消费者更加直观地了解赛事情况。赛事组织管理者要更根据消费者的当前偏好选择广告媒体。另外，还要根据赛事品牌形象采取有效的广告投放策略。在具体工作中，要最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费者，借助其他媒介来完成。这样广告发布才能覆盖最大的有效人群。

3.3 互联网与新媒体营销

体育赛事品牌的互联网营销做好3项工作：一是建设好体育赛事官方网站，并做好网站的内容更新与日常维护。网站设计要由国内外知名网站设计公司负责，做到美观、简洁、大方；二是通过微博账号、微信公众号做好体育赛事的宣传工作。该工作应当有专人负责，发布的信息一定要保证真实有效；三是成立体育赛事网络营销专职部门，定期查询体育赛事在国内外知名搜索引擎上的搜索量，并在百度知道、知乎、头条、虎扑体育、大众点评、抖音等网站平台做好赛事的宣传与答疑解惑工作，引导消费者对赛事产生正确的认知。体育赛事品牌营销要充分利用互联网作为营销平台，特别注重新媒体对体育赛事的传播作用。以前的媒体传播是单向的，而新媒体传播是双向的。通过新媒体，消费者由以往的信息收集者变成了信息的发布者与传播者。赛事组织管理者要积极推进新媒体的推陈出新，从营销渠道、营销形态等方面为为体育赛事品牌营销寻找新的发展机遇。

3.4 大数据营销

借助大数据技术，赛事组织管理者可以对海量的消费者数据进行挖掘、分析与存储。与其他调查分析手段相比，大数据技术具有数据量大、速度快、种类多、操作简单、精准度高等优势。体育赛事品牌营销面向的用户数量大、性别、年龄、学历等有很大差异，这就使得他们对体育赛事品牌的需求非常多样。另外，即使同一用户，在不同的时期也会有不同的体育赛事需求。通过在线监测与数据挖掘，赛事组织管理者能获取不同用户现有的体育赛事需求及其潜在的体育赛事需求，从而保证营销对象的精准定位、营销内容的精准可控以及营销效果的精准评估，这一系列的“精准”让赛事组织管理者对整个赛事品牌营销活动进行有效控制与管理，保证营销质量。

3.5 参与营销

体育赛事品牌营销也是一种体育经济活动，而现阶段的体育经济有以下2种类型。一是侧重“看”的体育经济，主要表现为消费者在实地或电视、计算机等设备中观看体育赛事。二是侧重“玩”的体育经济，主要表现为消费者直接或间接参与体育赛事；与“看”的体育经济相比，“玩”的体育经济侧重消费者的亲身体验。今天，我国社会经济蓬勃发展，人们的物质生活水平日益提高。在此背景下，消费者对体育赛事的需求不仅有“看”的需求，还有“玩”的需求。也就是说，现阶段的消费者希望能亲自参与到体育赛事当中。如果赛事组织管理者以消费者“玩”的思路对赛事品牌进行营销，就能抓住消费者的眼球。例如，赛事组织管理者可以在社会公开招募赛事的协管员、服务员、宣传员等，借助消费者的力量进行赛事品牌营销。

3.6 文化营销

体育赛事品牌营销，不仅是对体育赛事竞技的营销，还是对体育赛事文化的营销，它旨在让消费者对赛事产生一种独有的文化概念。举例来说，有些人购票观看中国女排超级联赛，虽然他们对排球技术与战术知之甚少，但他们依然能够津津有味地观看完整场比赛。他们之所以如此，很大原因在于他们对排球运动文化的热爱以及对中国女排运动精神的高度认同。体育赛事品牌文化营销能够让消费者产生很强烈的认同感，这种认同感或是对家乡体育运动文化的认同，或是对民族体育运动文化的认同，或是对国家体育运动文化的认同，而无论是哪一种认同，都会让消费者被体育赛事的文化意蕴所吸引，然后自然而然地关注体育赛事，产生消费动机。

3.7 忠诚度营销

当体育赛事品牌进入成熟期，赛事组织管理者就应当培养与提高消费者对体育赛事的忠诚度。消费者对体育赛事品牌的忠诚度来源于体育赛事品牌是否符合消费者的实际需求，这种需求既包括物质方面的需求，也包括精神方面的需求。赛事组织管理者应根据成熟期体育赛事市场的发展现状与消费者的体育赛事需求制订营销策略，如奖励忠诚消费者、邀请忠诚消费者参与赛事管理、组织忠诚消费者参加文娱活动等。赛事组织管理者要给消费者提供优质的服务，让消费者在自身参与体育赛事消费的同时，也向其他人（潜在消费者）进行宣传推广，进而增强赛事的营销效果。

4 结 语

体育赛事具有很强的观赏性、娱乐性与竞技性特征。体育赛事品牌的举办，能显著促进举办城市的经济结构转型，增加该城市的就业岗位，完善该城市的基础设施建设，促进该城市的旅游业发展，提升该城市的知名度与影响力。近年来，我国体育事业发展迅速，一大批体育赛事品牌应运而生并成为全球关注的焦点。从全球范围来看，我国体育赛事品牌的创办，能显著提升我国在全球的体育地位，对促进我国从体育大国向体育强国的转变具有重要的战略意义。